Réduction des risques : le grand écart entre le discours et les pratiques de l’industrie du tabac

Depuis une vingtaine d'années, les multinationales du tabac, British American Tobacco (BAT), Japan Tobacco International (JTI), Philip Morris International (PMI) et Imperial Brands, communiquent sur leur transformation en acteurs de la « réduction des risques », en mettant en avant des « nouveaux produits » (cigarettes électroniques, tabac chauffé, sachets de nicotine) présentés comme moins nocifs que la cigarette conventionnelle. Dans le cadre du projet Transparency and Truth[1], OxySuisse vient de publier en juin 2026 une analyse de ce discours en s’appuyant sur les données disponibles. L’organisation met en évidence des faits allant à l’encontre du positionnement institutionnel des fabricants : maintien d'investissements significatifs dans la production de cigarettes, orientation de recherches financées par l'industrie, déploiement d’un marketing dépassant la seule cible des fumeurs adultes. Le rapport met également en perspective les enjeux financiers des cigarettiers à travers les nouveaux produits promus. Selon les propres estimations de PMI, ceux-ci génèrent une marge nette environ 2,6 fois supérieure à celle des cigarettes.

La place des cigarettes conventionnelles dans le modèle économique de l'industrie

PMI déclare vouloir « franchir plus rapidement une étape décisive pour la santé mondiale : un monde sans cigarettes », BAT affirme s'être fixé « le but de construire un monde sans fumée en encourageant activement les fumeurs à passer de la cigarette aux produits sans fumée », JTI évoque un avenir fondé sur « la réduction des risques pour la santé liés au tabagisme », et Imperial Brands indique vouloir « apporter une contribution significative » à cette réduction des risques par ses produits de nouvelle génération. Depuis l'arrivée des cigarettiers sur le marché des cigarettes électroniques, le lancement du tabac chauffé IQOS en Suisse en 2015 par Philip Morris, puis le développement des sachets de nicotine, l'industrie communique ainsi sur une transition progressive hors de la cigarette conventionnelle.

Les données disponibles indiquent une évolution plus nuancée. Le recul des ventes de cigarettes de PMI, de 4 % par an en moyenne entre 2014 et 2019, s'est ralenti à 0,7 % par an depuis 2020. JTI enregistre pour sa part une hausse régulière de ses ventes de cigarettes depuis 2021, portée notamment par la progression de marques telles que Camel (+4,3 %) et Winston (+5 %) en 2025 ; au même moment, Marlboro (PMI) atteignait une part de marché record de 11 %. Rester « leader » du marché des cigarettes constitue un objectif formulé à plusieurs reprises par les entreprises du secteur, notamment par JTI en 2025, par PMI en 2019 et 2021, et par BAT en 2021. PMI justifie le maintien de son implication dans ce marché par la nécessité d'un « leadership responsable » ; le rapport relève que l'adjectif « éthique », qui accompagnait jusqu'en 2020 le terme « responsable » dans la formule standardisée du rapport annuel de PMI auprès de la Securities and Exchange Commission américaine, n'y figure plus depuis.

Dans ses communications financières, PMI continue de présenter le marché des cigarettes comme un facteur de croissance, met en garde contre le risque de « cannibalisation » de ce marché par les produits sans fumée, et évoque les « effets négatifs des taxes » sur ses ventes de cigarettes. L'entreprise identifie par ailleurs la baisse de la consommation de cigarettes comme un facteur susceptible de compromettre le financement de sa transformation vers le sans-fumée. Le secteur soutient également la production de tabac via des organisations telles que l'Association internationale des producteurs de tabac, présentée dans le rapport comme un groupe de façade s'opposant aux politiques de santé publique.

Sur le plan industriel, PMI a investi 250 millions de francs suisses dans la modernisation d'un site en Russie entre 2015 et 2018, BAT a ouvert une nouvelle usine en Jordanie en 2019, et JTI a annoncé en mars 2026 la construction d'un site de production de 300 millions d'euros en Roumanie. L'offre de produits continue par ailleurs de s'élargir : PMI a lancé plus de 450 nouveaux types de cigarettes entre 2016 et 2020, et de nouveaux formats de paquets de 25 et 30 cigarettes ont été introduits sur le marché suisse en 2026.

Le financement d’une recherche orientée dans le sens des intérêts des industriels

L'industrie met en avant ses investissements en recherche et développement, en affirmant une transparence totale : PMI déclare ainsi publier ses travaux scientifiques « de manière transparente » sur son site web. Les cigarettiers disposent de plateformes dédiées à leurs travaux scientifiques et valorisent leurs infrastructures, à l'image du centre de recherche de PMI à Neuchâtel, où travaillent des centaines de scientifiques et où sont déposés de nombreux brevets. Cette communication s'accompagne de publications internes, telles que les « livres blancs » de PMI, et du financement d'organisations présentées comme indépendantes, dont la Fondation pour un monde sans fumée (devenue Action globale pour mettre fin au tabagisme), qui se donne pour mission de financer la recherche, l'aide à l'arrêt et la diversification agricole.

Le rapport relève que l'industrie investit dans la recherche depuis des décennies, avec plus de 300 millions de dollars consacrés à ces activités entre 1953 et 1998, dans l'objectif déclaré de peser sur les politiques publiques et de renforcer sa crédibilité scientifique. Trois quarts des études sur le tabac chauffé sont financées par l'industrie et présentent, selon le rapport, un risque de biais élevé ; une revue systématique indique que les études financées par l'industrie ont 59 fois plus de probabilités de conclure à un risque réduit que les études indépendantes, lesquelles ne parviennent généralement pas à un consensus.

Il y a quelques années en 2013, en Suisse, une étude de l'Université de Zurich sur le paquet neutre a été financée par PMI dans l'objectif déclaré de s'opposer à cette mesure et d’en contester l’efficacité. Cette étude fut publiée précisément au moment où l’Australie était confrontée à des actions en justice suite à la mise en œuvre de ces conditionnements neutre et que d’autres pays, notamment la France, envisageaient d’adopter également cette disposition.

Une autre étude commandée par Swiss Cigarette à l'Université de Lucerne, dont les résultats ont été relayés dans les médias avant la votation de l'initiative « Enfants sans tabac » en 2022 mais jamais publiée, concluait à un bénéfice économique lié aux décès prématurés des personnes fumeuses. En 2017, PMI est par ailleurs intervenu auprès de l'Université de Lausanne pour demander le retrait d'une étude établissant que les émissions de l'IQOS s'apparentaient à de la fumée. Le rapport mentionne également l'existence de clauses de confidentialité dans certains contrats de recherche, empêchant les chercheurs de révéler l'existence même de projets menés avec l'industrie sans son accord préalable.

S'agissant des références scientifiques mobilisées par le secteur, le rapport relève que la FDA, si elle autorise PMI à indiquer que l'IQOS « réduit l'exposition » à certaines substances toxiques, précise également l'absence de preuves cliniques ou épidémiologiques d'une réduction des risques, une précision qui n'apparaît pas dans la communication de l'entreprise. Plusieurs figures présentées comme des autorités scientifiques indépendantes sont identifiées comme liées à l'industrie, dont le cancérologue David Khayat, consultant de PMI, l'ancien cadre de l'OMS Derek Yach, premier président de la Fondation pour un monde sans fumée, le Dr Konstantinos Farsalinos, ayant reçu des financements de Juul (société rachetée depuis par PMI), ou le Dr Ricardo Polosa, consultant pour BAT. Le rapport mentionne également le cas du Dr Delon Human, qui a piloté via les sociétés suisses Health Diplomats et Euroswiss Health plusieurs initiatives promouvant la réduction des risques à l'échelle internationale ; Euroswiss Health est à l'origine de l'étude ayant établi le chiffre de 95 % de réduction de la nocivité des cigarettes électroniques, depuis largement remis en question.

Le périmètre effectif du marketing des nouveaux produits

PMI indique réserver ses produits aux adultes et avoir mis en place des « contrôles très stricts » pour limiter l'accès des jeunes ; Imperial Brands reconnaît l'importance que ses produits ne soient pas attrayants pour les non-fumeurs, notamment les jeunes ; BAT affirme concevoir ses dispositifs, arômes, packaging et marketing pour les adultes, en s'appuyant sur des technologies de vérification d'âge. En Suisse, Swiss Tobacco et Swiss Cigarette ont adopté en 2018 un Codex engageant les entreprises à commercialiser leurs produits de manière responsable.

Le rapport relève que le marketing des produits dits « à risque réduit » s'adresse en pratique à un public plus large que les seuls fumeurs adultes, avec des campagnes identifiées comme ciblant également les jeunes. Une part importante des consommateurs de ces produits n'était pas fumeuse auparavant, notamment parmi les jeunes. En Suisse, les 15-24 ans sont surreprésentés parmi les utilisateurs de sachets de nicotine et de cigarettes électroniques, ces dernières constituant aujourd'hui le principal produit d'entrée dans la consommation de nicotine chez les mineurs et pouvant également jouer un rôle de passerelle vers la cigarette conventionnelle. Le rapport associe cet attrait à la présence d'arômes et d'édulcorants dans ces produits, un phénomène qualifié de « bonbonnisation », qui se traduit en Suisse par des arômes fruités dans les sachets de nicotine, les cigarettes électroniques et le tabac chauffé, ainsi que par des capsules aromatisées (menthe, fruits) dans certaines cigarettes. Les dispositifs de contrôle d'âge sur les sites des marques sont par ailleurs jugés insuffisants, l'accès reposant généralement sur une simple déclaration d'âge sans vérification d'identité, comme c’est le cas dans de nombreux pays vendant ces dispositifs en ligne, dont la France.

Au regard de ces éléments, le livret publié par OxySuisse invite à dissocier le discours de transformation porté par l'industrie du tabac de la réalité de ses pratiques, et appelle les acteurs de santé publique à définir eux-mêmes les contours d'une réduction des risques fondée sur des données indépendantes.

©Génération Sans Tabac

AE

[1] Molineaux H, Canevascini M, Diethelm P, Lonchampt S, Solleder M, La réduction des risques au service de la hausse des profits. Analyse du récit trompeur de l’industrie du tabac. OxySuisse; 2026, Disponible sur: transparencyandtruth.ch/ressource/reduction-des-risqueset-nouveaux-produits-du-tabac-le-double-jeu-de-lindustrie/.

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