Tabac et marketing

Le premier traité mondial sur la santé publique au monde, la Convention-Cadre de l’Organisation Mondiale de la Santé pour la Lutte AntiTabac (CCLAT), est entré en vigueur en 2005 et a identifié la publicité pour le tabac comme l’un des facteurs qui «ont contribué à l’augmentation explosive du tabagisme». Par conséquent, l’article 13 de la Convention-cadre de l’OMS exhorte les Parties à adopter « une interdiction complète de toute publicité, promotion et parrainage du tabac » pour aider à réduire la consommation de tabac. En 2008, la Conférence des Parties a adopté les directives de l’OMS pour la mise en œuvre de l’article 13, qui décrivent les meilleures pratiques pour respecter les obligations énoncées dans cet article.

Avec des restrictions de plus en plus nombreuses, l’industrie du tabac doit faire preuve d’ingéniosité pour promouvoir ses produits, notamment auprès des plus jeunes, qui sont les consommateurs du futur. Le marketing expérientiel – la technique visant à encourager les consommateurs à faire l’expérience d’une marque ou à interagir avec elle dans des lieux et des événements récréatifs, tels que des concerts, des bars ou des discothèques – est depuis longtemps une stratégie de l’industrie du tabac. Les documents des fabricants montrent que les entreprises utilisent ce type de marketing depuis des décennies pour encourager les jeunes à expérimenter le tabac et à augmenter la consommation en s’infiltrant dans leurs activités sociales et en normalisant l’usage du tabac.

Une fois qu’un produit sort de la chaîne de fabrication, il a besoin d’une stratégie pour atteindre les consommateurs. Les sociétés de tabac doivent accroître la demande de produits, en particulier auprès des nouveaux consommateurs qui remplacent les consommateurs décédés prématurément d’une maladie liée au tabagisme. Le marketing crée la demande des consommateurs, inventant essentiellement les raisons pour lesquelles une personne voudrait fumer une cigarette ou consommer d’autres produits du tabac. Le contrôle de la capacité de l’industrie du tabac à diffuser des idées favorables sur l’usage du tabac est l’essence même des efforts de la lutte antitabac pour réglementer la commercialisation. Fermer les canaux de commercialisation à tout le monde a pour principal avantage de protéger les enfants contre les efforts de persuasion qui les poussent à commencer à fumer. Bien que l’industrie du tabac affirme toujours que ses publicités ne sont pas destinées à plaire aux enfants, elle oriente ses efforts de marketing vers les jeunes adultes, un groupe que les enfants considèrent comme leurs pairs les plus proches et leurs modèles.

L’industrie du tabac a trouvé des moyens créatifs de commercialiser ses produits, notamment grâce à des emballages attrayants et à des campagnes dites de « Responsabilité Sociale des Entreprises» dans lesquelles ils cherchent à se présenter comme des contributeurs positifs à la société. La réglementation de ces innombrables stratégies de marketing est une stratégie centrale de lutte antitabac. Partout dans le monde, l’industrie du tabac cherche à détourner l’attention des conséquences sanitaires que la consommation de ses produits entraîne.

Les compagnies de tabac réagissent généralement aux restrictions de commercialisation en réaffectant des ressources aux canaux ouverts restants. Par exemple, lorsque le gouvernement interdit la publicité dans les magazines et les panneaux d’affichage, l’industrie passe simplement à d’autres stratégies, telles que le publipostage, Internet, le point de vente, la personnalisation des emballages et les remises promotionnelles. Une réglementation efficace et multicanale est une des conditions indispensables pour parvenir à réduire la consommation tabagique.

Ainsi, il est nécessaire que la lutte antitabac s’efforce de fermer toutes les voies ouvertes aux compagnies de tabac pour promouvoir leurs produits destructeurs. Ces efforts anti-marketing innovants comprennent l’exigence d’un emballage standardisé et uniforme de leurs produits voire des produits standardisés.

Les compagnies de tabac ont enfin l’ambition de revendiquer une part importante du marché « sans fumée », et persuader le gouvernement de la caducité du paysage réglementaire en matière de publicité.  Pour ce faire, les cigarettiers déploient une stratégie de promotion agressive de leurs nouveaux produits de « tabac chauffé », présentés comme moins nocifs que les cigarettes traditionnelles. Pour cela, ils n’hésitent pas à contourner les restrictions publicitaires sur le tabac, à travers la promotion de ces produits sur les réseaux sociaux, ainsi que dans de nombreux points de vente.

Publié le 23 octobre 2019