Réseaux sociaux et Metaverse, nouveaux terrains de communication de l’industrie du tabac

Deux rapports constatent l’installation de l’industrie du tabac dans les médias en ligne. Si l’utilisation des réseaux sociaux par cette industrie est maintenant bien documentée, le recours au Metaverse est encore balbutiant, mais pourrait rapidement se développer s’il n’est pas anticipé.

Depuis plusieurs années, les industriels du tabac ont fortement investi en communication numérique, en particulier dans l’univers des réseaux sociaux. C’est ce que confirme un nouveau rapport de l’organisation Campaign for Tobacco-Free Kids (CTFK)[1].

Ce rapport indique que Philip Morris International (PMI) et British American Tobacco (BAT) ont fait la promotion de leurs nouveaux produits (tabac chauffé, sachets de nicotine[2], cigarettes électroniques) sur les réseaux sociaux dans 60 pays. Cela leur a permis de toucher 385 millions d’utilisateurs dans le monde, dont 16 millions étaient des mineurs. 10 millions de ces moins de 18 ans ont été exposés au marketing des sachets de nicotine Velo, de BAT, et 4,3 millions à celui de ses cigarettes électroniques Vuse. Près de 2 millions d’adolescents ont été exposés au marketing des produits IQOS, le dispositif de tabac chauffé de PMI.

Le marketing de ces produits s’exerce de plusieurs façons. Il peut s’agir de contenus provenant d’influenceurs, rémunérés par les marques. Il peut s’agir aussi d’approches plus directes, sous forme d’offres promotionnelles, qui permettent des achats immédiats sans quitter la plateforme, ou d’encarts publicitaires. Les politiques publicitaires des plateformes ne tolèrent en principe pas les publicités pour les produits du tabac et de la nicotine, mais de nombreuses infractions sont constatées, pointant un manque global de contrôle.

Premiers pas des industriels du tabac dans le Metaverse

Cette expérience des réseaux sociaux risque de se transposer dans le Metaverse (ou Métavers). Cet univers virtuel permet, entre autres, d’organiser des évènements virtuels, de placer un avatar dans différentes situations et de réaliser des achats en ligne de produits virtuels ou réels. Un rapport du système Tobacco Enforcement and Reporting Movement (TERM), lié à Vital Strategies et qui permet de détecter le marketing en ligne de l’industrie du tabac, a déjà relevé la présence de certains cigarettiers dans le Metaverse, et alerte sur les différentes opportunités qui peuvent s’ouvrir aux industriels[3].

TERM a ainsi découvert que Djarum, l’un des principaux cigarettiers indonésiens, promeut dans le Metaverse un évènement de musique électronique nommée Iceperience. Le message annonçant cet évènement montrait des avatars fumant des cigarettes L.A. Ice, produites par Djarum, et invitait à « rejoindre la fête ».

Le cigarettier indien ITC, dont BAT est un des principaux actionnaires, a placé sa marque de chocolat Fabelle dans le premier mariage indien dans le Metaverse, ainsi que son jus de fruit B Natural dans un évènement organisé à l’occasion de la fête de Diwali. Dans les deux cas, la marque ITC était facilement reconnaissable et constituait ainsi une publicité indirecte pour les cigarettes vendues sous cette marque.

Des marques d’alcool et de produits ultra-transformés ont par ailleurs déjà profité des possibilités de vente dans le Metaverse. L’avatar d’un utilisateur peut ainsi flâner dans un magasin d’alcool virtuel, acheter une bouteille et se la faire livrer dans le monde réel. Les industriels du tabac n’utilisent pas encore ce système de vente en ligne, mais devraient se montrer très intéressés par cet univers encore peu réglementé. En l’état actuel des législations, le Metaverse leur permettrait par exemple de promouvoir virtuellement un artiste ou un évènement qu’ils ne seraient pas autorisés à parrainer dans le monde réel. Les auteurs du rapport insistent donc sur la nécessité de réglementer sans retard ce nouveau type d’univers virtuel, qui risque sans cela d’échapper à tout contrôle.

Mots-clés : Internet, réseaux sociaux, influenceurs, Metaverse, Philip Morris International, British American Tobacco, Djarum, ITC.

MF

[1] #SponsoredByBigTobacco: Tobacco & Nicotine Marketing on Social Media, Campaign for Tobacco-Free Kids, publié le 8 décembre 2023, consulté le 23 janvier 2024.

[2] Les sachets de nicotine se placent entre la gencive et la lèvre. Ils ne contiennent pas de tabac et sont souvent confondus avec les snus, qui contiennent du tabac.

[3] The Next Frontier in Tobacco Marketing: The Metaverse, NFTs, Advergames and More, TERM, publié le 9 novembre 2023, consulté le 23 janvier 2024.