Philip Morris International accélère son investissement dans l’intelligence artificielle

Le cigarettier Philip Morris International (PMI) a annoncé, en juillet 2026, l'installation d'une « usine d'intelligence artificielle générative » au sein de sa filiale portugaise Tabaqueira, à Albarraque. Présenté comme un centre de compétences mondial, ce dispositif doit mobiliser jusqu'à une centaine de spécialistes et servir l'ensemble des activités du groupe, de l'optimisation des procédés industriels au développement de nouvelles applications fondées sur l'IA. En parallèle, la directrice de la communication mondiale de l'entreprise a détaillé, dans un entretien publié en août 2026, la manière dont le groupe réoriente sa communication institutionnelle pour se rendre lisible par les grands modèles de langage, en recourant notamment à des « personas » d'audience artificielles et à l'optimisation de son site institutionnel pour les moteurs génératifs.

Ces annonces interviennent quelques semaines après l'alerte publiée par le réseau de surveillance STOP sur le recours de l'industrie du tabac à l'intelligence artificielle pour orienter le discours public sur ses produits. Elles illustrent la manière dont les cigarettiers peuvent mobiliser ces outils, à la fois comme levier industriel et comme instrument d'influence sur l'information disponible en matière de tabac et de nicotine.

Une « usine » d'IA générative installée chez la filiale portugaise du groupe

Selon l'agence portugaise pour l'investissement et le commerce extérieur (AICEP), PMI a choisi le Portugal pour y implanter sa « GenAI Factory », hébergée dans les installations de Tabaqueira, à Albarraque[1]-[2]. Le site est décrit comme un centre de compétences mondial chargé de développer et de déployer des solutions d'intelligence artificielle générative pour l'ensemble des unités opérationnelles du groupe.

Les usages annoncés couvrent l'optimisation des procédés industriels, l'analyse de données, l'automatisation des opérations et la création de nouvelles applications reposant sur l'IA.  Cette implantation s'inscrit dans la présence déjà ancienne du groupe au Portugal, où Tabaqueira accueille également un centre technologique et un centre financier. Selon l'AICEP, 26 % des salariés de Tabaqueira occupent désormais des fonctions à portée mondiale. La communication institutionnelle accompagnant l'annonce met en avant la coopération avec les universités, les centres de recherche et les entreprises portugaises, ainsi que la formation de personnels hautement qualifiés, positionnant l'opération comme une contribution à l'écosystème national d'innovation.

Une communication d'entreprise explicitement calibrée pour les modèles de langage

Dans un entretien accordé à Business Insider et publié en août 2026[3], Moira Gilchrist, directrice de la communication mondiale de PMI, a décrit l'adaptation de la stratégie de communication du groupe à l'essor des outils d'IA générative. Elle s'y présente comme une utilisatrice précoce et convaincue de ces technologies.

Deux évolutions sont mises en avant. La première consiste à construire des « personas » d'audience artificielles, c'est-à-dire des profils simulés servant à tester la résonance des messages avant leur diffusion, un retour d'expérience présenté comme un moyen d'améliorer la communication du groupe. La seconde porte sur le site institutionnel de l'entreprise : selon Moira Gilchrist, celui-ci est devenu « un vecteur important pour rétablir les faits, parce que les grands modèles de langage accèdent à l'information ». Le groupe déclare avoir déplacé ses efforts de l'optimisation pour les moteurs de recherche classiques vers l'optimisation pour les moteurs génératifs, en structurant ses contenus de façon qu'ils soient repris par les systèmes conversationnels.

Cet entretien s'inscrit dans le discours de transformation que le groupe déploie depuis plusieurs années autour de ses produits dits « sans fumée », dont la part dans son chiffre d'affaires net est de 43 % au premier trimestre 2026. Ce récit de transformation, largement documenté par la littérature de santé publique comme un élément central de la stratégie de repositionnement de l'industrie, constitue précisément le message que ces dispositifs visent à rendre accessible aux systèmes d'IA.

Une capacité d'influence sur le discours déjà signalée par les experts en santé publique

Ces annonces font écho à l'alerte publiée fin juin 2026 par STOP[4], réseau mondial de surveillance de l'industrie du tabac. Ce travail documentait le recours des fabricants à l'intelligence artificielle pour gagner la confiance du public et orienter l'opinion en ligne, par des voies visibles comme dissimulées.

Deux mécanismes principaux sont identifiés. Le premier repose sur le volume : en multipliant les contenus favorables à ses produits sur les réseaux sociaux et les plateformes vidéo, l'industrie augmente la probabilité que ces contenus soient repris par les moteurs de recherche et par les assistants conversationnels, qui construisent leurs réponses à partir de ce qui est le plus présent en ligne. Le second tient à l'ancienneté des matériaux disponibles : les études financées par l'industrie et les publi-reportages diffusés depuis plusieurs décennies restent accessibles sur le web et continuent d'alimenter les données sur lesquelles ces systèmes s'appuient, sans que leur origine soit nécessairement signalée à l'utilisateur.

STOP signalait également le risque de campagnes coordonnées ou automatisées venant perturber les outils de veille et les consultations publiques, ainsi que le développement d'un modèle d'IA conçu spécifiquement pour le secteur.

L'enjeu se situe moins dans l'outil que dans le canal. En optimisant explicitement ses contenus institutionnels pour qu'ils soient repris par les assistants conversationnels, un fabricant de tabac cherche à se positionner en amont des réponses délivrées à des utilisateurs qui incluent des professionnels de santé, des journalistes et des responsables publics, sans que l'origine industrielle du message soit rendue visible. Les acteurs de santé publique rappellent que ce risque est déjà avéré dans les procédures de consultation. En juin 2026, une enquête des médias publics néerlandais a établi que Philip Morris International avait mis à disposition un outil d'IA à l'origine d'environ 22 500 des 88 000 contributions à la consultation européenne sur la révision des directives tabac[5]. Aux États-Unis, une étude montre que 97 % des 246 808 commentaires adressés à la FDA sur l'interdiction du menthol étaient des lettres types, dont 46 % reprenaient des contenus attribuables aux cigarettiers[6]. C'est ce type d'interposition que vise l'article 5.3 de la Convention-cadre de l'OMS pour la lutte antitabac.

©Génération Sans Tabac

AE

[1] AICEP Portugal Global, Tabaqueira acolhe fábrica de IA generativa da Philip Morris, publié le 23 juillet 2026, consulté le 27 août 2026.

[2] Christopher Graeme, Philip Morris chooses Portugal for Generative AI factory, Essentiel Business, publié le 26 août 2026, consulté le jour-même

[3] PMI's head of comms explains why AI has made corporate websites more important than ever, Business Insider, publié le 6 août 2026, consulté le 27 août 2026

[4] STOP alerte sur l’utilisation de l’intelligence artificielle par l’industrie du tabac pour influencer le discours sur le sujet, Génération sans tabac, publié le 30 juin 2026, consulté le 27 août 2026

[5] Pays-Bas : la campagne publicitaire par IA de Philip Morris jugée illicite, Génération sans tabac, publié le 18 août 2026

[6] États-Unis : l’industrie du tabac a saturé la consultation sur le menthol, Génération sans tabac, publié le 3 septembre 2026