IQOS « Curiosity » : une campagne de Philip Morris qui parle aux jeunes

Une étude publiée dans Tobacco Control[1] révèle que la nouvelle campagne mondiale de Philip Morris International (PMI) pour son produit de tabac chauffé IQOS, construite autour du thème de la « curiosité », mobilise des ressorts psychologiques particulièrement efficaces auprès des adolescents et jeunes adultes. Alors que PMI affirme cibler exclusivement les fumeurs adultes, l'analyse de 178 publicités et de dizaines de comptes officiels sur les réseaux sociaux met en évidence une stratégie publicitaire qui s'écarte de ce discours institutionnel.

Les auteurs, rattachés à l'université Stanford et à l'université Yang Ming Chiao Tung de Taïwan, ont constitué leur corpus à partir des comptes de réseaux sociaux gérés directement par PMI : 20 comptes Instagram nationaux, 2 comptes Facebook et 10 comptes X (ex-Twitter), auxquels s'ajoutent des vidéos promotionnelles publiées sur YouTube, Vimeo et TikTok. L'ensemble des publications diffusées entre mai 2024 et décembre 2025 a été passé en revue, permettant de réunir 178 publicités relevant du thème « Curiosity ». Les chercheurs ont complété ce travail par l'examen des communiqués de presse de l'entreprise, des déclarations de ses dirigeants et des articles publiés dans la presse people et lifestyle.

Une déclinaison mondiale, présente dans une vingtaine de pays

Lancée en 2024 et toujours active en 2026, la campagne « Curiosity » décline un même concept sous plusieurs signatures : Stay Curious, Forever Curious, Curious?, Curious X ou encore Unlock Your Curiosity. Le vocabulaire employé insiste systématiquement sur la découverte, l'innovation, l'exploration, la créativité et l'inspiration, avec des accroches telles que « une nouvelle expérience », « ouvrez votre esprit » ou « laissez la vie vous surprendre ». Au moment de l'étude, les auteurs ont identifié cette communication sur les comptes Instagram officiels d'IQOS dans vingt pays : Azerbaïdjan, Canada, République dominicaine, Égypte, Grèce, Guatemala, Indonésie, Italie, Corée du Sud, Liban, Malaisie, Mexique, Maroc, Philippines, Roumanie, Serbie, Espagne, Tunisie, Émirats arabes unis et Royaume-Uni.

La campagne est relayée par des hashtags dédiés (#forevercurious, #iqosstaycurious, #curiousx), par des événements sponsorisés autour de l'art et de la musique, par des partenariats médiatiques avec des titres comme Vogue, Rolling Stone, Forbes ou Cosmopolitan, ainsi que par des influenceurs suivis par des dizaines de milliers, voire plus d'un million de personnes. Les auteurs notent que le lien commercial de ces derniers avec PMI n'est pas toujours mentionné dans leurs publications, ce qui brouille la frontière entre contenu personnel et publicité commerciale.

« Curiosity », un mot qui remplace la marque, et un discours institutionnel contredit par les faits

Un des apports principaux de l'étude porte sur l'usage du mot « curiosité » comme substitut euphémique du nom de la marque IQOS. Les auteurs montrent qu'il est possible, dans de nombreux slogans, de remplacer directement le mot « curiosité » par « IQOS » sans en changer le sens : « la curiosité déverrouille un plaisir inattendu » devient ainsi « IQOS déverrouille un plaisir inattendu ». Ce procédé s'inscrit dans une tradition plus large de l'industrie du tabac, qui a développé au fil des décennies un vocabulaire euphémisant destiné à atténuer la perception des risques : IQOS est ainsi présenté comme un dispositif « qui chauffe sans brûler » et « sans fumée », dans le cadre d'une communication d'entreprise qui revendique un « futur sans fumée ». Les auteurs rappellent que des analyses chimiques indépendantes ont pourtant montré que les émissions d'IQOS contiennent des substances toxiques proches de celles de la cigarette, bien qu'en concentrations plus faibles, ce qui contredit la présentation du produit comme dispositif « sans fumée ».

PMI présente par ailleurs systématiquement IQOS comme un produit destiné aux adultes qui fument déjà des cigarettes, et non comme un produit d'initiation ; ses dirigeants ont décrit publiquement la campagne « Curiosity » comme une célébration de l'exploration, de la créativité et du dépassement de soi, sans référence explicite au tabac ou à la nicotine. Les auteurs relèvent d'ailleurs que l'un des slogans de la campagne, invitant à « sortir de sa zone de confort », leur paraît difficilement compatible avec la promotion d'un produit addictif et nocif pour la santé.

L'étude confronte cependant ce discours à plusieurs constats factuels : le vocabulaire et l'esthétique de la campagne : modèles souriants dans des cadres festifs, thèmes de l'aventure, de la confiance en soi et de la réussite amoureuse, recoupent des registres identifiés par la littérature sur le marketing comme particulièrement efficaces auprès d'un public jeune. Les auteurs soulignent que la curiosité, en tant que trait psychologique, atteint son intensité maximale à l'adolescence, et que des travaux antérieurs ont déjà établi un lien entre curiosité et probabilité d'expérimentation du tabac ou de la cigarette électronique chez les jeunes non-fumeurs. Ils relèvent également que les canaux de diffusion privilégiés par la campagne, à savoir Instagram, TikTok, YouTube sont ceux sur lesquels les adolescents passent proportionnellement plus de temps que les adultes.

Une déclinaison des ressorts classiques du tabac

Les auteurs situent cette campagne dans la continuité des ressorts publicitaires historiques du tabac tout en identifiant une singularité : c'est, à leur connaissance, la première fois qu'une marque de tabac construit une campagne explicitement centrée sur le thème de la curiosité, un signe distinctif rapproché d'une campagne contemporaine pour des cigarettes Camel jouant sur un registre proche. L'étude relève par ailleurs l'usage du code visuel de la marque, dont la teinte bleue rappelle celle associée à des produits de luxe, associée à des éléments dorés destinés à évoquer le raffinement. Les auteurs précisent toutefois que leur travail constitue une analyse qualitative d'un thème publicitaire donné et non une étude quantitative exhaustive de l'ensemble des communications d'IQOS : le degré réel d'attractivité de la campagne auprès des jeunes publics ne pourrait être établi qu'au moyen d'études portant directement sur la perception des consommateurs, ce que l'article n'a pas cherché à mesurer.

Une exposition aux publicités démultipliée par le caractère transfrontalier

L'étude rappelle que l'article 13 de la Convention-cadre de l'OMS pour la lutte antitabac (CCLAT) engage les Parties à mettre en œuvre une interdiction complète de toute forme de publicité, de promotion et de parrainage en faveur du tabac. Les auteurs relèvent cependant que les comptes de réseaux sociaux nationaux d'IQOS restent accessibles depuis n'importe quel pays, y compris lorsque les sites web de la marque sont géographiquement restreints. Les grandes plateformes sociales interdisant en principe la publicité payante pour le tabac, PMI s'appuie sur des comptes non rémunérés et sur la viralité relayée par les hashtags et les influenceurs, un mode de diffusion qui contourne dans les faits l'interdiction en vigueur et démultiplie l'exposition du public au-delà des frontières où la marque est officiellement autorisée à communiquer. Les auteurs notent enfin que l'agence américaine du médicament (FDA) doit se prononcer en 2026 sur une demande de désignation de risque modifié pour IQOS, une décision qui devra tenir compte de ces éléments.

Ce défaut d'application de l'interdiction face au caractère transfrontalier de la publicité en ligne a fait l'objet de discussions lors des deux dernières Conférences des Parties (COP) à la CCLAT de l'OMS. Cette problématique est également au cœur des travaux en cours au niveau européen dans le cadre de la révision de la directive encadrant la publicité pour les produits du tabac.

[1] Yin T, Jackler RK Philip Morris International’s youth-appealing ‘Curiosity’ IQOS advertising campaign Tobacco Control Published Online First: 17 July 2026. doi: 10.1136/tc-2025-059949

©Génération Sans Tabac

AE

Comité national contre le tabagisme |