Commerce illicite : les campagnes de sensibilisation sous influence de l’industrie du tabac

Une étude publiée en août 2026[1] dans la revue Tobacco Control recense 28 campagnes d'information destinées à décourager l'achat ou la vente de tabac et de produits de vapotage illicites dans les pays anglophones. Neuf d'entre elles sont directement financées par des fabricants de tabac ou par des structures qu'ils contrôlent. Les auteurs de l’étude, rattachés au Centre of Research Excellence on Achieving the Tobacco Endgame de l'Université du Queensland, soulignent la quasi-absence d'évaluation de ces dispositifs et alertent sur le risque qu'ils servent de vecteur d'influence pour l'industrie.  Ce type de campagne va directement à l’encontre des dispositions de l'article 5.3 de la Convention-cadre de l'OMS pour la lutte antitabac concernant la protection des politiques publiques à l’égard de l’interférence de l’industrie du tabac.

Le commerce illicite des produits du tabac désigne toute pratique ou conduite interdite par la loi relative à la production, l’expédition, la réception, la possession, la distribution, la vente ou l’achat y compris toute pratique ou conduite destinée à faciliter une telle activité.  Il s’agit essentiellement de contrebande, c’est-à-dire des produits fabriqués sur les machines des fabricants mais qui sortent à un moment du circuit légal de la distribution. Le commerce illicite constitue un enjeu de santé publique en tant que tel outre sa dimension de manque à gagner fiscal et d’enjeu sécuritaire. Les produits concernés, sur lesquels les taxes n'ont pas été acquittées, sont vendus à des prix inférieurs, ce qui affaiblit le levier prix, mesure la plus efficace de réduction de la consommation, en particulier auprès des populations à faibles revenus. Ils ne respectent par ailleurs pas les normes destinées à réduire l'attractivité des produits : interdictions d'arômes, avertissements sur les cigarettes, avertissements sanitaires graphiques, notices d'aide à l'arrêt. Enfin, lorsque des buralistes ou des commerces de proximité participent à ce commerce, comme cela a été documenté en Australie et au Royaume-Uni, la disponibilité de ces produits augmente et leur acceptabilité sociale s'en trouve renforcée.

Un corpus de 28 campagnes, une seule évaluation publiée

Pour mener à bien cette étude, les chercheurs se sont appuyés sur méthodologie du Joanna Briggs Institute[2] et sur la grille PRISMA-ScR. Il s'agit d'une revue de portée : contrairement à une revue systématique, qui mesure l'efficacité d'une intervention en agrégeant des résultats, ce format vise à cartographier un champ encore mal documenté à recenser ce qui existe, sous quelle forme, et identifier les lacunes de connaissance. L'équipe coordonnée par Cheneal Puljević a interrogé six bases de données bibliographiques et, en parallèle, exploré la littérature grise accessible en ligne dans l'ensemble des pays anglophones : sites institutionnels, pages de réseaux sociaux, vidéos et communiqués, au moyen de requêtes distinctes pour chaque pays.

Le contraste entre les deux volets constitue l'un des principaux résultats. Sur plus de 7 000 références issues des bases scientifiques, seules deux publications ont été retenues à l'issue de la lecture intégrale, et elles portent toutes deux sur la même campagne : Keep IT Out (anciennement Get Some Answers), déployée dans le nord de l'Angleterre. La recherche en littérature grise a en revanche permis d'identifier 27 campagnes supplémentaires, portant le total à 28. Autrement dit, ces dispositifs existent en nombre, mais ne laissent presque aucune trace dans la littérature évaluée par les pairs.

Quinze campagnes sont portées par des agences publiques ou des organisations non gouvernementales de santé, dont onze au Royaume-Uni. Neuf émanent de l'industrie du tabac : soit directement de JTI, JTI-Macdonald, British American Tobacco ou Imperial Brands, soit d'organisations qu'elle finance, comme Retailers Against Smuggling en Irlande, la South Africa Tobacco Transformation Alliance ou le Tobacco Institute of Southern Africa. Trois campagnes relèvent enfin de sections nationales de Crime Stoppers, à Trinité-et-Tobago et au Canada. Ce réseau international, structuré en antennes locales constituées en associations, gère des dispositifs de signalement anonyme de la délinquance : ses campagnes invitent le public à dénoncer des ventes illicites via une ligne téléphonique ou un formulaire dédié. Ce réseau est également lié pour partie à l’industrie du tabac.

Des messages industriels centrés sur la fiscalité et les commerçants

L'analyse comparative des messages fait apparaître des convergences apparentes, mais aussi des lignes de partage nettes. Les campagnes publiques et associatives mettent principalement en avant le lien entre commerce illicite et criminalité organisée, ainsi que les risques pour les mineurs, notamment l'entrée en tabagisme. Les campagnes industrielles mobilisent également l'argument de la criminalité organisée (six sur neuf) mais y adjoignent deux thèmes nettement plus spécifiques : les pertes de recettes fiscales et les dommages causés aux commerçants, producteurs et fabricants légaux, présents chacun dans cinq campagnes sur neuf.

Ce déplacement d'accent n'est pas neutre. Il installe le fabricant de tabac dans la position d'acteur économique victime et partenaire des pouvoirs publics. Il place l’accent exclusivement sur le terrain économique, fiscal et sécuritaire. Deux campagnes industrielles franchissent d'ailleurs un pas supplémentaire en articulant explicitement la lutte contre le commerce illicite à l'opposition aux politiques de santé publique. Ainsi en Afrique du Sud, les internautes étaient invités à signer une pétition contre l'augmentation de la fiscalité du tabac. De même, en Nouvelle-Zélande, l’action était conçue à l’encontre de la législation Smokefree 2025. La campagne australienne Bust the Black Market appelait quant à elle à interpeller les parlementaires pour obtenir un assouplissement de la réglementation sur les produits de vapotage, en présentant les restrictions en vigueur comme la cause du marché parallèle.

Le rôle de Crime Stoppers dépasse par ailleurs les trois campagnes que le réseau porte lui-même : trois des neuf campagnes industrielles invitent également le public à signaler les ventes illicites à ses lignes d'alerte.

Or plusieurs de ses antennes, ainsi que sa structure internationale de coordination, comptent des fabricants de tabac parmi leurs partenaires. Crime Stoppers Toronto mentionne ainsi comme sponsor la National Coalition Against Contraband Tobacco, dont une part significative du financement provient, selon son propre site, du Canadian Tobacco Manufacturers Council. Ce dernier réunit Rothmans, Benson & Hedges, Imperial Tobacco Canada et JTI-Macdonald. Ces liens évoqués par les chercheurs mais non révélés aux personnes ciblées par la campagne sont en tant que tels problématiques. Se posent la question de la transparence et celle de l'indépendance perçue pour des campagnes dont l'efficacité repose précisément sur la confiance du public.

Une efficacité mal établie et un enjeu de non-ingérence

La seule campagne évaluée offre un bilan nuancé. McNeill et ses collègues rapportent une progression de la connaissance du tabac illicite de 54 % à 69 % chez les personnes non-fumeuses et une petite baisse des achats de produits illicites de 20 % à 18 % chez les personnes fumeuses, et une augmentation des signalements à la ligne téléphonique dédiée, passés d'une centaine à plus de trois cents sur un an. Dans le volet ethnographique de la même évaluation, Carro-Ripalda et ses collègues formulent en revanche une réserve importante : la campagne aurait pu accroître la stigmatisation de certains groupes défavorisés et creuser les inégalités socio-économiques, du fait de son ciblage et du renforcement des activités répressives qui l'ont accompagnée.

Au-delà de ce cas, d’autres effets délétères ont été pointés par les chercheurs : la normalisation de l'usage des produits en général y compris des produits illicites en donnant l'impression qu'il est plus répandu qu'il ne l'est réellement. A cela s’ajoute la diffusion certes involontaire mais de modalités pratiques pour se procurer des produits illicites.  La légitimation de l'industrie et de ses circuits de distribution. Enfin les chercheurs mentionnent la croyance selon laquelle des produits taxés seraient plus sûrs pour la santé. Ce dernier risque est d'autant plus sérieux que des travaux antérieurs ont documenté les perceptions erronées des consommateurs sur la dangerosité comparée produits légaux / produits illicites.

L'industrie du tabac, soulignent les auteurs, instrumentalise de longue date la question du commerce illicite pour se présenter comme une victime et un partenaire légitime des pouvoirs publics et s'opposer aux mesures de réglementation. Cette approche est systématiquement adoptée pour des sujets comme les hausses de taxes. Une revue systématique citée, montre que les estimations du marché illicite produites ou financées par l'industrie sont régulièrement très supérieures à celles des agences publiques et des chercheurs indépendants tendant à conforter l’idée que les fabricants seraient lésés et que les mesures de santé publique y contribueraient[3]. Pourtant, des enquêtes passées et encore actuelles ont établi l'implication de grands fabricants dans des opérations de contrebande.

Ce constat trouve un écho direct dans le débat français. Le commerce illicite y constitue un argument récurrent des fabricants de tabac comme des représentants des buralistes pour s'opposer à toute hausse de la fiscalité. Cette dernière est systématiquement associée au développement de marchés parallèles et n’est jamais présentée comme une mesure de santé publique.

La discussion accorde une place centrale au rappel du cadre juridique du traité de l’OMS, la CCLAT. Conformément à l'article 5.3 de la Convention-cadre de l'OMS, qui impose aux Parties de protéger leurs politiques de santé des intérêts commerciaux de l'industrie du tabac, les auteurs recommandent que les gouvernements et les organisations de santé publique demeurent vigilants quant à toute implication de l'industrie dans la conception, le financement ou la diffusion des campagnes de sensibilisation quel que soit le sujet y compris celui de la lutte contre le commerce illicite des produits du tabac.

L'étude signale enfin ses propres limites : la restriction aux campagnes en langue anglaise, qui exclut la majorité des États membres de l'Union européenne, le caractère exclusivement en ligne des recherches, et le fait que les résultats constituent un instantané, la littérature grise ayant été explorée en septembre 2024.

©Génération Sans Tabac

AE

[1] Puljević C, Meciar I, Lai G, et al Scoping review of international public education and media campaigns aimed at reducing demand for, raising awareness of and discouraging the purchase or sale of illicit tobacco and/or vaping products Tobacco Control Published Online First: 10 August 2026. doi: 10.1136/tc-2025-059734

[2] Le Joanna Briggs Institute (Université d'Adélaïde, Australie) publie un manuel méthodologique de référence pour les synthèses de données probantes en santé. La grille PRISMA-ScR (Preferred Reporting Items for Systematic Reviews and Meta-Analyses extension for Scoping Reviews) est une liste de contrôle internationale précisant les éléments qu'une revue de portée doit rapporter pour garantir la transparence et la reproductibilité de la démarche.

[3] Gallagher AWA, Evans-Reeves KA, Hatchard JL, Gilmore AB. Tobacco industry data on illicit tobacco trade: a systematic review of existing assessments. Tobacco Control, 2019;28(3):334-345. doi:10.1136/tobaccocontrol-2018-054295