Philip Morris International a indiqué préparer sa sortie du marché russe, dans le contexte des sanctions internationales faisant suite à l’invasion de l’Ukraine. Si des analystes affirment qu’une telle sortie aura des conséquences limitées sur la santé du fabricant, la Russie demeure l’un des plus gros marchés mondiaux pour les produits du tabac, et notamment pour Iqos, le tabac chauffé de PMI.
Alors que des dizaines de multinationales réduisent leur activité en Russie, Philip Morris International a indiqué travailler sur des options de sortie. Le 9 mars, la compagnie avait déjà affirmé suspendre ses investissements prévus en Fédération de Russie, et réduire la production de produits du tabac[1].
Le maintien des activités en Russie incompatible avec la stratégie d’image du fabricant
Le maintien des activités en Russie est devenu « trop complexe » pour le géant du tabac, et potentiellement très préjudiciable à son image auprès des consommateurs comme des décideurs publics. Depuis le 24 février 2022, date de l’invasion de l’Ukraine par l’armée russe, PMI a vu son cours chuter de 13,5% à la bourse de New-York, avant de légèrement remonter à partir des premières annonces de réduction des investissements et de sortie. De leur côté, British American Tobacco (BAT), et Imperial Brands ont communiqué sur leur intention de transférer leurs activités locales à des partenaires russes. Japan Tobacco International (JTI), leader des produits du tabac en Russie, s’est quant à lui limité à la suspension des investissements dans le pays, affirmant toutefois qu’il n’excluait pas la possibilité d’un arrêt de la production.
La Russie, marché privilégié pour le tabac chauffé
Le retrait de Philip Morris International du marché russe ne sera probablement pas indolore pour le cigarettier. La Russie, pays particulièrement touché par l’épidémie tabagique, représente 5 à 6% des bénéfices annuels générés par le fabricant[2]. Surtout, la Russie est actuellement le deuxième marché le plus lucratif pour le tabac chauffé de PMI : 20% de la production d’IQOS est aujourd’hui consommé en Russie, portant un coup dur à la stratégie de Philip Morris. Selon Owen Bennett, analyste chez Jefferies, Philip Morris envisage plusieurs pistes de développement, notamment aux Etats-Unis, à travers la commercialisation de sachets de nicotine, ou à travers les produits du vapotage.
La Russie et l’Ukraine au cœur de l’épidémie tabagique
Jacek Olczak, PDG de Philip Morris International, s’est exprimé dans un communiqué « Nous sommes solidaires de hommes, des femmes et des enfants innocents qui souffrent ». Pourtant, en Russie comme en Ukraine, les conséquences humaines du tabagisme sont particulièrement lourdes. En effet, chaque année, l’industrie du tabac est responsable de la mort prématurée de plus de 125 000 personnes en Ukraine[3], et de plus de 317 000 en Russie[4]. Malgré les récents progrès de l’Ukraine en matière de lutte contre le tabagisme, celui-ci reste à des niveaux particulièrement hauts, avec plus de 40% des hommes adultes fumeurs quotidiens. Au début de l’année 2021, les principales compagnies de tabac avaient cherché à faire pression sur l’Ukraine, en raison d’un jugement défavorable suite à des pratiques anticoncurrentielles, en faisant planer la menace de répercussions économiques négatives.
Mots-clés : Russie, Ukraine, Philip Morris, IQOS
FT
[1] Bloomberg, Philip Morris Plans to Exit Russia After Outcry Over War, 24/03/2022, (consulté le 28/02/2022)
[2] Reuters, Philip Morris suspends investments in Russia, scales back manufacturing, 09/03/2022, (consulté le 28/03/2022)
[3] Tobacco Atlas, Ukraine, (consulté le 28/03/2022)
[4] Tobacco Atlas, Russian Federation, (consulté le 28/03/2022)
