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États-Unis : les fabricants concentrent l’effort publicitaire sur les cigarettes électroniques mentholées

Les publicités pour les cigarettes électroniques au menthol ont fortement augmenté aux États-Unis, à la suite de l’interdiction par la Food and Drug Administration (FDA) réglementant la commercialisation des liquides destinés au vapotage. Cette augmentation des messages publicitaires pour les produits mentholés est notamment le fait de marques de cigarettes électroniques appartenant aux grandes compagnies de tabac.

En février 2020, la FDA a interdit la commercialisation de cigarettes électroniques aromatisées préremplies, à l’instar de la Juul, à l’exception des liquides aromatisés au tabac ou au menthol. Une étude publiée dans la revue Tobacco Control a cherché à déterminer si cette réglementation avait été suivie d’une évolution de la publicité en la matière. Les chercheurs, se focalisant sur les publicités envoyées par courrier électronique, ont recensé les mails publicitaires reçus par un échantillon représentatif de 67 000 foyers américains entre novembre 2019 et mai 2020[1].

Plus de la moitié des publicités sont des publicités pour le menthol

L’étude a permis d’identifier 121 types de publicités uniques pour les cigarettes électroniques. A 78,6%, ces publicités envoyées faisaient la promotion de marques appartenant à des grandes compagnies de tabac (RJ Reynolds, Japan Tobacco International, Altria, Philip Morris), soulignant le poids considérable des cigarettiers dans l’effort publicitaire de promotion de la cigarette électronique. Une grande partie de ces publicités pour les cigarettes électroniques a été envoyée dans la période précédant la réglementation (76%). La proportion des publicités pour les cigarettes au menthol a fortement augmenté, passant de 22,5% de l’ensemble des annonces avant la réglementation à 55,5%. Dans le même temps, la proportion de publicités pour les cigarettes non aromatisées au menthol a quant à elle chuté, passant de 39,4 à 13%. Enfin, les publicités pour les cigarettes électroniques sans mention d’arômes sont restées relativement stables (38% contre 34,8%).

Un déplacement des ventes et de l’effort publicitaire vers le menthol

Selon les auteurs de l’étude, si l’on tient compte du fait que 97% des jeunes consommateurs de cigarettes électroniques déclarent avoir recours à des arômes, les restrictions partielles ne semblent pas suffisantes pour réduire significativement l’attrait général pour ce type de produits. Les résultats de l’étude, comme les données sur les ventes, montrent que les fabricants se sont adaptés et que la réglementation a opéré un déplacement des ventes et de l’effort publicitaire en faveur des produits aromatisés disponibles. De la même manière, en plus d’exempter les saveurs tabac et menthol de l’interdiction de vente, les cigarettes électroniques jetables, à l’instar de la Puff, ne sont pas concernées par la réglementation. Cet angle mort de la réglementation s’est traduit par une forte augmentation de la consommation de ces derniers produits. En effet, si en 2019, 0,7% des lycéens consommaient des cigarettes électroniques jetables, cette proportion était en revanche de 5% en 2020.

Une restriction générale pour conduire à une diminution de l’attractivité des produits

L’étude conclut ainsi sur la nécessité d’une réglementation plus globale, prenant à la fois en compte l’ensemble des produits aromatisés, y compris les cigarettes jetables. Toutefois, cette étude, limitée au canal de la messagerie électronique, ne permet pas de refléter l’ensemble des stratégies publicitaires des fabricants. Pourtant, près de sept collégiens et lycéens sur dix ont affirmé avoir déjà été exposés à des publicités pour les cigarettes électroniques, que ce soit chez un détaillant, dans la presse, au cinéma, sur Internet ou à la télévision[2]. Or, il est démontré que l’exposition à la publicité pour les cigarettes électroniques est liée à une plus grande tolérance pour ces produits, à de plus grandes intentions d’utilisation, et à une moindre perception des risques encourus pour la santé.

Mots-clés : FDA, cigarettes électroniques, menthol, publicité, Tobacco Control

©Génération Sans Tabac

FT


[1] Do EK, O’Connor K, Diaz MC, et al, Relative increases in direct-to-consumer menthol ads following 2020 FDA guidance on flavoured e-cigarettes, Tobacco Control Published Online First: 19 February 2022. doi: 10.1136/tobaccocontrol-2021-057069

[2] Centers For Disease Control and Prevention, E-Cigarets Ads and Youth, 23/03/2017, (consulté le 21/02/2022)

Comité National Contre le Tabagisme |

Publié le 21 février 2022