Le premier traité mondial sur la santé publique au monde, la Convention-Cadre de l’Organisation Mondiale de la Santé pour la Lutte AntiTabac (CCLAT), est entré en vigueur en 2005 et a identifié la publicité pour le tabac comme l’un des facteurs qui «ont contribué à l’augmentation explosive du tabagisme». Par conséquent, l’article 13 de la Convention-cadre de l’OMS exhorte les Parties à adopter « une interdiction complète de toute publicité, promotion et parrainage du tabac » pour aider à réduire la consommation de tabac. En 2008, la Conférence des Parties a adopté les directives de l’OMS pour la mise en œuvre de l’article 13, qui décrivent les meilleures pratiques pour respecter les obligations énoncées dans cet article.
Avec des restrictions de plus en plus nombreuses, l’industrie du tabac doit faire preuve d’ingéniosité pour promouvoir ses produits, notamment auprès des plus jeunes, qui sont les consommateurs du futur. Le marketing expérientiel – la technique visant à encourager les consommateurs à faire l’expérience d’une marque ou à interagir avec elle dans des lieux et des événements récréatifs, tels que des concerts, des bars ou des discothèques – est depuis longtemps une stratégie de l’industrie du tabac. Les documents des fabricants montrent que les entreprises utilisent ce type de marketing depuis des décennies pour encourager les jeunes à expérimenter le tabac et à augmenter la consommation en s’infiltrant dans leurs activités sociales et en normalisant l’usage du tabac.
Une fois qu’un produit sort de la chaîne de fabrication, il a besoin d’une stratégie pour atteindre les consommateurs. Les sociétés de tabac doivent accroître la demande de produits, en particulier auprès des nouveaux consommateurs qui remplacent les consommateurs décédés prématurément d’une maladie liée au tabagisme. Le marketing crée la demande des consommateurs, inventant essentiellement les raisons pour lesquelles une personne voudrait fumer une cigarette ou consommer d’autres produits du tabac. Le contrôle de la capacité de l’industrie du tabac à diffuser des idées favorables sur l’usage du tabac est l’essence même des efforts de la lutte antitabac pour réglementer la commercialisation. Fermer les canaux de commercialisation à tout le monde a pour principal avantage de protéger les enfants contre les efforts de persuasion qui les poussent à commencer à fumer. Bien que l’industrie du tabac affirme toujours que ses publicités ne sont pas destinées à plaire aux enfants, elle oriente ses efforts de marketing vers les jeunes adultes, un groupe que les enfants considèrent comme leurs pairs les plus proches et leurs modèles.
L’industrie du tabac a trouvé des moyens créatifs de commercialiser ses produits, notamment grâce à des emballages attrayants et à des campagnes dites de « Responsabilité Sociale des Entreprises» dans lesquelles ils cherchent à se présenter comme des contributeurs positifs à la société. La réglementation de ces innombrables stratégies de marketing est une stratégie centrale de lutte antitabac. Partout dans le monde, l’industrie du tabac cherche à détourner l’attention des conséquences sanitaires que la consommation de ses produits entraîne.
Les compagnies de tabac réagissent généralement aux restrictions de commercialisation en réaffectant des ressources aux canaux ouverts restants. Par exemple, lorsque le gouvernement interdit la publicité dans les magazines et les panneaux d’affichage, l’industrie passe simplement à d’autres stratégies, telles que le publipostage, Internet, le point de vente, la personnalisation des emballages et les remises promotionnelles. Une réglementation efficace et multicanale est une des conditions indispensables pour parvenir à réduire la consommation tabagique.
Ainsi, il est nécessaire que la lutte antitabac s’efforce de fermer toutes les voies ouvertes aux compagnies de tabac pour promouvoir leurs produits destructeurs. Ces efforts anti-marketing innovants comprennent l’exigence d’un emballage standardisé et uniforme de leurs produits voire des produits standardisés.
Les compagnies de tabac ont enfin l’ambition de revendiquer une part importante du marché « sans fumée », et persuader le gouvernement de la caducité du paysage réglementaire en matière de publicité. Pour ce faire, les cigarettiers déploient une stratégie de promotion agressive de leurs nouveaux produits de « tabac chauffé », présentés comme moins nocifs que les cigarettes traditionnelles. Pour cela, ils n’hésitent pas à contourner les restrictions publicitaires sur le tabac, à travers la promotion de ces produits sur les réseaux sociaux, ainsi que dans de nombreux points de vente.
Les clips musicaux, un écrin publicitaire pour la nicotine
Une étude publiée dans la revue scientifique Nicotine & Tobacco Research s’est intéressée aux stratégies marketing faisant la promotion de la consommation de cigarettes électroniques et de produits combustibles dans les clips musicaux. L’essor rapide de nouvelles modalités de consommation culturelle expose les adolescents et jeunes adultes à des formes inédites de discours promotionnels. La consommation de produits combustibles continue d’être massivement valorisée dans ces contenus.
Les stratégies marketing de R. J. Reynolds pour promouvoir le snus aux États-Unis
Une analyse des documents internes de l’industrie du tabac a cherché à évaluer l’utilisation par le fabricant R. J. Reynolds de nouvelles stratégies de marketing et son intention de promouvoir le snus auprès de non-initiés et de nouvelles cibles aux États-Unis.
BAT investit £1 milliard pour promouvoir ses nouveaux produits auprès des jeunes
Selon une investigation du Bureau of Investigative Journalism, le fabricant British American Tobacco (BAT) a lancé une campagne marketing d’un milliard de livres sterling (1,16 milliard d’euros) qui s’appuie fortement sur les réseaux sociaux et le parrainage d’événements pour promouvoir ses nouveaux produits. Le déclin de la consommation de produits du tabac traditionnels amène l’industrie du tabac à vouloir renouveler son image et ses produits afin de maintenir ses résultats financiers
La promotion des nouveaux produits dans des courses virtuelles
British American Tobacco a lancé lance VELO ESERIES, une série de courses de Formule 1 e-sports en partenariat avec McLaren Racing. Une nouvelle opportunité pour le fabricant de tabac de promouvoir directement sa nouvelle gamme de produits et d’utiliser son partenariat pour attirer de nouveaux consommateurs.
Au coeur de la stratégie des cigarettiers : le menthol
Le menthol n’est pas seulement un arôme, mais un puissant addictif, facilitant l’initiation au tabagisme, réduisant les chances d’en sortir, et donnant au consommateur l’illusion d’une certaine innocuité.
L’industrie du tabac a sciemment dissimulé les propriétés addictives et nocives du menthol, en vantant les produits mentholés comme moins dangereux pour la santé et moins
Les cigarettiers déploient un effort considérable pour retarder ou empêcher toute réglementation du menthol. La campagne de lobbying menée par l’industrie du tabac lors de la directive européenne sur les produits du tabac est l’une des plus massives dans l’histoire du droit européen. Elle a notamment permis aux cigarettiers de retarder de quatre ans l’interdiction de vente de cigarettes et tabac à rouler mentholés.
Les cigarillos mentholés sapent les efforts pour freiner le tabagisme
Des chercheurs de l’Université de Bath affirment que l’introduction de cigarillos mentholés semblables à des cigarettes sur le marché britannique aide les grandes sociétés de tabac à contourner les mesures de santé publique strictes visant à réduire le tabagisme.
Contournement de l’interdiction du menthol : les pouvoirs publics ouvrent une enquête
La Direction Générale de la Santé a ouvert une enquête, après l’accusation de British American Tobacco (BAT) à l’encontre de son concurrent, Japan Tobacco Industry (JTI). Selon le cigarettier, JTI (Camel, Winston), ne respecterait pas l’interdiction de vente de cigarettes mentholées.
Bientôt la fin du menthol aux Etats-Unis ?
Aux Etats-Unis, la pandémie et le mouvement Black Lives Matter ont mis la question des inégalités sanitaires au premier plan. Selon le NY Times, la mobilisation de la société civile en faveur de la lutte contre le tabagisme pourrait bientôt se concrétiser par l’interdiction du menthol.