États-Unis : Les publicités télévisées pour le vapotage et les sachets de nicotine orientées vers les jeunes

Selon une étude publiée dans Substance Use & Misuse[1], les publicités télévisées aux Etats-Unis pour les produits du vapotage des marques JUUL, Vuse et les sachets de nicotine Velo ciblent les adolescents et jeunes adultes. Elles incluent des jeunes mannequins, des animations et de la musique, tout en mettant l'accent sur les arômes disponibles et sur les thèmes de l'expression personnelle et de l'acceptation sociale.

Les restrictions sur les publicités télévisées pour le tabac ne s'appliquent pas aux produits de vapotage et de nicotine orale. Plusieurs campagnes sont en cours sur les chaînes de télévision nationales états-uniennes.

Des publicités diffusées aux heures de grande écoute

Les chercheurs ont analysé 18 spots publicitaires de sept campagnes distinctes pour trois marques populaires de produits à base de nicotine (JUUL, Vuse et Velo). Ceux-ci ont été diffusés entre janvier 2021 et mars 2022. Les publicités ont été évaluées à l'aide d'un indice réunissant les caractéristiques publicitaires qui, sur la base de recherches antérieures, attirent les jeunes. Ont ainsi été pris en considération le type de musique, énergique, ainsi que les thèmes centrés sur l'individu et sur la socialisation. Ensuite, les chercheurs ont interrogé 1450 jeunes adultes âgés de 18 à 24 ans, y compris des consommateurs actuels de produits du tabac ou de la nicotine et des non-consommateurs. Ils ont visionné les campagnes sélectionnées et ont été interrogés sur leur perception à l’égard de la marque et leurs intentions en termes de comportements en particulier l’utilisation du produit.

Les participants ont majoritairement déclaré que les publicités les avaient amenés à penser que le produit serait agréable à utiliser et qu'il améliorerait leur statut social. La personnalisation était également une caractéristique importante des publicités étudiées, en particulier celles concernant la marque Vuse. Cette personnalisation était associée à une meilleure opinion du produit. La campagne de Vuse, intitulée « Exprimez-vous », met l'accent sur la façon dont les utilisateurs peuvent personnaliser leur vape en fonction de leurs goûts personnels et de leur identité grâce à des autocollants. En outre, la thématique liée à la durabilité environnementale a été associée à des perceptions positives similaires. L'utilisation du produit a ainsi été considérée comme « cool » et à des intentions comportementales d'essai, d'utilisation occasionnelle et d'utilisation quotidienne[2].

Les trois marques ont dépensé un total combiné de plus de 4,7 millions de dollars pour ces sept campagnes publicitaires, dont 19 % du temps d'antenne correspondaient à des heures de grande écoute (les soirs de semaine de 19 à 22 heures).

Appliquer les restrictions de publicité pour le tabac aux nouveaux produits de la nicotine

Pour les auteurs de l’étude, ces résultats doivent inciter la US Food and Drug Administration (FDA) à mettre à jour ses directives et à appliquer les restrictions de publicité qui existent pour les produits du tabac aux e-cigarettes et aux produits à base de nicotine orale non thérapeutique. Interdire entièrement la publicité pour les produits du tabac et de la nicotine permet de prévenir l’initiation des jeunes à la nicotine.

Les auteurs précisent aussi que les arguments marketing utilisés autour de la publicité pour ces produits sont similaires à ceux qui étaient employés pour le tabac lorsque la publicité était autorisée pour ces produits. Une étude[3] de Truth Initiative a montré que la marque de sachets de nicotine orale aromatisés Zyn (Philip Morris) propose aux consommateurs un programme de récompenses qui leur permet d'obtenir des cadeaux en utilisant les points gagnés lors de l'achat de leurs produits Zyn.

Les programmes de fidélisation des marques de produits du tabac remontent aux années 1930, lorsque les cigarettes Raleigh incluaient dans chaque paquet des coupons pouvant être échangés contre des articles d'un catalogue gratuit. En France, dans les années 1990, le Comité national contre le tabagisme (CNCT), à la suite de l’adoption de la loi Evin, a constaté de nombreux contournements de la loi par la multiplication de promotions sur les lieux de vente (cadeaux, jeux concours, etc.). L’association est passée par des actions en justice pour stopper ces contournements.

©Génération Sans Tabac

AE

[1] Silver, N., Kucherlapaty, P., Kierstead, E., & Schillo, B. (2024). Objective Characteristics and Subjective Responses of 18–24-Year-Olds to U.S. nationally Televised Tobacco Advertisements. Substance Use & Misuse, 59(7), 1115–1125. https://doi.org/10.1080/10826084.2024.2320394

[2] TV ads for e-cigarettes and nicotine pouches show youth-appealing content that is banned for cigarettes, Truth Initiative, publié le 26 septembre 2024, consulté le 30 septembre 2024

[3] Zyn rewards program follows Big Tobacco’s marketing playbook, Truth Initiative, publié le 2 juillet 2024, consulté le 30 septembre 2024