{"id":20584,"date":"2022-02-07T10:18:51","date_gmt":"2022-02-07T09:18:51","guid":{"rendered":"https:\/\/www.generationsanstabac.org\/actualites\/etats-unis-strategies-promotionnelles-industrie-tabac\/"},"modified":"2022-02-07T10:18:51","modified_gmt":"2022-02-07T09:18:51","slug":"etats-unis-strategies-promotionnelles-industrie-tabac","status":"publish","type":"actualites","link":"https:\/\/www.generationsanstabac.org\/fr\/actualites\/etats-unis-strategies-promotionnelles-industrie-tabac\/","title":{"rendered":"\u00c9tats-Unis : retour sur 40 ans de strat\u00e9gies promotionnelles de l’industrie du tabac"},"content":{"rendered":"

Observant la p\u00e9riode 1975-2019, une \u00e9tude montre que les d\u00e9penses en marketing des cigarettiers aux \u00c9tats-Unis se sont massivement r\u00e9orient\u00e9es vers les rabais et les incitations promotionnelles pour contrer l\u2019effet de l\u2019augmentation des taxes et p\u00e9renniser le march\u00e9.<\/em><\/p>\n

Les strat\u00e9gies marketing pour promouvoir les produits du tabac rev\u00eatent des formes vari\u00e9es. Des chercheurs \u00e9tatsuniens se sont int\u00e9ress\u00e9s \u00e0 l\u2019\u00e9volution des pratiques depuis une vingtaine d\u2019ann\u00e9es. Il appara\u00eet que les rabais et les incitations promotionnelles concentrent l\u2019essentiel des efforts des fabricants[1]<\/a>.<\/p>\n

Une fulgurante croissance des rabais<\/strong><\/p>\n

Cinq diff\u00e9rents types de promotions et de r\u00e9ductions ont \u00e9t\u00e9 distingu\u00e9s par d\u2019autres \u00e9tudes et d\u2019apr\u00e8s les documents de l\u2019industrie du tabac, il peut s\u2019agir de coupons proposants des rabais directs sur le prix des produits, d\u2019\u00e9chantillons gratuits, de remises sur les quantit\u00e9s achet\u00e9es (prix r\u00e9duit ou paquets offerts pour tant de paquets achet\u00e9s), de r\u00e9ductions sur certaines marques privil\u00e9gi\u00e9es par les personnes les plus sensibles au prix, ou de r\u00e9ductions locales visant les publics les moins mobiles. Ces trois derniers points englobent les ristournes destin\u00e9es aux d\u00e9taillants ou aux grossistes pour leur permettre de proposer des cigarettes \u00e0 prix r\u00e9duit. En parall\u00e8le, ont aussi \u00e9t\u00e9 identifi\u00e9es les incitations promotionnelles, accord\u00e9es aux d\u00e9taillants ou aux grossistes sous forme de primes ou de quantit\u00e9s \u00e0 prix r\u00e9duit, qui permettent de proposer un prix de d\u00e9tail r\u00e9duit ou des offres de paquets offerts, mais aussi de mettre en avant certains produits face \u00e0 ceux des concurrents[2]<\/a>.<\/p>\n

En \u00e9tudiant les d\u00e9penses en marketing des principaux cigarettiers, qui sont tenus de les d\u00e9clarer chaque ann\u00e9e \u00e0 la Federal Trade Commission, les chercheurs ont mis en \u00e9vidence que la p\u00e9riode 1975-2019 pr\u00e9sentait plusieurs moments cl\u00e9s, le plus souvent li\u00e9s \u00e0 des changements du contexte r\u00e9glementaire. Si les budgets des rabais et des incitations ont commenc\u00e9 \u00e0 prendre de l\u2019ampleur au milieu des ann\u00e9es 1980 avec l\u2019augmentation rapides des incitations promotionnelles accord\u00e9es aux d\u00e9taillants, c\u2019est surtout apr\u00e8s 1997 que le ph\u00e9nom\u00e8ne s\u2019est acc\u00e9l\u00e9r\u00e9. Il a culmin\u00e9 en 2003, avant de d\u00e9cro\u00eetre progressivement, les rabais l\u2019emportant largement sur les incitations promotionnelles \u00e0 partir de 2002 et constituant jusqu\u2019\u00e0 nos jours la grande majorit\u00e9 des offres de promotion. La proportion de ces rabais est ainsi pass\u00e9e de 4% en 1981 \u00e0 75% en 2003, puis \u00e0 89% en 2019. Les budgets accord\u00e9s \u00e0 la publicit\u00e9 directe ont de leur c\u00f4t\u00e9 augment\u00e9 jusqu\u2019en 1991 avant de d\u00e9cro\u00eetre, d\u2019abord progressivement, puis rapidement apr\u00e8s 1998, passant de 78% des d\u00e9penses de marketing en 1975 \u00e0 3% en 2019. Les incitations promotionnelles ont quant \u00e0 elles connu une forte croissance de 1975 (16%) \u00e0 1998 (70%), avant de chuter drastiquement apr\u00e8s 2002 pour parvenir \u00e0 7% en 2019. En valeur, le montant total de ces trois postes de d\u00e9penses s\u2019est \u00e9lev\u00e9 jusqu\u2019\u00e0 21 milliards de dollars US constants en 2003, pour s\u2019\u00e9tablir \u00e0 7,6 milliards de dollars en 2019 pour les seuls Etats-Unis, la baisse de ces d\u00e9penses suivant assez m\u00e9caniquement celle des ventes de cigarettes.<\/p>\n

Un tournant en 1998, sous la pression judiciaire<\/strong><\/p>\n

L\u2019ann\u00e9e 1998 a \u00e9t\u00e9 charni\u00e8re pour l\u2019industrie du tabac, soumise au Master Settlement Agreement (MSA). Faisant suite aux retentissants proc\u00e8s intent\u00e9s contre l\u2019industrie, cet accord entre 46 \u00e9tats et les quatre majors de l\u2019industrie du tabac leur a notamment impos\u00e9 des indemnit\u00e9s qui ont eu pour cons\u00e9quences d\u2019augmenter le prix du tabac. Le MSA a \u00e9galement interdit diverses formes de publicit\u00e9s, parrainages et placement de produits. L\u2019industrie a anticip\u00e9 ces restrictions d\u00e8s 1997 en d\u00e9veloppant les rabais et les incitations promotionnelles.<\/p>\n

Des augmentations des taxes f\u00e9d\u00e9rales et locales ont ensuite eu lieu en 2000 et en 2002, puis de mani\u00e8re plus substantielle en 2009, \u00e0 l\u2019occasion du Family Smoking Prevention and Tobacco Control Act, ainsi qu\u2019en 2013. Chacune de ces \u00e9tapes augmentant le prix du tabac et s\u2019accompagnant d\u2019un accroissement des rabais consentis par l\u2019industrie. Les diverses offres promotionnelles ont ici eu pour objectif d\u2019att\u00e9nuer les cons\u00e9quences de ces augmentations sur les ventes de cigarettes. En cons\u00e9quence, la Food and Drug Administration (FDA) et certains \u00e9tats ont, en 2017, interdit les \u00e9chantillons gratuits et ont fix\u00e9 un prix minimum pour les cigarettes. Plus r\u00e9cemment, d\u2019autres \u00e9tats comme ceux du New Jersey ou de New York ont interdit toute forme de couponing[3]<\/a>.<\/p>\n

Un marketing tr\u00e8s cibl\u00e9 sur les fumeurs les plus vuln\u00e9rables<\/strong><\/p>\n

Selon les archives de l\u2019industrie rendues disponibles, les r\u00e9ductions propos\u00e9es ont avant tout vis\u00e9 les fumeurs jeunes et ceux des cat\u00e9gories sociales les moins favoris\u00e9es, mais aussi les plus gros fumeurs qui sont tous plus sensibles \u00e0 l\u2019argument du prix. Les marques privil\u00e9gi\u00e9es par ces fumeurs ont ainsi pu conna\u00eetre davantage de r\u00e9ductions que d\u2019autres afin de maintenir captif ce march\u00e9, en entretenant les fortes consommations de ces fumeurs et en diff\u00e9rant l\u2019intention d\u2019un sevrage tabagique. En prolongeant la d\u00e9pendance tabagique de ces populations, les r\u00e9ductions et les promotions contribuent de fait \u00e0 perp\u00e9tuer et \u00e0 aggraver les in\u00e9galit\u00e9s sociales de sant\u00e9. Les pertes de revenus enregistr\u00e9es par les fabricants pour ces promotions ont g\u00e9n\u00e9ralement \u00e9t\u00e9 compens\u00e9es en maintenant \u00e0 des prix \u00e9lev\u00e9s d\u2019autres marques destin\u00e9es \u00e0 des fumeurs plus ais\u00e9s.<\/p>\n

Une \u00e9volution similaire pour les produits de tabac sans fum\u00e9e<\/strong><\/p>\n

Les produits de tabac sans fum\u00e9e ont aussi \u00e9t\u00e9 inclus dans l\u2019\u00e9tude et fait l\u2019objet d\u2019un traitement s\u00e9par\u00e9 sur la p\u00e9riode 1986-2019. Il appara\u00eet que ces produits ont connu une \u00e9volution similaire des d\u00e9penses de marketing, la part des rabais a rapidement pris le relais de publicit\u00e9s classiques. Les d\u00e9penses de marketing li\u00e9es \u00e0 ces produits ont connu un net accroissement apr\u00e8s 1998. Apr\u00e8s le rachat d\u2019un fabricant de produits de tabac sans fum\u00e9e en 2006, l\u2019arriv\u00e9e des majors sur ce march\u00e9 se traduit par une nouvelle pointe de d\u00e9penses en 2007. Les rabais et incitations promotionnelles ont repris leur progression \u00e0 partir de 2011 pour atteindre 87% des d\u00e9penses de promotions en 2019, contre 13% pour la publicit\u00e9 directe d\u00e9clar\u00e9e. En valeur, le montant total des d\u00e9penses de marketing pour ces produits, publicit\u00e9 incluse, a atteint un pic en 2016 \u00e0 684 millions de dollars US, avant de s\u2019\u00e9tablir en 2019 \u00e0 576 millions de dollars US.<\/p>\n

Ici encore, on trouve une forte corr\u00e9lation entre l\u2019\u00e9volution des investissements en promotion indirecte et la temporalit\u00e9 des mesures de sant\u00e9 publique adopt\u00e9es pour enrayer l\u2019\u00e9pid\u00e9mie de tabagisme. L\u2019industrie du tabac s\u2019est notamment appliqu\u00e9e \u00e0 pr\u00e9server ses parts de march\u00e9 en suivant de pr\u00e8s les reports de consommation des fumeurs vers d\u2019autres produits, qu\u2019il s\u2019agisse de cigarillos, de cigares ou de cigarettes \u00e9lectroniques.<\/p>\n

Une n\u00e9cessaire vigilance vis-\u00e0-vis des activit\u00e9s de l\u2019industrie<\/strong><\/p>\n

Selon les auteurs, cette \u00e9tude souligne l\u2019importance des politiques publiques ax\u00e9es sur l\u2019augmentation des taxes et sur des prix minimums pour r\u00e9duire la consommation de tabac fum\u00e9 ou non fum\u00e9, les efforts des industriels portant pr\u00e9cis\u00e9ment sur les diff\u00e9rentes mani\u00e8res d\u2019att\u00e9nuer le co\u00fbt de ces augmentations pour les fumeurs. Cette politique de prix \u00e9lev\u00e9 peut, selon les auteurs de l\u2019\u00e9tude, \u00eatre compl\u00e9t\u00e9e par des mesures r\u00e9glementaires interdisant certaines pratiques commerciales comme les ristournes aux d\u00e9taillants ou d\u2019autres rabais incitatifs.<\/p>\n

Mots-cl\u00e9s : \u00c9tats-Unis, rabais, promotion, publicit\u00e9, marketing, prix, Master Settlement Agreement<\/strong><\/p>\n

Cr\u00e9dit photo : \u00a9JUSTIN LANE\/EPA\/Newscom\/MaxPPP<\/p>\n

\u00a9G\u00e9n\u00e9ration Sans Tabac<\/a><\/strong><\/p>\n

MF<\/i><\/b><\/p>\n

\n

[1]<\/a> Levy D, Liber A, Cadham C, Sanchez-Romero LM, Hyland A, Cummings M, Douglas C, Meza R, Henrikse L, Follow the money: a closer look at US tobacco industry marketing expenditures<\/em><\/a>. <\/em>Tob Control, Epub ahead of print: [02\/02\/22]. doi:10.1136\/ tobaccocontrol-2021-056971.<\/p>\n

[2]<\/a> Les fabricants de tabac accordent des avantages aux d\u00e9taillants pour promouvoir leurs <\/em>produits<\/a>, G\u00e9n\u00e9ration Sans Tabac, publi\u00e9 le 27 janvier 2022, consult\u00e9 le 2 f\u00e9vrier 2022.<\/p>\n

[3]<\/a> L\u2019Etat de New York met fin aux coupons de r\u00e9ductions et promotions sur les produits du tabac<\/em><\/a>, G\u00e9n\u00e9ration Sans Tabac, publi\u00e9 le 13 juillet 2020, consult\u00e9 le 2 f\u00e9vrier 2022.<\/p>\n

Comit\u00e9 National Contre le Tabagisme |<\/a><\/strong><\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Observant la p\u00e9riode 1975-2019, une \u00e9tude montre que les d\u00e9penses en marketing des cigarettiers aux \u00c9tats-Unis se sont massivement r\u00e9orient\u00e9es vers les rabais et les incitations promotionnelles pour contrer l\u2019effet de l\u2019augmentation des taxes et p\u00e9renniser le march\u00e9. Les strat\u00e9gies marketing pour promouvoir les produits du tabac rev\u00eatent des formes vari\u00e9es. Des chercheurs \u00e9tatsuniens se […]<\/p>\n","protected":false},"featured_media":10852,"template":"","tags":[],"thematique":[507],"class_list":["post-20584","actualites","type-actualites","status-publish","has-post-thumbnail","hentry","thematique-marketing-publicite"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.generationsanstabac.org\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/actualites\/20584","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.generationsanstabac.org\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/actualites"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.generationsanstabac.org\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/types\/actualites"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/www.generationsanstabac.org\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/actualites\/20584\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.generationsanstabac.org\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/media\/10852"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.generationsanstabac.org\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=20584"}],"wp:term":[{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.generationsanstabac.org\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=20584"},{"taxonomy":"thematique","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.generationsanstabac.org\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/thematique?post=20584"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}