Promotion de la nicotine sur les réseaux sociaux : trois signalements sur quatre restent sans suite

Instagram, TikTok et YouTube affichent des règles communautaires qui encadrent strictement les contenus liés au tabac, à la nicotine et au cannabis. Une étude de chercheurs de l’organisme Truth Initiative[1], publiée dans le Journal of Online Trust and Safety[2] montre pourtant que ces plateformes donnent rarement suite aux signalements de leurs utilisateurs. Sur 294 contenus manifestement contraires à leurs propres règles (ventes de cigarettes électroniques sans contrôle d'âge, promotions rémunérées, mineurs en train de vapoter), 221, soit 75 %, sont restés en ligne après avoir été signalés. Ces contenus non modérés cumulaient près de 690 000 mentions « j'aime » et environ 15,7 millions de vues estimées. Cet échec d’une autorégulation par les acteurs économiques n’est pas nouveau et appelle à l’instauration d’une règle contrôlée par des structures indépendantes et conduisant à des sanctions en cas contenus non conformes.

Entre le 29 juillet et le 16 octobre 2025, les chercheurs ont ouvert un compte dédié sur chacune des trois plateformes les plus utilisées par les adolescents américains. À partir de recherches par mots-clés (noms de marques, « buy nic no id », « zyn challenge », etc.) et des fils de recommandation, ils ont repéré des contenus enfreignant clairement les règles de chaque plateforme, répartis en cinq catégories : absence de restriction d'âge, promotion interdite, vente illégale, consommation par des mineurs et pratiques dangereuses. Chaque contenu a été signalé avec l'outil intégré à la plateforme, comme le ferait n'importe quel utilisateur, puis suivi pendant au moins deux semaines. L'exercice s'est d'emblée heurté à une difficulté : les motifs proposés lors du signalement correspondent mal aux règles publiées. Instagram ne propose ainsi aucune option relative au tabac, ce qui a obligé les chercheurs à passer par la rubrique « autres drogues », et YouTube ne permet pas de signaler un compte pour ce motif, si bien que seules des vidéos y ont été signalées.

De fortes disparités entre plateformes et selon les infractions concernées

Des trois plateformes, Instagram est celle qui réagit le plus : elle a donné suite à un peu plus de la moitié des signalements (51 sur 98, soit 52 %), contre à peine un sur sept sur YouTube (14 sur 97) et moins d'un sur dix sur TikTok (8 sur 99). Cet écart tient surtout au traitement des ventes illégales : Instagram a retiré 32 des 36 contenus signalés, alors que TikTok n'en a supprimé qu'un sur 36 et YouTube 2 sur 29. Pour ces deux dernières plateformes, le constat ne s'explique pas par la petite taille de l'échantillon : même dans l'hypothèse la plus favorable, au moins 85 % des contenus de vente illégale signalés sur TikTok et 77 % sur YouTube seraient restés en ligne, selon les calculs des auteurs.

La restriction d'âge est la seule catégorie pour laquelle plus de la moitié des signalements ont été suivis d'effet (29 sur 56) même si la proportion d’absence de suites demeure particulièrement conséquente. La faiblesse des réactions est encore davantage démontrée s’agissant des promotions illicites :  moins de 10 %  des contenus visés(4 sur 79) et il en est de même des contenus montrant des pratiques dangereuses (1 sur 29). Parmi ces derniers figurent des défis consistant à consommer une boîte entière de sachets de nicotine d'un coup ou à inhaler simultanément plusieurs vapoteuses au cannabis. La relative bonne performance d'Instagram sur les ventes illégales ne s'étend pas aux autres catégories d’infractions : la plateforme n'a retiré que 2 des 28 publications sponsorisées en faveur de produits du tabac ou de la vape, alors que ses propres règles interdisent ce type de partenariat rémunéré.

Des réponses qui contredisent par ailleurs les règles affichées

Au-delà de l'inaction, l'étude documente des réponses explicites des plateformes. Instagram et TikTok ont régulièrement indiqué que les contenus signalés « n'enfreignent pas » leurs règles communautaires, y compris des publications sponsorisées pour des cigarettes électroniques sur Instagram. Sur TikTok, un compte déjà documenté par des travaux antérieurs pour la vente de vapoteuses à des mineurs a de nouveau diffusé de telles publications promotionnelles. Selon Truth Initiative, certains comptes signalés affichaient ouvertement « pas de pièce d'identité requise » ou « nous vendons aussi aux mineurs ». Les comptes TikTok non modérés dont l'activité entière contrevenait aux règles réunissaient à eux seuls près de 482 000 abonnés.

À plusieurs reprises, les chercheurs ont reçu de la plateforme une notification confirmant la suppression d'un contenu qu'ils avaient signalé, alors que ce contenu était encore consultable près de 48 heures après cette notification. Certains signalements ont même disparu de l'historique où l'utilisateur peut suivre leur traitement. Un utilisateur ordinaire pourrait ainsi croire que le contenu qu'il a signalé a bien été retiré, alors qu'il est toujours en ligne. Pour les auteurs, ces défaillances risquent d'entretenir une confiance illusoire dans la modération ou, à l'inverse, de décourager les utilisateurs de signaler les contenus problématiques.

Une autorégulation en question

Ces résultats doivent être lus à la lumière de plusieurs limites, que les auteurs reconnaissent eux-mêmes. L'étude porte sur le seul contexte américain et repose sur des échantillons restreints dans chaque catégorie. Les signalements ont en outre été effectués depuis un compte récent, que les systèmes de traitement ont pu juger peu fiable. Instagram ne dispose par ailleurs d'aucune règle spécifique sur la consommation par des mineurs ou les pratiques dangereuses : hors de ces deux catégories, son taux de modération atteindrait 57 %.  Pour les auteurs, cette situation tient cependant essentiellement au modèle économique des plateformes. Leurs revenus reposent sur la publicité, et donc sur le temps que les utilisateurs passent à consulter et à partager des contenus. Or la modération coûte cher et peut réduire cette activité, dissuadant les plateformes de retirer des contenus qui génèrent de l'audience, même lorsqu'ils enfreignent leurs propres règles.

En Europe, le cadre juridique est plus contraignant. Le règlement sur les services numériques (DSA) oblige les grandes plateformes à offrir un mécanisme de signalement et à retirer rapidement les contenus illicites qui leur sont notifiés. Or, au sein de l'Union, une bonne partie des contenus étudiés serait précisément illicite. La publicité en ligne y est en effet interdite pour les produits du tabac depuis la directive de 2003 sur la publicité en faveur du tabac, et pour les cigarettes électroniques et leurs flacons de recharge depuis la directive de 2014 sur les produits du tabac

En dépit d’une législation protectrice, la France n'est pas épargnée. Les données des observatoires du CNCT montrent qu'un nombre non négligeable de contenus illicites en faveur des produits du tabac et de la nicotine restent accessibles sur les réseaux sociaux. Si leur volume tend à diminuer, le phénomène demeure récurrent : fabricants et revendeurs cherchent par tous les moyens à contourner les algorithmes de modération pour continuer à promouvoir leurs produits.

©Génération Sans Tabac

AE

[1] Truth Initiative, « Social media platforms claim to protect their users, but rarely act on reported tobacco content », 8 octobre 2026, consulté le 12 octobre 2026.

[2] Pearson, G., Kucherlapaty, P., Silver, N., Schillo, B., & Kreslake, J. (2026). “It Doesn’t Violate Our Community Standards”: Examining Social Media Platforms’ Moderation Practices for User-Reported Rule-Breaking Tobacco Content. Journal of Online Trust and Safety, 3(4). https://doi.org/10.54501/jots.v3i4.338

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