Femmes : un siècle de ciblage marketing de la part de l’industrie du tabac

Depuis les années 1920, l'industrie du tabac a fait des efforts précis et calculés pour convaincre les femmes que les produits du tabac leur conviennent. Malheureusement, 100 ans plus tard, l’industrie est toujours engagée dans ces efforts.Le 8 mars, alors que le monde célèbre les réalisations des femmes du monde entier, Philip Morris International (PMI) tente à nouveau de détourner l’enjeu de l’émancipation des femmes. Il apparaît que sa stratégie cette année a été de mettre en avant les femmes qui travaillent chez le fabricant.Depuis un siècle, l'industrie du tabac cible agressivement les femmes. A travers ses campagnes marketing, l’industrie surfe sur les difficultés que rencontrent les femmes dans la société et prétend s’engager à leurs côtés pour les aider à s’affirmer et s’émanciper. Par exemple :

• Le poids : les compagnies de tabac ont commercialisé des cigarettes présentées comme coupe-faim au début des années 1920, et cette idée du contrôle du poids et de la féminité persiste encore aujourd'hui. Encore en 2011, plusieurs sociétés ont introduit de nouvelles marques de cigarettes «slims»^[1] dans le monde.
• Beauté et mode : les publicités présentent systématiquement les fumeuses comme jeunes, belles, glamour et tendance. L'industrie tente également de séduire les femmes avec des designs féminins sur les emballages. Dans un document de 1992[2], Philip Morris a déclaré: «… nous sentons que les femmes sont une cible principale pour notre tâche d'emballage innovant, et qu'un emballage féminin plus à la mode peut accroître la pertinence de certaines de nos marques.»
• Emancipation : Aux États-Unis dans les années 1960, des messages, comme «C'est pour les femmes», ont été conçus en lien avec le développement de mouvements féministes. Une telle démarche subsiste aujourd'hui par exemple en Asie, où les publicités présentent des thèmes liés à l'indépendance[3].

En 2010, l'Organisation mondiale de la santé[4] a signalé que dans les pays industrialisés, la bronchopneumopathie chronique obstructive (BPCO) est désormais presque aussi élevée chez les femmes que chez les hommes. De plus, l'OMS a montré qu'aux États-Unis, la mortalité par cancer du poumon chez les femmes a augmenté de 800% depuis 1950, et a éclipsé le cancer du sein en 1987 comme la principale cause de décès par cancer chez les femmes. Les femmes qui fument ont également un risque plus élevé de maladie coronarienne.Avec la mise sur le marché de nouveaux produits[5], le fabricant poursuit cette stratégie de ciblage des femmes. Un récent rapport de Stanford montre que Philip Morris est associé à des entreprises de mode et a parrainé des salons de cosmétiques pour promouvoir sa marque. Les pages Instagram officielles d'IQOS pour l'Italie, le Japon et la Colombie ont également des messages explicitement féminins, montrant les produits du tabac à côté du rouge à lèvres, des chaussures et d'autres accessoires.©Génération Sans Tabac

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[1] https://tobaccotactics.org/index.php?title=Targeting_Women_and_Girls[2] Ibid[3] https://apps.who.int/iris/bitstream/handle/10665/44342/9789241599511_eng.pdf?sequence=1[4] Ibid[5] Jackler RK, Ramamurthi D, Axelrod A, Jung JK, Louis-Ferdinand NG, Reidel JE, Yu AWY, Jackler LM, Chau C. Global Marketing of IQOS The Philip Morris Campaign to Popularize “Heat Not Burn” Tobacco. SRITA White paper. February 21, 2020. (http://tobacco.stanford.edu/iqosanalysis)| ©Comité National Contre le Tabagisme |