Les sachets de nicotine ZYN promus pour un usage récréatif sur TikTok

Une étude récente publiée dans Nicotine & Tobacco Research[1] examine la présence croissante des sachets de nicotine orale, en particulier ZYN, sur le réseau social TikTok. Menée par des chercheurs de l'université de Colombie-Britannique et de la London School of Hygiene and Tropical Medicine, l'étude souligne que ces produits sont largement présentés de manière positive sur la plateforme, sans qu'il soit fait mention des risques pour la santé et du caractère addictif de la nicotine.

Les auteurs ont utilisé l’outil de recherche Apify en juillet 2024 pour collecter les URL et les métadonnées des 100 vidéos les plus regardées sur TikTok sous le hashtag #ZYN au Canada. Les profils des créateurs de contenu, ainsi que leurs sites externes, ont été examinés à la recherche de liens commerciaux avec les fabricants de sachets de nicotine.

Une communication orientée vers la disponibilité des arômes et la facilité d’utilisation

L'étude a analysé les 100 vidéos les plus regardées sous le hashtag #ZYN, qui ont totalisé plus de 400 millions de vues et 3,8 millions de partages. La grande majorité des vidéos (79 %) présentent ZYN et d'autres sachets de nicotine sous un jour positif, mettant fréquemment en scène des jeunes hommes utilisant le produit dans des contextes humoristiques. Ces vidéos mettent souvent l'accent sur les arômes, la facilité d’utilisation de ces produits et l'attrait social perçu associé à leur consommation, sans reconnaître la nature addictive de la nicotine. En outre, ZYN a souvent été présenté comme un produit pouvant être utilisé n'importe où, à la différence de la consommation de cigarettes ou aux produits du vapotage.

Les résultats montrent également que 10 % des créateurs de contenus de TikTok faisant la promotion de ZYN avaient des liens directs vers des sites web externes vendant des sachets de nicotine. Bien que les politiques de TikTok interdisent officiellement la publicité pour les produits du tabac et de la nicotine, ces résultats suggèrent que de nombreux influenceurs trouvent des solutions de contournement - souvent en utilisant l'humour, les défis viraux et les références culturelles pour encourager l'engagement avec ces produits.

Absence d’avertissement sanitaire ou d’interdiction de vente aux mineurs

Bien que les sachets ZYN contiennent de fort taux de nicotine et qu'ils soient interdits aux personnes âgées de moins de 21 ans au Canada, peu de vidéos contenaient un avertissement relatif à l’interdiction de vente aux mineurs.

La forte teneur en nicotine est présentée comme un facteur de concentration et seulement 17 % des vidéos contiennent un avertissement sanitaire. À l'inverse, ZYN était présenté comme étant utilisé à des fins récréatives dans presque toutes les vidéos et était utilisé en association avec de l'alcool, dans 8 % des vidéos.

Seules 5 % des vidéos mentionnent ZYN comme un outil potentiel de sevrage tabagique, ce qui renforce l'idée que ces produits sont commercialisés principalement pour un usage récréatif plutôt que pour la réduction des risques selon les auteurs.

Un marketing orienté ciblant les jeunes adultes

L'étude met également en évidence la segmentation marketing majeure de ces produits : les contenus ciblent massivement les jeunes et les jeunes hommes adultes. En effet 57 % des individus présentés se situent dans la tranche d'âge 20-29 ans. Des contenus sportifs mettant en scène ZYN ont également été identifiés.  Ceci va dans le sens des efforts de marketing déployés par l'industrie du tabac pour associer la consommation de nicotine à une forme de virilité et à l'amélioration des performances.

Les vidéos font également référence à « ZYN Rewards » dans 5% des vidéos. ZYN Rewards est un programme de fidélité dans le cadre duquel le consommateur accumule des points grâce à ses achats de sachets ZYN. Ces programmes promotionnels sont particulièrement prisés par ces cibles. Ils permettent de gagner des prix attrayants, notamment des appareils de coiffure Dyson et des barbecues.

Concernant le profil des personnes mises en avant, la plupart des vidéos publicitaires mettent en scène un homme (58%) par rapport à une femme (25%) et peu de personnes racisées par rapport aux personnes blanches (4% contre 70%).

Une stratégie similaire de promotion des sachets de nicotine à l’échelle mondiale

Ces résultats font écho aux observations du Comité national contre le tabagisme (CNCT) en France, qui, à travers ses observatoires de la publicité sur les canaux digitaux, a mis en lumière l’ampleur du phénomène publicitaire associés aux sachets de nicotine. Selon le CNCT, cette promotion, portée en grande partie par le fabricant British American Tobacco et sa marque de sachets VELO, est particulièrement présente sur les réseaux sociaux, notamment Instagram. Les campagnes publicitaires mettent principalement en avant la diversité des arômes disponibles, les offres promotionnelles, ainsi que la possibilité de consommer ces produits dans des lieux où fumer ou vapoter est interdit. Comme le montre également l’étude de l'université de Colombie-Britannique, seule une minorité des publicités associe ces sachets à une aide au sevrage tabagique. En revanche, elles présentent essentiellement ces produits comme des accessoires du quotidien, un élément de style de vie, renforçant ainsi leur attrait auprès des jeunes consommateurs. Ces observations traduisent une stratégie commune des fabricants de ces produits, visant à renormaliser la consommation de nicotine auprès des jeunes et à assurer la pérennité du marché.

AE

[1] Marco Zenone, Bethan Harries, Greg Hartwell, The Promotion of Oral Nicotine Pouches for Non-Smoking Cessation Purposes on TikTok, Nicotine & Tobacco Research, 2025;, ntaf024, https://doi.org/10.1093/ntr/ntaf024