L’organisme américain Truth Initiative a récemment mis en garde contre le fait que les représentations du tabac restent la norme dans les films nommés aux Oscars en 2022[1], alors que des recherches établies montrent que l’exposition au tabac dans les films peut inciter les jeunes à commencer à fumer. L’analyse souligne une tendance troublante à la renormalisation et à la glamourisation de l’usage du tabac dans les médias de divertissement et la culture pop.
Huit des 10 films nominés pour le meilleur film aux Oscars 2022 et plus de la moitié (61%) de tous les longs métrages nominés aux Oscars de cette année contiennent des images de tabac, notamment « West Side Story », « King Richard » ou encore « Don’ t Look Up ».
Une renormalisation du tabac dans le cinéma destiné aux plus jeunes
Un article du Sydney Morning Herald[2] s’étonne également du retour de la cigarette dans le cinéma et les séries populaires sur Netflix depuis ces dernières années. Sont notamment évoqués The Matrix Resurrections, The Umbrella Academy, Law & Order : SVU, etc. Selon l’article, la consommation de tabac pourrait paraître plausible dans les films/séries qui se tiennent dans les années 1950-60 où 45% de la population des États-Unis était fumeuse, mais le tabagisme apparaît également dans les films contemporains, et en particulier ceux destinés aux enfants. Un rapport de 2019 des Centers for Disease Control and Prevention (CDC) des États-Unis a révélé que le nombre de fois où la consommation de tabac est apparue à l’écran dans les films déconseillés au moins de 13 ans a bondi de 120 % entre 2010 et 2018[3]. Ainsi selon le CDC, la consommation de tabac dans les films les plus populaires américains a bondi de 57 % entre 2010 et 2018. Pendant ce temps, les taux de tabagisme aux États-Unis ont diminué, passant de 19,3 % en 2010 à 13,7 % en 2018.
Selon Truth Initiative, parmi les films nominés aux Oscars en 2022, qui contiennent des images de tabac, près de 40% ont un avertissement « inapproprié pour les moins de 13 ans ». Tel est en particulier le cas du film de super-héros de Marvel Studios « Shang-Chi et la légende des dix anneaux », ou du dernier thriller Bond « No Time to Die ».
Une vision biaisée de la consommation réelle de tabac
L’industrie du tabac et du cinéma sont inextricablement liés depuis des générations. Depuis l’avènement du cinéma parlant, les fabricants de tabac ont compris le pouvoir qu’a le cinéma de façonner les normes culturelles. Un document interne du fabricant Philip Morris datant de 1989 comparait l’efficacité des supports de promotion et mentionnait : « Nous pensons que la plupart des images fortes et positives autour des cigarettes et du fait de fumer sont créées par le cinéma et la télévision ». Ce même document soulignait : « Il est raisonnable de penser que les films et les personnalités ont plus d’influence sur les consommateurs qu’une simple affiche d’un paquet de cigarettes. ».
Ce marketing ainsi déployé a contribué à attirer de nouveaux consommateurs et véhicule des représentations favorable au tabac qui demeurent fortement ancrées dans une société.
Un travail de sensibilisation à l’égard du monde du cinéma est nécessaire
Le tabagisme, souvent dépeint comme glamour, reste omniprésent à l’écran, alors même que de nombreuses études mettent en garde contre le fait que l’exposition à ces produits peut inciter les jeunes à commencer à fumer ou à poursuivre leur consommation. Truth Initiative et plusieurs autres organisations de santé publique recommandent ainsi une série de mesures visant à réduire l’exposition des jeunes au tabac dans les films. Celles-ci prévoient de :
– sensibiliser les scénaristes, les réalisateurs, les studios, les producteurs et les acteurs au rôle que joue l’exposition au tabac dans les films dans le taux de tabagisme chez les jeunes et les encourager à ne pas intégrer le tabac dans leurs œuvres ;
– interdire les placements produits à travers l’apposition visuelle, orale et l’identification de marques de tabac dans les films ;
– s’assurer que les fabricants de tabac et leurs représentants n’ont pas financé les sociétés de production en échange de l’utilisation ou de la présentation de produits du tabac dans les films ;
– demander aux studios de cinéma de certifier qu’aucun paiement pour le placement d’une marque n’a eu lieu à un moment quelconque de la production ;
– diffuser des messages d’avertissement et de prévention du tabagisme sur la base d’expériences validées probantes, issues de campagnes d’éducation du public, afin de contrebalancer l’impact des images de tabac dans un film ;
– attribuer la classification « déconseillé au moins de » à tous les films qui contiennent du tabac, sauf si le film décrit clairement les dangers et les conséquences du tabagisme ou s’il décrit fidèlement un personnage historique réel qui a réellement consommé du tabac
Mots-clés : Cinéma, oscars, tabac, séries, films, Truth Initiative
AE
[1] Tobacco imagery lights up Oscar-nominated movies, including 80% of Best Picture nominees, Truth Initiative, 24 mars 2022, consulté le 25 mars 2022
[2] Tim Elliott, From the ashes: Smoking’s curious comeback on the silver screen, The Sydney Morning Herald, 18 mars 2022, consulté le 25 mars 2022
[3] Tynan MA, Polansky JR, Driscoll D, Garcia C, Glantz SA. Tobacco Use in Top-Grossing Movies — United States, 2010–2018. MMWR Morb Mortal Wkly Rep 2019;68:974–978. DOI: http://dx.doi.org/10.15585/mmwr.mm6843a4
