En Italie, Philip Morris sanctionné pour son discours sur un « avenir sans fumée »

L’autorité italienne de la concurrence a infligé une amende de 7 millions d’euros à Philip Morris Italia[1] pour pratiques commerciales trompeuses liées à la promotion de ses produits dits « sans fumée ». L’enquête, ouverte à la suite d’un signalement du ministère italien de la Santé, visait notamment l’usage d’expressions telles que « sans fumée », « produits sans fumée » ou encore « construire », « planifier » et « accélérer » un « avenir sans fumée ». Selon l’autorité, ces formulations sont susceptibles d’induire les consommateurs, y compris les mineurs, en erreur en laissant croire que ces produits seraient dépourvus d’effets nocifs ou moins nocifs que les cigarettes traditionnelles. Cette décision intervient alors que Philip Morris fait de son discours sur la « sortie de la fumée » un axe central de sa stratégie commerciale mondiale, en particulier pour promouvoir le tabac chauffé IQOS, les produits de vapotage VEEV et les sachets de nicotine ZYN.

Une enquête ouverte après un signalement du ministère italien de la Santé

L’affaire trouve son origine dans un signalement adressé par le ministère italien de la Santé à l’Autorité garante de la concurrence et du marché (AGCM). Le 15 octobre 2025[2], l’autorité italienne a officiellement annoncé l’ouverture d’une enquête visant Philip Morris Italia pour de possibles pratiques commerciales trompeuses liées à la promotion de ses produits dits « sans fumée », notamment les dispositifs IQOS, VEEV et les sachets de nicotine ZYN.

L’AGCM s’est particulièrement intéressée à l’utilisation de formules telles que « smoke-free », « smoke-free products » ou encore « a smoke-free future », largement utilisées par Philip Morris dans sa communication institutionnelle et commerciale. Selon l’autorité, ces expressions risquent d’être perçues par les consommateurs comme une garantie d’innocuité ou comme la preuve d’un risque sanitaire réduit par rapport aux cigarettes conventionnelles, alors même que ces produits contiennent de la nicotine et demeurent susceptibles d’entraîner une dépendance.

Dans le cadre de l’enquête, des inspections ont été menées le 14 octobre 2025 dans les locaux de Philip Morris Italia et de Philip Morris Manufacturing & Technology Bologna par les agents de l’AGCM, assistés de l’unité spécialisée de la Guardia di Finanza. L’objectif était de recueillir des documents et éléments de preuve concernant la stratégie de communication du groupe et les allégations utilisées pour promouvoir ses produits sans combustion.

Après plusieurs mois d’instruction, l’autorité italienne a rendu sa décision le 10 juin 2026 et infligé à Philip Morris Italia une amende de 7 millions d’euros. L’AGCM estime que les éléments recueillis au cours de la procédure ne permettent pas d’établir que les produits concernés sont inoffensifs ou significativement moins nocifs que les cigarettes traditionnelles. Elle considère dès lors que l’utilisation répétée du concept d’« avenir sans fumée » est susceptible d’induire les consommateurs en erreur sur les caractéristiques sanitaires réelles de ces produits.  Cette affaire n’est pas la première opposant Philip Morris aux autorités de protection des consommateurs en Italie. Dès 2018, l’AGCM avait déjà sanctionné l’entreprise à hauteur de 500 000 euros pour des pratiques assimilées à de la publicité déguisée en faveur de l’IQOS dans plusieurs magazines italiens.

Le discours sur « l’avenir sans fumée », une stratégie de repositionnement industriel

Au-delà de la sanction italienne, cette affaire illustre une stratégie plus large de Philip Morris International, qui cherche depuis plusieurs années à repositionner son image autour d’un prétendu « avenir sans fumée ». Cette communication ne signifie pas une sortie du marché du tabac ou de la nicotine, mais accompagne au contraire le développement de nouvelles gammes de produits addictifs, notamment le tabac chauffé, les cigarettes électroniques et les sachets de nicotine.

Le recours à des expressions positives, technologiques ou sanitaires permet à l’entreprise de se présenter comme un acteur de transformation, tout en poursuivant la commercialisation de produits contenant de la nicotine. Cette stratégie entretient une confusion entre absence de combustion, réduction supposée des risques et absence de danger. Or, les produits du tabac chauffé restent des produits du tabac, délivrant de la nicotine et exposant les consommateurs à des substances toxiques.

Cette approche marketing s’inscrit également dans une logique de contournement des restrictions publicitaires applicables aux produits du tabac. En mettant en avant l’innovation, la transition ou la « réduction des risques », Philip Morris cherche à déplacer le débat vers la modernisation de son portefeuille de produits, plutôt que vers l’objectif de réduction de la consommation de tabac et de nicotine.

L’Italie, marché stratégique du tabac chauffé en Europe

L’Italie occupe une place particulière dans cette stratégie. Avec le Japon, elle fait partie des premiers marchés où IQOS a été lancé en 2014. Depuis, le tabac chauffé y a pris une importance significative, dans un contexte réglementaire plus favorable que dans d’autres États membres de l’Union européenne.

Contrairement à la France, où la consommation de tabac chauffé reste plus limitée et où les restrictions sur la publicité en faveur du tabac sont particulièrement strictes, l’Italie constitue l’un des marchés européens les plus importants pour ces produits. Le Tobacco Control Scale 2025 souligne d’ailleurs que l’Italie autorise encore de larges formes de promotion pour le tabac chauffé et permet son usage dans certains lieux où le tabagisme est encadré, comme les bars, restaurants et lieux de travail.

En France également, Philip Morris a été poursuivi par le CNCT pour la promotion de l’IQOS. En 2024, la cour d’appel de Paris a confirmé la condamnation de Philip Morris France et Philip Morris Products pour propagande et publicité illicite en faveur de ce dispositif de tabac chauffé. Plus récemment, en janvier 2026, le tribunal judiciaire de Paris a reconnu le caractère publicitaire de mentions présentes sur des emballages de produits de tabac chauffé, telles que « pas de combustion = pas de fumée », considérant qu’elles étaient susceptibles de valoriser le produit et d’atténuer la perception des risques.

La sanction italienne s’inscrit ainsi dans une dynamique européenne plus large de contestation des stratégies de communication des cigarettiers autour des nouveaux produits du tabac et de la nicotine. Elle rappelle que le vocabulaire de l’innovation ou de la transition ne saurait masquer la poursuite de la commercialisation de produits addictifs, ni affaiblir les principes fondamentaux de protection de la santé publique.

©Génération Sans Tabac

AE

[1] Italy fines Philip Morris €7 million over 'smoke-free' marketing claims, Reuters, publié le 10 juin 2026, consulté le jour-même

[2] L’Italie ouvre une enquête sur la communication de Philip Morris autour de ses produits « sans fumée », AT Suisse, publié le 16 octobre 2025, consulté le 11 juin 2026