Japan Tobacco en Russie : « c’est du business comme d’habitude »

Le directeur général de Japan Tobacco International a annoncé que le fabricant conserverait ses activités en Russie, après avoir conformé ses chaînes d’approvisionnement aux sanctions qui touchent la Fédération russe. Cette décision, rapportée par le Financial Times, vise d’abord à satisfaire les investisseurs.

Le cigarettier, détenu pour un tiers par l’Etat japonais, avait annoncé au début de l’invasion de l’Ukraine qu’il envisageait de se retirer du marché russe. Si le fabricant a interrompu ses investissements et ses activités marketing dans le pays, Japan Tobacco International (JTI) est l’une des plus grandes entreprises mondiales encore implantées en Russie. Le Financial Times rappelle que le cigarettier n’est pas le seul à poursuivre ses activités en Russie, puisque Philip Morris y est également encore active[1].

La Russie, un marché stratégique pour le cigarettier

Selon le directeur général de Japan Tobacco International, Masamichi Terabatake, la décision de poursuivre les activités de l’entreprise en Russie vise d’abord à rassurer les investisseurs, préoccupés par la baisse potentielle des bénéfices qu’aurait engendré un retrait de la multinationale du marché russe. En effet, avec près de 35% de part de marché[2], la Russie s’avère particulièrement stratégique pour Japan Tobacco International, qui y réalise un cinquième de ses bénéfices mondiaux.

Masamichi Terabatake va même jusqu’à souligner qu’un retrait pourrait s’apparenter à un manquement à ses obligations fiduciaires, s’il venait à fermer une entreprise rentable. Dans cette hypothèse, le directeur général du cigarettier a indiqué pouvoir faire l’objet de poursuites judiciaires de la part des actionnaires.

Le fabricant s’en tient à la conformité de l’entreprise avec les sanctions

L’Union européenne, le Japon, les Etats-Unis et d’autres pays occidentaux ont mis en place des sanctions dans l’objectif de pénaliser l’économie russe en réponse à l’invasion de l’Ukraine. Le directeur général de Japan Tobacco a affirmé avoir fait le nécessaire pour assurer la conformité de l’entreprise avec ces sanctions : « il y a plusieurs choses auxquelles nous devons être attentifs concernant les sanctions : quel type de personnes peuvent être impliquées ou non dans les décisions, […] envoyer des personnes non liées aux sanctions dans des endroits comme Hong Kong. Sinon, c’est du business comme d’habitude ». Autrement dit, après avoir déclaré envisager un retrait du marché russe, le fabricant indique s’en tenir uniquement au respect des sanctions, afin de poursuivre ses activités en Russie et dans les marchés occidentaux.

En France, quelques entreprises ont pris le parti de maintenir leurs activités en France, à l’instar de Lactalis, Vinci ou La Redoute. De son côté, le ministère de l'Économie et des Finances avait rappelé que « les entreprises françaises doivent respecter scrupuleusement les sanctions contre la Russie. Pour le reste elles sont libres de leurs choix »[3].

Un risque réputationnel jugé trop faible pour motiver un retrait

La décision de rester sur le marché russe a également été motivée par un examen minutieux sur la réputation de l’entreprise. Selon Masamichi Terabatake, si le maintien des activités en Russie pouvait constituer un risque réputationnel fort au début du conflit, ces inquiétudes sont désormais dissipées. A la fin de l’année 2023, Sergei Glushkov, directeur des relations d'entreprise et de la communication, avait justifié le maintien des activités de JTI en Russie par le souhait de l’entreprise de ne pas priver les consommateurs du « produit auquel ils sont habitués ». Une rhétorique similaire avait été employée par Auchan, qui avait expliqué rester en Russie et en Ukraine pour « nourrir les populations locales », ainsi que par le groupe Rocher, indiquant ne pas vouloir « abandonner ses équipes sur le territoire russe ».

©Génération Sans Tabac

FT

[1] Financial Times, Japan Tobacco reshapes supply chains to protect Russia business, mai 2024 (consulté le 06/05/2024)

[2] Pravda, Japanese tobacco company JTI decides to continue its business in Russia, 03/11/2023 (consulté le 06/05/2024)

[3] Ouest France, Pourquoi ces firmes françaises se maintiennent coûte que coûte en Russie, 25/02/2024, (consulté le 06/05/2024)