JUUL cible les jeunes et les non-utilisateurs sur Instagram

Une étude publiée dans la revue Tobacco Control[1] a analysé les publications sur Instagram mettant en valeur la marque de vapotage JUUL, ou les produits compatibles avec JUUL. Les résultats indiquent que 90% des publications promotionnelles contenaient des appels à essayer le produit, le plus souvent auprès des jeunes et des non-utilisateurs.

L’étude s’est concentrée sur la cigarette électronique JUUL compte tenu de sa position dominante aux États-Unis en 2018, sur le marché des dispositifs d'administration de nicotine à base de dosettes (pods). JUUL est l’un des principaux fabricants de cigarettes électroniques sur le continent nord-américain détenu depuis décembre 2018 par le cigarettier Altria Philip Morris. Le choix de cette marque résulte également de l'utilisation du hashtag #juul par des marques de produits compatibles ou concurrentes dans leurs démarches promotionnelles visant à se faire connaître sur les réseaux sociaux. Instagram a été sélectionné en raison de sa popularité auprès des jeunes et de son taux d'engagement relativement élevé par rapport aux autres plateformes de médias sociaux.

Les filtres de mots-clés ont collecté plus de 50 000 publications relatives à JUUL de mars à mi-novembre 2018. Plus de 40% de ces publications étaient commerciales, la quasi-totalité (91%) contenait des appels pour essayer le produit. Cela passait par des messages invitant à arrêter le tabac pour JUUL, ou des promotions, cadeaux liés à l’achat du produit et 71 % comportaient des incitations à la poursuite de la consommation à l’égard des utilisateurs actuels, par exemple, à travers des programmes de fidélisation ou des coupons de réduction.

Le produit JUUL associé à un « style de vie » sur Instagram

Les auteurs de l'étude ont observé des messages marketing destinés aux non-utilisateurs qui contenaient des références à la marque JUUL mais aussi à des groupes communautaires spécifiques à JUUL, augmentant ainsi la reconnaissance de la marque parmi les novices et renforçant la communauté existante autour des utilisateurs de JUUL.

Les sujets associés au ciblage de nouveaux utilisateurs comprenaient la promotion croisée de produits à base de marijuana, potentiellement attrayants pour les consommateurs de marijuana. Etaient mises en avant les saveurs, traditionnellement utilisées pour recruter de nouveaux utilisateurs, des références à des événements sponsorisés. Enfin, l’étude relève le recours à des influenceurs pour promouvoir un certain style de vie autour de la JUUL (#vapenights, #goodvibes).

Aucune de ces publications ne faisait référence aux risques du vapotage et ne comprenait un message lié à l’arrêt du vapotage. Elles essayaient à contrario de capter de nouveaux consommateurs, notamment des fumeurs de tabac ou/et de marijuana avec des hashtag renvoyant au « bien-être » comme #detox.

Les publications destinées à la communauté JUUL, déjà consommatrice, comprenaient des références à la personnalisation des produits JUUL. Etaient par exemple proposés des décalcomanies ou l’habillage du produit. Elles comprenaient également la mise en avant de marques alternatives ou compatibles de pods et des astuces pour consommer différemment les produits, en modifiant notamment la force de la vapeur, les goûts, etc.

Un ciblage marketing axé sur les adolescents et jeunes adultes

Ces résultats sont cohérents avec les données déjà existantes sur les stratégies de marketing auxquelles ont recours les compagnies de tabac pour promouvoir les produits du tabac auprès des jeunes et des nouveaux consommateurs potentiels, tout en fidélisant les actuels utilisateurs.

Une étude précédente, publiée dans Tobacco Control[2], révélait que plus de la moitié des publications d’Instagram sur JUUL sont axées sur les jeunes et le mode de vie. L'entreprise a eu recours à de jeunes mannequins et à des influenceurs pour promouvoir sa marque sur les réseaux sociaux. L’étude avait établi que plus de la moitié des messages (55 %) avaient un contenu renvoyant à l’univers des jeunes, y compris au niveau du langage, des mèmes et des images de dessins animés, des références à des célébrités. La JUUL y était présentée à l'école et dans d'autres lieux fréquentés par les jeunes.

L’industrie du tabac est connue depuis des décennies pour recourir à des stratégies de marketing offensives pour attirer les jeunes et les amener à consommer ses produits. Les documents internes de l'industrie du tabac avaient révélé comment les compagnies de tabac ont eu recours à des leaders d'opinion perçus par les jeunes comme des sources d'information fiables, pour les influencer. Les tactiques aujourd’hui analysées par les chercheurs au niveau du marketing des produits du vapotage renvoient à des procédés similaires.

©Génération Sans Tabac

AE