British American Tobacco mis en cause pour avoir promu une vape prétendument neutre en carbone

Le fabricant British American Tobacco (BAT) est visé par une plainte collective aux États-Unis révèle The Bureau of Investigative Journalism pour avoir présenté sa marque de vapotage Vuse comme « neutre en carbone ». Cette action en justice fait suite à des révélations mettant en cause l’authenticité des crédits carbone achetés par le groupe pour soutenir cette allégation. Cette affaire relance les critiques sur les pratiques de greenwashing dans l’industrie du tabac.

Une plainte collective déposée en Californie

Le 4 juin 2025[1], un recours collectif a été officiellement déposé devant la cour de district de la Californie du nord contre British American Tobacco et sa filiale RJ Reynolds Vapor Company. Dans ce recours, les plaignants reprochent aux deux entités d’avoir diffusé des affirmations trompeuses concernant l’impact environnemental de leurs produits, en particulier pour la gamme de cigarettes électroniques Vuse, présentée pendant plusieurs années comme « la première marque de vapotage neutre en carbone au monde ».

Selon les plaignants, cette allégation, largement relayée dans les campagnes publicitaires de BAT aux États-Unis et à l’international, repose sur l’achat de crédits carbones dénués de valeur environnementale réelle. En s’appuyant sur ces crédits pour revendiquer une neutralité climatique, BAT aurait intentionnellement induit en erreur des millions de consommateurs, leur faisant croire que leur acte d’achat contribuait à la lutte contre le changement climatique.

Les consommateurs à l’origine de la plainte dénoncent également l’exploitation abusive d’un discours écologique partie prenante d’une stratégie marketing visant à influencer les comportements d’achat, notamment chez les jeunes adultes sensibles aux enjeux climatiques. L'utilisation d'un tel argument environnemental pour promouvoir un produit contenant de la nicotine, une substance hautement addictive, soulève des préoccupations majeures en matière d’éthique commerciale.

Les auteurs de la plainte demandent réparation à hauteur de 5 millions de dollars, correspondant à l’estimation des dommages subis par les consommateurs trompés. Ils s’appuient sur plusieurs enquêtes journalistiques et analyses indépendantes qui ont démontré que les crédits carbones achetés par BAT provenaient de projets dont l’efficacité climatique est aujourd’hui largement contestée.

Enfin, le recours met en avant l’écart entre les déclarations publiques de BAT et la réalité de ses pratiques. Alors que l’entreprise affirmait œuvrer pour un avenir « sans combustion et plus durable », elle continuait en réalité à promouvoir ses produits à l’aide de messages écologiques infondés, et ce, malgré les alertes émises dès 2022 par plusieurs organismes de vérification du marché carbone.

Des crédits carbones jugés fictifs

Au cœur de l’affaire judiciaire se trouve l’utilisation controversée de crédits carbones censés compenser les émissions liées à la fabrication, la distribution et la promotion de ses produits de vapotage. Dès 2021, BAT affirmait que sa marque Vuse avait atteint la « neutralité carbone » grâce à l’achat de plus de 130 000 crédits carbones issus d’un projet de reforestation situé en Uruguay. Ce projet, porté par Silvestrum Climate Associates, une entreprise partenaire de l’université Harvard, consistait à planter des eucalyptus sur des terres agricoles privées[2].

Cependant, plusieurs évaluations indépendantes ont remis en cause la validité de ces crédits. En 2022, l’agence Renoster, spécialisée dans l’analyse des projets de compensation carbone, a estimé que le projet uruguayen n’avait séquestré aucune tonne de CO₂ supplémentaire, lui attribuant une valeur nette de zéro. De son côté, BeZero Carbon a conclu que le projet présentait une « faible probabilité » de générer un impact climatique réel. Ces analyses pointent notamment l’absence d’« additionnalité » – c’est-à-dire l’incapacité à prouver que les plantations n’auraient pas eu lieu sans les financements liés aux crédits carbone.

Malgré ces alertes, BAT a continué à utiliser ces crédits pour appuyer sa stratégie de communication environnementale, les intégrant dans ses campagnes publicitaires et ses documents d’ « entreprise socialement responsable ». Selon les données disponibles, plus d’un tiers des crédits utilisés par BAT pour compenser les émissions de Vuse provenaient directement de ce projet uruguayen discrédité.

Le caractère fictif des crédits a également été mis en lumière par une opération de communication emblématique menée en 2021 : pour célébrer la « neutralité carbone » de Vuse, BAT avait affrété un yacht sur la Tamise, générant à lui seul près de 10 tonnes de CO₂ supplémentaires. Ces émissions ont, elles aussi, été « compensées » par les mêmes crédits uruguayens, illustrant l’incohérence du modèle utilisé.

Une communication suspendue, mais persistante

Face aux critiques croissantes, BAT avait annoncé en décembre 2023 la suspension de ses messages promotionnels liés à la neutralité carbone. L’entreprise affirme depuis s’orienter vers des efforts concrets de réduction des émissions, notamment via l’écoconception des dispositifs, l’optimisation de sa chaîne logistique, et l’approvisionnement durable en électricité.

Cependant, l’enquête du Bureau montre que des messages mentionnant la neutralité carbone de Vuse figuraient encore sur le site internet de la marque et dans certains documents promotionnels fin 2024. Pour les plaignants, la persistance de cette communication publicitaire constitue une preuve supplémentaire du caractère systémique du greenwashing pratiqué par le groupe.

Un appel à encadrer les mentions environnementales

Ces pratiques relèvent d’un mécanisme bien identifié de greenwashing, où les revendications écologiques sont utilisées comme outil marketing, et ne sont que de simples allégations sans fondement scientifique ni contrôle rigoureux. Or, dans un contexte de transition écologique et de mobilisation mondiale contre le changement climatique, de telles dérives menacent la crédibilité des véritables efforts en matière de responsabilité environnementale. Le cas de BAT met en évidence l’urgence d’un renforcement du cadre juridique concernant les mentions climatiques et écologiques apposées par les fabricants, notamment dans les secteurs dont l’activité est intrinsèquement polluante ou dangereuse pour la santé.

Plusieurs pistes sont régulièrement évoquées par les organisations de santé publique et les autorités de réglementation :

• Soumettre les mentions environnementales à une vérification préalable indépendante, fondée sur des données scientifiques objectives ;
• Encadrer strictement le recours aux crédits de compensation carbone, en garantissant leur traçabilité, leur permanence, et leur effet additionnel réel ;
• Interdire les communications écologiques sur les produits dont l’impact sanitaire ou environnemental est avéré, à l’instar des produits du tabac, comme cela existe déjà pour les mentions relatives à la santé ou au bien-être.

Dans le cas des produits nicotinés, la présentation trompeuse d’un dispositif comme « respectueux du climat » contribue à banaliser son usage, à atténuer sa dangerosité perçue, et à entretenir une image positive de l’industrie, en contradiction flagrante avec les objectifs de santé publique. Elle s’inscrit également dans une stratégie plus large de repositionnement des industriels du tabac, qui cherchent à verdir leur réputation tout en continuant à commercialiser des produits addictifs à fort impact environnemental.

Enfin, cette affaire rappelle que les acteurs économiques, et tout particulièrement ceux issus de secteurs controversés, se doivent de prendre en charge les externalités négatives qu’ils créent selon le principe pollueur payeur et être transparents sur leurs pratiques, rappellent les acteurs de santé publique.

À l’heure où les consommateurs réclament plus de transparence, les déclarations non fondées ou mensongères sur la « durabilité » d’un produit doivent faire l’objet de sanctions effectives. A défaut, les fabricants notamment de tabac risquent de détourner les dispositifs mis en place au détriment des objectifs de santé et de protection de l’environnement.

©Génération Sans Tabac

AE

[1] Sasha Baker, Tobacco Giant hit with $5 millions lawsuit over 'carbon neutral vape', The Bureau, publié le 4 juin 2025 consulté le 10 juin 2025

[2] Génération sans tabac, British American Tobacco a acheté des crédits carbones fictifs pour compenser ses activités de réchauffement climatique, publié le 25 novembre 2024, consulté le 10 juin 2025