{"id":20504,"date":"2021-10-28T09:02:08","date_gmt":"2021-10-28T07:02:08","guid":{"rendered":"https:\/\/www.generationsanstabac.org\/actualites\/strategies-commercialisation-iqos-octroi-statut-produit-risque-modifie\/"},"modified":"2021-10-28T09:02:08","modified_gmt":"2021-10-28T07:02:08","slug":"strategies-commercialisation-iqos-octroi-statut-produit-risque-modifie","status":"publish","type":"actualites","link":"https:\/\/www.generationsanstabac.org\/fr\/actualites\/strategies-commercialisation-iqos-octroi-statut-produit-risque-modifie\/","title":{"rendered":"Strat\u00e9gies de commercialisation d’IQOS avant et apr\u00e8s l\u2019octroi du statut \u00ab produit \u00e0 risque modifi\u00e9 \u00bb par la FDA am\u00e9ricaine"},"content":{"rendered":"

Le 7 juillet 2020, Philip Morris International (PMI) s\u2019est vu octroyer, pour son produit phare IQOS, le statut de \u00ab produit \u00e0 risque modifi\u00e9 \u00bb par la Food and Drug Administration (FDA) des Etats-Unis. Une \u00e9tude publi\u00e9e dans la revue Tobacco Control analyse les strat\u00e9gies marketing du fabricant avant et apr\u00e8s cette autorisation, soit d\u2019ao\u00fbt 2019 \u00e0 avril 2021[1]<\/strong><\/a>.<\/em><\/p>\n

Pour pouvoir mettre leurs produits sur le march\u00e9 am\u00e9ricain ou continuer \u00e0 les y vendre, les fabricants de tabac sont tenus de soumettre une demande \u00e0 la FDA pour commercialisation (PMTA), laquelle vise tous les produits contenant de la nicotine. Il peut s\u2019agir de tout nouveau produit ou de produits mis sur le march\u00e9 apr\u00e8s 2007 mais ayant \u00e9t\u00e9 modifi\u00e9s. En avril 2019, la FDA a annonc\u00e9 l\u2019autorisation de la commercialisation d\u2019IQOS et le 7 juillet 2020, l\u2019agence a octroy\u00e9 \u00e0 IQOS le statut de \u00ab produit \u00e0 risques modifi\u00e9s \u00bb[2]<\/strong><\/a><\/em>, mais a rejet\u00e9 l\u2019all\u00e9gation selon laquelle l\u2019utilisation de l\u2019appareil r\u00e9duirait le risque de maladies li\u00e9es au tabac, pointant l\u2019absence de preuves sur la moindre nocivit\u00e9 \u00e0 long terme.<\/p>\n

Un marketing cibl\u00e9 vers les femmes et les jeunes<\/strong><\/h2>\n

L\u2019argumentaire commercial relatif \u00e0 la marque de tabac chauff\u00e9 du fabricant a, depuis la d\u00e9cision de la FDA en juillet 2020, \u00e9volu\u00e9 et les actions de marketing renforc\u00e9es. Pendant la p\u00e9riode \u00e9tudi\u00e9e, d\u2019ao\u00fbt 2019 \u00e0 avril 2021, pr\u00e8s de trois quarts (73%) des publicit\u00e9s, d\u2019une valeur de 5 millions $, ont \u00e9t\u00e9 engag\u00e9es apr\u00e8s la d\u00e9cision de la FDA.<\/p>\n

L\u2019\u00e9tude a r\u00e9pertori\u00e9 24 publicit\u00e9s distinctes en faveur de la marque IQOS et une analyse de celles-ci a \u00e9t\u00e9 r\u00e9alis\u00e9e, avec une occurrence de 600 diffusions. La plupart des publicit\u00e9s et des occurrences pr\u00e9sentaient le produit IQOS en tant que tel et des femmes \u00e9taient pr\u00e9sentes sur 25% des publicit\u00e9s distinctes et apparaissaient dans 21% des occurrences visuelles (contre 6% et 3% respectivement pour les hommes). Une majorit\u00e9 de ces publicit\u00e9s repr\u00e9sentant des femmes ont \u00e9t\u00e9 diffus\u00e9es \u00e0 la suite de la d\u00e9cision (5 publicit\u00e9s affichaient une femme apr\u00e8s la d\u00e9cision contre 1 avant).<\/p>\n

Les supports m\u00e9diatiques ciblant particuli\u00e8rement les femmes et ax\u00e9s sur la th\u00e9matique de la mode f\u00e9minine ont repr\u00e9sent\u00e9 la part la plus importante des investissements publicitaires du fabricant avec 26,2% des d\u00e9penses. Nombre de ces supports de mode f\u00e9minine ciblent des femmes tr\u00e8s jeunes (Self, Glamour, Teen Vogue\u2026). Les autres supports m\u00e9diatiques privil\u00e9gi\u00e9s par le fabricant concernaient les th\u00e9matiques du divertissement\/de la culture populaire\/ et des jeux. Ils ont ainsi repr\u00e9sent\u00e9 23,1% des d\u00e9penses publicitaires. Ces r\u00e9sultats vont \u00e0 l\u2019encontre des d\u00e9clarations de Philip Morris qui affirme vouloir commercialiser son produit exclusivement aupr\u00e8s de fumeurs adultes.<\/p>\n

Philip Morris d\u00e9forme la d\u00e9cision de la FDA pour promouvoir IQOS comme un produit \u00e0 risque r\u00e9duit<\/strong><\/h2>\n

Les produits du tabac chauff\u00e9s\/grill\u00e9s ont \u00e9t\u00e9 promus dans les pays o\u00f9 le produit est vendu comme des alternatives aux cigarettes combustibles. Les mentions de produits \u00ab plus propres \u00bb et \u00ab \u00e0 risque r\u00e9duit \u00bb ou encore \u00ab produit du futur \u00bb, sont mis en avant en l\u2019absence de donn\u00e9es valid\u00e9es. Les arguments commerciaux en appuis de ces publicit\u00e9s aux Etats-Unis ont \u00e9t\u00e9 \u00e9tudi\u00e9s. Les th\u00e9matiques r\u00e9currentes avant et apr\u00e8s la d\u00e9cision de la FDA concernaient la suppression des odeurs, des cendres, et le caract\u00e8re technologique du produit renvoyant \u00e0 une v\u00e9ritable innovation. Ces m\u00eames arguments ont \u00e9t\u00e9 \u00e9galement \u00e9t\u00e9 not\u00e9s dans d\u2019autres pays. En revanche, \u00e0 la suite de la d\u00e9cision de la FDA, les messages \u00e9non\u00e7ant une exposition r\u00e9duite aux ingr\u00e9dients dangereux, et incitant \u00e0 passer des cigarettes traditionnelles au tabac \u00e0 chauffer ont largement \u00e9t\u00e9 d\u00e9velopp\u00e9s. L\u2019investissement publicitaire le plus \u00e9lev\u00e9 pour l\u2019une des annonces sp\u00e9cifiques a atteint 3,4 millions $ (69,3 % du budget total), pour la campagne \u00ab R\u00e9duire l’exposition de votre corps aux produits chimiques nocifs \u00bb. <\/em>Les slogans cons\u00e9cutifs \u00e0 la d\u00e9cision de la FDA utilisaient \u00e9galement plus souvent des termes scientifiques, ils pla\u00e7aient le nom de la marque au c\u0153ur de la publicit\u00e9, et avaient recours \u00e0 des pronoms inclusifs tels \u00ab nous \u00bb.<\/p>\n

D’autres messages ont \u00e9galement \u00e9t\u00e9 d\u00e9velopp\u00e9s en lien avec le contexte comme celui de la pand\u00e9mie de Covid 19. Ainsi ont \u00e9t\u00e9 mis en avant les avantages commerciaux de \u00ab livraison le jour m\u00eame \u00bb \/ \u00ab \u00e0 domicile \u00bb, d\u00e9velopp\u00e9s lors des p\u00e9riodes de confinements. Selon les circonstances, l\u2019assimilation du produit aux cigarettes \u00e9lectroniques a fluctu\u00e9, notamment lors de la couverture m\u00e9diatique importante consacr\u00e9e aux l\u00e9sions pulmonaires associ\u00e9es \u00e0 la consommation de cigarettes \u00e9lectroniques et au vapotage aux \u00c9tats-Unis.<\/p>\n

La d\u00e9cision de la FDA a rapidement \u00e9t\u00e9 reprise et parfois d\u00e9form\u00e9e par Philip Morris et dans le prolongement par de nombreux m\u00e9dias \u00e0 travers le monde. Il est ainsi indiqu\u00e9 que le tabac chauff\u00e9 du fabricant de la marque IQOS avait \u00e9t\u00e9 approuv\u00e9 par la FDA ou que le produit est plus \u00ab s\u00fbr \u00bb que les cigarettes traditionnelles. En France[3]<\/a>, PMF s\u2019est rapidement r\u00e9jouie de la d\u00e9cision de la FDA dans un communiqu\u00e9 et a affirm\u00e9 l\u2019existence d\u2019un \u00ab consensus scientifique international ind\u00e9pendant \u00bb<\/em> sur la moindre dangerosit\u00e9 de l\u2019IQOS, mais aussi que \u00ab la FDA a conclu que l\u2019IQOS est destin\u00e9 \u00e0 \u00eatre b\u00e9n\u00e9fique pour la sant\u00e9 de la population dans son ensemble, tant pour les consommateurs de produits du tabac que [pour] les personnes qui n\u2019en consomment pas actuellement \u00bb. <\/strong><\/em>En r\u00e9alit\u00e9, l\u2019Organisation mondiale de la sant\u00e9 rappelle qu\u2019il n\u2019existe aucune preuve d\u00e9montrant que le tabac chauff\u00e9 soit moins nocif que les produits du tabac classiques<\/p>\n

PMI utilise la d\u00e9cision de la FDA pour faire pression en faveur d’un changement r\u00e9glementaire<\/strong><\/h2>\n

Le fabricant PMI \u00e9nonce \u00e9galement de mani\u00e8re claire son intention d’utiliser la d\u00e9cision de la FDA pour plaider en faveur d’un changement l\u00e9gislatif. Dans son communiqu\u00e9 de presse cons\u00e9cutif \u00e0 la d\u00e9cision de l\u2019agence am\u00e9ricaine, le PDG de PMI, Calantzopolous, a ainsi d\u00e9clar\u00e9 \u00ab La d\u00e9cision de la FDA fournit un exemple important de la fa\u00e7on dont les gouvernements et les organisations de sant\u00e9 publique peuvent r\u00e9glementer les alternatives sans fum\u00e9e pour les diff\u00e9rencier des cigarettes afin de promouvoir la sant\u00e9 publique. \u00bb. <\/em>Une d\u00e9claration qui a \u00e9t\u00e9 reprise par de nombreuses filiales du groupe dans le monde, y compris en France.<\/p>\n

En faisant la promotion du tabac chauff\u00e9 via sa marque IQOS comme un outil de r\u00e9duction de risques, Philip Morris cherche \u00e0 assouplir la r\u00e9glementation en vigueur sur les nouveaux produits du tabac et \u00e0 infl\u00e9chir un march\u00e9 devenu d\u00e9clinant des produits du tabac traditionnels en raison des politiques publiques de r\u00e9duction de la consommation.<\/p>\n

Mots cl\u00e9s : IQOS, FDA, Philip Morris, tabac chauff\u00e9, marketing, risque modifi\u00e9<\/strong><\/p>\n

\u00a9G\u00e9n\u00e9ration Sans Tabac<\/a><\/strong><\/p>\n

AE<\/strong><\/em><\/p>\n

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[1]<\/a> Berg CJ, Romm KF, Bar-Zeev Y, et alIQOS marketing strategies in the USA before and after US FDA modified risk tobacco product authorisationTobacco Control Published Online First: 19 October 2021. doi: 10.1136\/tobaccocontrol-2021-056819<\/p>\n

[2]<\/a> Communiqu\u00e9 de presse, FDA Authorizes Marketing of IQOS Tobacco Heating System with \u2018Reduced Exposure\u2019 Information<\/a>, FDA, 7 juillet 2020, consult\u00e9 le 21 octobre 2021<\/p>\n

[3]<\/a> CNCT, IQOS : L\u2019offensive trompeuse et ill\u00e9gale de Philip Morris France<\/a>, 16 juillet 2020, consult\u00e9 le 21 octobre 2021<\/p>\n

Comit\u00e9 National Contre le Tabagisme |<\/a><\/strong><\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Le 7 juillet 2020, PMI s\u2019est vu octroy\u00e9, pour son produit IQOS, le statut de \u00ab produit \u00e0 risque modifi\u00e9 \u00bb par la FDA.<\/p>\n","protected":false},"featured_media":19923,"template":"","tags":[],"thematique":[499,507],"class_list":["post-20504","actualites","type-actualites","status-publish","has-post-thumbnail","hentry","thematique-lobby","thematique-marketing-publicite"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.generationsanstabac.org\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/actualites\/20504","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.generationsanstabac.org\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/actualites"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.generationsanstabac.org\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/types\/actualites"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/www.generationsanstabac.org\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/actualites\/20504\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.generationsanstabac.org\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/media\/19923"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.generationsanstabac.org\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=20504"}],"wp:term":[{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.generationsanstabac.org\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=20504"},{"taxonomy":"thematique","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.generationsanstabac.org\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/thematique?post=20504"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}