IQOS : quelle perception du produit par les fumeurs et vapoteurs américains ?

Une récente étude publiée dans la revue Tobacco Control s’intéresse à la perception du dispositif de tabac à chauffer IQOS, par des fumeurs et consommateurs de cigarettes électroniques américains. Les résultats montrent que les vapofumeurs comme les fumeurs ayant arrêté de consommer des cigarettes électroniques avaient tendance à percevoir positivement l’IQOS. A l’inverse, les personnes consommant exclusivement des cigarettes traditionnelles ou des cigarettes électroniques partageaient majoritairement une opinion négative du produit.

L’étude se base sur des entretiens qualitatifs menés auprès de 61 personnes âgées d’au moins 21 ans et ayant fumé au moins 100 cigarettes au cours de leur vie. Quatre profils ont été retenus : des personnes déclarant une consommation actuelle de cigarettes traditionnelles mais n’ayant jamais utilisé de cigarettes électroniques, des personnes déclarant une consommation actuelle et duale de cigarettes traditionnelles et de cigarettes électroniques (vapofumeurs), des personnes déclarant une consommation actuelle de cigarettes traditionnelles et un arrêt de la cigarette électronique, et des anciens fumeurs actuellement consommateurs de cigarettes électroniques. Les participants ont été amenés à faire part de leurs opinions et de leurs perceptions à l’égard de l’IQOS, et des déclarations relatives à une potentielle réduction des risques induite par la consommation du tabac à chauffer[1].

Connaissance et perception de l’IQOS

L’étude souligne un manque de connaissance général des personnes interrogées à l’égard du dispositif, lesquelles ont montré une certaine curiosité à l’égard de l’IQOS et de son fonctionnement technique. Toutefois, les réactions semblent se différencier en fonction des groupes étudiés. Les individus n’ayant jamais consommé de cigarettes électroniques ont réagi négativement à ce nouveau produit du tabac, estimant que sa forme hybride entre la cigarette traditionnelle et la cigarette électronique l’excluait d’être une alternative moins risquée à ces deux produits. Toutefois, certaines personnes ont souligné certains avantages de l’IQOS en comparaison de la cigarettes traditionnelle (odeur, apparence, capacité à fumer dans certains lieux). Dans le groupe de vapofumeurs, certaines personnes ont également fait valoir que l’IQOS pouvait être à même d’offrir au fumeur les avantages d’une cigarette traditionnelle (délivrance de nicotine, goût), tout en éliminant les aspects jugés négatifs (odeur, fumée, risque de cancer, etc.). Cependant, une partie de ces jugements était liée à une incompréhension du fonctionnement du dispositif, certains participants pensant que l’IQOS était compatible avec leurs propres cigarettes. Par ailleurs, la nocivité du dispositif et son coût onéreux ont été relevés par une partie des vapofumeurs. Dans le groupe de personnes ayant arrêté de consommer des cigarettes électroniques, si certains ont exprimé des réserves à l’égard du prix de l’IQOS, les participants ont réagi positivement au produit et aux arguments marketing associés, qu’il s’agisse du design du produit, de l’absence d’odeur, de cendre, etc. A l’inverse, le groupe de personnes étant exclusivement passées à la cigarette électronique ont globalement exprimé un souhait de ne pas revenir à leur consommation de tabac, mais ont toutefois considéré que le dispositif pouvait être intéressant pour les fumeurs.

Intention des personnes de passer à l’IQOS

Les fumeurs n’ayant jamais consommé de cigarettes électroniques ont montré une certaine hésitation quant à une possible intention de passer au tabac à chauffer, en raison d’incertitudes liées au prix du produit et à sa nocivité. Les vapofumeurs ont montré un vif intérêt pour l’IQOS, qui, contrairement à la cigarette électronique, est perçu comme pouvant potentiellement fournir au fumeur une sensation équivalente à la cigarette traditionnelle. Encore une fois, une partie de ces réponses est liée à une incompréhension de plusieurs participants à l’égard du fonctionnement réel du dispositif. Le groupe de personnes ayant arrêté la cigarette électronique a également exprimé un intérêt à essayer le tabac à chauffer, espérant retrouver dans l’IQOS une sensation équivalente à celle de la cigarette traditionnelle et un dispositif d’arrêt du tabac. A l’inverse, les personnes exclusivement passées à la cigarette électronique ont témoigné un refus de s’initier à l’IQOS, en raison de la présence de tabac dans le produit.

Des opinions variées quant à l’allégation d’une exposition réduite aux substances nocives

Les participants ont enfin été amenés à réagir à la mention du fabricant, selon laquelle « passer complètement des cigarettes au dispositif IQOS réduit considérablement l'exposition de votre corps aux substances chimiques nocives et potentiellement nocives », autorisée par la FDA. Si certaines personnes du groupe de fumeurs non-consommateurs de cigarettes électroniques ont favorablement accueilli la mention, d’autres ont notamment fait part de leur interrogation, voire de leur scepticisme, à l’égard de cet argument. L’étude fait part d’une réaction mitigée de la part du groupe des vapofumeurs, pouvant à la fois être sceptiques à l’égard de l’argument comme des pouvoirs publics, tandis que certains ont montré un intérêt marqué pour cette mention. Auprès des personnes ayant arrêté la cigarette électronique, une grande partie d’entre eux se sont révélés sceptiques vis-à-vis de la mention, rappelant le discours initialement lénifiant à l’égard des cigarettes électroniques. Les consommateurs exclusifs de cigarettes électroniques ont massivement rejeté la validité de la mention, soulignant leur méfiance à l’égard des discours des fabricants comme des pouvoirs publics.

FT

[1] Weaver SR, Spears CA, Henderson KC, et alPerceptions and intentions regarding IQOS among current US adults who use cigarettes and/or electronic nicotine delivery systemsTobacco Control Published Online First: 31 December 2024. doi: 10.1136/tc-2024-058854