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Stratégies de commercialisation d’IQOS avant et après l’octroi du statut « produit à risque modifié » par la FDA américaine

Le 7 juillet 2020, Philip Morris International (PMI) s’est vu octroyer, pour son produit phare IQOS, le statut de « produit à risque modifié » par la Food and Drug Administration (FDA) des Etats-Unis. Une étude publiée dans la revue Tobacco Control analyse les stratégies marketing du fabricant avant et après cette autorisation, soit d’août 2019 à avril 2021[1].

Pour pouvoir mettre leurs produits sur le marché américain ou continuer à les y vendre, les fabricants de tabac sont tenus de soumettre une demande à la FDA pour commercialisation (PMTA), laquelle vise tous les produits contenant de la nicotine. Il peut s’agir de tout nouveau produit ou de produits mis sur le marché après 2007 mais ayant été modifiés. En avril 2019, la FDA a annoncé l’autorisation de la commercialisation d’IQOS et le 7 juillet 2020, l’agence a octroyé à IQOS le statut de « produit à risques modifiés »[2], mais a rejeté l’allégation selon laquelle l’utilisation de l’appareil réduirait le risque de maladies liées au tabac, pointant l’absence de preuves sur la moindre nocivité à long terme.

Un marketing ciblé vers les femmes et les jeunes

L’argumentaire commercial relatif à la marque de tabac chauffé du fabricant a, depuis la décision de la FDA en juillet 2020, évolué et les actions de marketing renforcées. Pendant la période étudiée, d’août 2019 à avril 2021, près de trois quarts (73%) des publicités, d’une valeur de 5 millions $, ont été engagées après la décision de la FDA.

L’étude a répertorié 24 publicités distinctes en faveur de la marque IQOS et une analyse de celles-ci a été réalisée, avec une occurrence de 600 diffusions. La plupart des publicités et des occurrences présentaient le produit IQOS en tant que tel et des femmes étaient présentes sur 25% des publicités distinctes et apparaissaient dans 21% des occurrences visuelles (contre 6% et 3% respectivement pour les hommes). Une majorité de ces publicités représentant des femmes ont été diffusées à la suite de la décision (5 publicités affichaient une femme après la décision contre 1 avant).

Les supports médiatiques ciblant particulièrement les femmes et axés sur la thématique de la mode féminine ont représenté la part la plus importante des investissements publicitaires du fabricant avec 26,2% des dépenses. Nombre de ces supports de mode féminine ciblent des femmes très jeunes (Self, Glamour, Teen Vogue…). Les autres supports médiatiques privilégiés par le fabricant concernaient les thématiques du divertissement/de la culture populaire/ et des jeux. Ils ont ainsi représenté 23,1% des dépenses publicitaires. Ces résultats vont à l’encontre des déclarations de Philip Morris qui affirme vouloir commercialiser son produit exclusivement auprès de fumeurs adultes.

Philip Morris déforme la décision de la FDA pour promouvoir son produit comme un produit à risque réduit

Les produits du tabac chauffés/grillés ont été promus dans les pays où le produit est vendu comme des alternatives aux cigarettes combustibles. Les mentions de produits « plus propres » et « à risque réduit » ou encore « produit du futur », sont mis en avant en l’absence de données validées. Les arguments commerciaux en appuis de ces publicités aux Etats-Unis ont été étudiés. Les thématiques récurrentes avant et après la décision de la FDA concernaient la suppression des odeurs, des cendres, et le caractère technologique du produit renvoyant à une véritable innovation. Ces mêmes arguments ont été également été notés dans d’autres pays. En revanche, à la suite de la décision de la FDA, les  messages énonçant une exposition réduite aux ingrédients dangereux, et incitant à passer des cigarettes traditionnelles au tabac à chauffer ont largement été développés. L’investissement publicitaire le plus élevé pour l’une des annonces spécifiques a atteint 3,4 millions $ (69,3 % du budget total), pour la campagne « Réduire l’exposition de votre corps aux produits chimiques nocifs ». Les slogans consécutifs à la décision de la FDA utilisaient également plus souvent des termes scientifiques, ils plaçaient le nom de la marque au cœur de la publicité, et avaient recours à des pronoms inclusifs tels « nous ».

D’autres messages ont également été développés en lien avec le contexte comme celui de la pandémie de Covid 19. Ainsi ont été mis en avant les avantages commerciaux de « livraison le jour même » / « à domicile », développés lors des périodes de confinements. Selon les circonstances, l’assimilation du produit aux cigarettes électroniques a fluctué, notamment lors de la couverture médiatique importante consacrée aux lésions pulmonaires associées à la consommation de cigarettes électroniques et au vapotage aux États-Unis.

La décision de la FDA a rapidement été reprise et parfois déformée par Philip Morris et dans le prolongement par de nombreux médias à travers le monde. Il est ainsi indiqué que le tabac chauffé du fabricant de la marque IQOS avait été approuvé par la FDA ou que le produit est plus « sûr » que les cigarettes traditionnelles. En France[3], PMF s’est rapidement réjouie de la décision de la FDA dans un communiqué et a affirmé l’existence d’un « consensus scientifique international indépendant » sur la moindre dangerosité de l’IQOS, mais aussi que « la FDA a conclu que l’IQOS est destiné à être bénéfique pour la santé de la population dans son ensemble, tant pour les consommateurs de produits du tabac que [pour] les personnes qui n’en consomment pas actuellement ». En réalité, l’Organisation mondiale de la santé rappelle qu’il n’existe aucune preuve démontrant que le tabac chauffé soit moins nocif que les produits du tabac classiques

PMI utilise la décision de la FDA pour faire pression en faveur d’un changement réglementaire

Le fabricant PMI énonce également de manière claire son intention d’utiliser la décision de la FDA pour plaider en faveur d’un changement législatif. Dans son communiqué de presse consécutif à la décision de l’agence américaine, le PDG de PMI, Calantzopolous, a ainsi déclaré « La décision de la FDA fournit un exemple important de la façon dont les gouvernements et les organisations de santé publique peuvent réglementer les alternatives sans fumée pour les différencier des cigarettes afin de promouvoir la santé publique. ». Une déclaration qui a été reprise par de nombreuses filiales du groupe dans le monde, y compris en France.

En faisant la promotion du tabac chauffé via sa marque IQOS comme un outil de réduction de risques, Philip Morris cherche à assouplir la réglementation en vigueur sur les nouveaux produits du tabac et à infléchir un marché devenu déclinant des produits du tabac traditionnels en raison des politiques publiques de réduction de la consommation.

Mots clés : IQOS, FDA, Philip Morris, tabac chauffé, marketing, risque modifié

©Génération Sans Tabac

AE


[1] Berg CJ, Romm KF, Bar-Zeev Y, et alIQOS marketing strategies in the USA before and after US FDA modified risk tobacco product authorisationTobacco Control Published Online First: 19 October 2021. doi: 10.1136/tobaccocontrol-2021-056819

[2] Communiqué de presse, FDA Authorizes Marketing of IQOS Tobacco Heating System with ‘Reduced Exposure’ Information, FDA, 7 juillet 2020, consulté le 21 octobre 2021

[3] CNCT, IQOS : L’offensive trompeuse et illégale de Philip Morris France, 16 juillet 2020, consulté le 21 octobre 2021

Comité National Contre le Tabagisme |

Publié le 28 octobre 2021