{"id":24320,"date":"2025-06-12T07:00:44","date_gmt":"2025-06-12T05:00:44","guid":{"rendered":"https:\/\/www.generationsanstabac.org\/?post_type=actualites&p=24320"},"modified":"2025-06-10T16:45:39","modified_gmt":"2025-06-10T14:45:39","slug":"british-american-tobacco-mis-en-cause-pour-avoir-promu-une-vape-pretendument-neutre-en-carbone","status":"publish","type":"actualites","link":"https:\/\/www.generationsanstabac.org\/fr\/actualites\/british-american-tobacco-mis-en-cause-pour-avoir-promu-une-vape-pretendument-neutre-en-carbone\/","title":{"rendered":"British American Tobacco mis en cause pour avoir promu une vape pr\u00e9tendument neutre en carbone"},"content":{"rendered":"

Le fabricant British American Tobacco (BAT) est vis\u00e9 par une plainte collective aux \u00c9tats-Unis r\u00e9v\u00e8le The Bureau of Investigative Journalism pour avoir pr\u00e9sent\u00e9 sa marque de vapotage Vuse comme \u00ab neutre en carbone \u00bb. Cette action en justice fait suite \u00e0 des r\u00e9v\u00e9lations mettant en cause l\u2019authenticit\u00e9 des cr\u00e9dits carbone achet\u00e9s par le groupe pour soutenir cette all\u00e9gation. Cette affaire relance les critiques sur les pratiques de greenwashing dans l\u2019industrie du tabac.<\/em><\/p>\n

Une plainte collective d\u00e9pos\u00e9e en Californie<\/strong><\/h2>\n

Le 4 juin 2025[1]<\/a>, un recours collectif a \u00e9t\u00e9 officiellement d\u00e9pos\u00e9 devant la cour de district de la Californie du nord contre British American Tobacco et sa filiale RJ Reynolds Vapor Company. Dans ce recours, les plaignants reprochent aux deux entit\u00e9s d\u2019avoir diffus\u00e9 des affirmations trompeuses concernant l\u2019impact environnemental de leurs produits, en particulier pour la gamme de cigarettes \u00e9lectroniques Vuse, pr\u00e9sent\u00e9e pendant plusieurs ann\u00e9es comme \u00ab la premi\u00e8re marque de vapotage neutre en carbone au monde \u00bb.<\/em><\/p>\n

Selon les plaignants, cette all\u00e9gation, largement relay\u00e9e dans les campagnes publicitaires de BAT aux \u00c9tats-Unis et \u00e0 l\u2019international, repose sur l\u2019achat de cr\u00e9dits carbones d\u00e9nu\u00e9s de valeur environnementale r\u00e9elle. En s\u2019appuyant sur ces cr\u00e9dits pour revendiquer une neutralit\u00e9 climatique, BAT aurait intentionnellement induit en erreur des millions de consommateurs, leur faisant croire que leur acte d\u2019achat contribuait \u00e0 la lutte contre le changement climatique.<\/p>\n

Les consommateurs \u00e0 l\u2019origine de la plainte d\u00e9noncent \u00e9galement l\u2019exploitation abusive d\u2019un discours \u00e9cologique partie prenante d\u2019une strat\u00e9gie marketing visant \u00e0 influencer les comportements d\u2019achat, notamment chez les jeunes adultes sensibles aux enjeux climatiques. L’utilisation d’un tel argument environnemental pour promouvoir un produit contenant de la nicotine, une substance hautement addictive, soul\u00e8ve des pr\u00e9occupations majeures en mati\u00e8re d\u2019\u00e9thique commerciale.<\/p>\n

Les auteurs de la plainte demandent r\u00e9paration \u00e0 hauteur de 5 millions de dollars, correspondant \u00e0 l\u2019estimation des dommages subis par les consommateurs tromp\u00e9s. Ils s\u2019appuient sur plusieurs enqu\u00eates journalistiques et analyses ind\u00e9pendantes qui ont d\u00e9montr\u00e9 que les cr\u00e9dits carbones achet\u00e9s par BAT provenaient de projets dont l\u2019efficacit\u00e9 climatique est aujourd\u2019hui largement contest\u00e9e.<\/p>\n

Enfin, le recours met en avant l\u2019\u00e9cart entre les d\u00e9clarations publiques de BAT et la r\u00e9alit\u00e9 de ses pratiques. Alors que l\u2019entreprise affirmait \u0153uvrer pour un avenir \u00ab sans combustion et plus durable \u00bb, elle continuait en r\u00e9alit\u00e9 \u00e0 promouvoir ses produits \u00e0 l\u2019aide de messages \u00e9cologiques infond\u00e9s, et ce, malgr\u00e9 les alertes \u00e9mises d\u00e8s 2022 par plusieurs organismes de v\u00e9rification du march\u00e9 carbone.<\/p>\n

Des cr\u00e9dits carbones jug\u00e9s fictifs<\/strong><\/h2>\n

Au c\u0153ur de l\u2019affaire judiciaire se trouve l\u2019utilisation controvers\u00e9e de cr\u00e9dits carbones cens\u00e9s compenser les \u00e9missions li\u00e9es \u00e0 la fabrication, la distribution et la promotion de ses produits de vapotage. D\u00e8s 2021, BAT affirmait que sa marque Vuse avait atteint la \u00ab neutralit\u00e9 carbone \u00bb gr\u00e2ce \u00e0 l\u2019achat de plus de 130\u202f000 cr\u00e9dits carbones issus d\u2019un projet de reforestation situ\u00e9 en Uruguay. Ce projet, port\u00e9 par Silvestrum Climate Associates, une entreprise partenaire de l\u2019universit\u00e9 Harvard, consistait \u00e0 planter des eucalyptus sur des terres agricoles priv\u00e9es[2]<\/a>.<\/p>\n

Cependant, plusieurs \u00e9valuations ind\u00e9pendantes ont remis en cause la validit\u00e9 de ces cr\u00e9dits. En 2022, l\u2019agence Renoster, sp\u00e9cialis\u00e9e dans l\u2019analyse des projets de compensation carbone, a estim\u00e9 que le projet uruguayen n\u2019avait s\u00e9questr\u00e9 aucune tonne de CO\u2082 suppl\u00e9mentaire, lui attribuant une valeur nette de z\u00e9ro. De son c\u00f4t\u00e9, BeZero Carbon a conclu que le projet pr\u00e9sentait une \u00ab faible probabilit\u00e9 \u00bb de g\u00e9n\u00e9rer un impact climatique r\u00e9el. Ces analyses pointent notamment l\u2019absence d\u2019\u00ab additionnalit\u00e9 \u00bb \u2013 c\u2019est-\u00e0-dire l\u2019incapacit\u00e9 \u00e0 prouver que les plantations n\u2019auraient pas eu lieu sans les financements li\u00e9s aux cr\u00e9dits carbone.<\/p>\n

Malgr\u00e9 ces alertes, BAT a continu\u00e9 \u00e0 utiliser ces cr\u00e9dits pour appuyer sa strat\u00e9gie de communication environnementale, les int\u00e9grant dans ses campagnes publicitaires et ses documents d\u2019 \u00ab\u00a0entreprise socialement responsable\u00a0\u00bb. Selon les donn\u00e9es disponibles, plus d\u2019un tiers des cr\u00e9dits utilis\u00e9s par BAT pour compenser les \u00e9missions de Vuse provenaient directement de ce projet uruguayen discr\u00e9dit\u00e9.<\/p>\n

Le caract\u00e8re fictif des cr\u00e9dits a \u00e9galement \u00e9t\u00e9 mis en lumi\u00e8re par une op\u00e9ration de communication embl\u00e9matique men\u00e9e en 2021\u202f: pour c\u00e9l\u00e9brer la \u00ab neutralit\u00e9 carbone \u00bb de Vuse, BAT avait affr\u00e9t\u00e9 un yacht sur la Tamise, g\u00e9n\u00e9rant \u00e0 lui seul pr\u00e8s de 10 tonnes de CO\u2082 suppl\u00e9mentaires. Ces \u00e9missions ont, elles aussi, \u00e9t\u00e9 \u00ab\u00a0compens\u00e9es\u00a0\u00bb par les m\u00eames cr\u00e9dits uruguayens, illustrant l\u2019incoh\u00e9rence du mod\u00e8le utilis\u00e9.<\/p>\n

Une communication suspendue, mais persistante<\/strong><\/h2>\n

Face aux critiques croissantes, BAT avait annonc\u00e9 en d\u00e9cembre 2023 la suspension de ses messages promotionnels li\u00e9s \u00e0 la neutralit\u00e9 carbone. L\u2019entreprise affirme depuis s\u2019orienter vers des efforts concrets de r\u00e9duction des \u00e9missions, notamment via l\u2019\u00e9coconception des dispositifs, l\u2019optimisation de sa cha\u00eene logistique, et l\u2019approvisionnement durable en \u00e9lectricit\u00e9.<\/p>\n

Cependant, l\u2019enqu\u00eate du Bureau montre que des messages mentionnant la neutralit\u00e9 carbone de Vuse figuraient encore sur le site internet de la marque et dans certains documents promotionnels fin 2024. Pour les plaignants, la persistance de cette communication publicitaire constitue une preuve suppl\u00e9mentaire du caract\u00e8re syst\u00e9mique du greenwashing pratiqu\u00e9 par le groupe.<\/p>\n

Un appel \u00e0 encadrer les mentions environnementales<\/strong><\/h2>\n

Ces pratiques rel\u00e8vent d\u2019un m\u00e9canisme bien identifi\u00e9 de greenwashing, o\u00f9 les revendications \u00e9cologiques sont utilis\u00e9es comme outil marketing, et ne sont que de simples all\u00e9gations sans fondement scientifique ni contr\u00f4le rigoureux. Or, dans un contexte de transition \u00e9cologique et de mobilisation mondiale contre le changement climatique, de telles d\u00e9rives menacent la cr\u00e9dibilit\u00e9 des v\u00e9ritables efforts en mati\u00e8re de responsabilit\u00e9 environnementale. Le cas de BAT met en \u00e9vidence l\u2019urgence d\u2019un renforcement du cadre juridique concernant les mentions climatiques et \u00e9cologiques appos\u00e9es par les fabricants, notamment dans les secteurs dont l\u2019activit\u00e9 est intrins\u00e8quement polluante ou dangereuse pour la sant\u00e9.<\/p>\n

Plusieurs pistes sont r\u00e9guli\u00e8rement \u00e9voqu\u00e9es par les organisations de sant\u00e9 publique et les autorit\u00e9s de r\u00e9glementation :<\/p>\n