Philip Morris : une stratégie d’image pour rassurer ses actionnaires
11 mai 2020
Par: communication@cnct.fr
Dernière mise à jour : 11 mai 2020
Temps de lecture : 3 minutes
En cette période où les questions de santé sont au cœur des préoccupations de l’ensemble des pays, le cigarettier Philip Morris International (PMI) a rassemblé virtuellement des actionnaires le 6 mai 2020 dernier pour saluer le rétablissement du niveau des marges bénéficiaires du fabricant. Les dernières années avaient marqué une dégradation significative et le cigarettier est engagée dans une stratégie pour enrayer ce phénomène.
PMI, l'une des plus grandes sociétés de tabac cotées en bourse au monde, a ainsi dépensé les trois dernières années et des milliards de dollars dans une campagne de relations publiques afin de communiquer sur sa nouvelle identité.
Conscient des préoccupations de santé qui anime les personnes et les gouvernements aujourd’hui, le cigarettier n’hésite donc pas à affirmer vouloir œuvrer pour un « monde sans fumée ». Le cigarettier a ainsi créé une fondation : la Fondation pour un monde sans fumée. Cet effort de changement d’image de la société est allé de pair avec un positionnement relatif à la réduction de risque afin de vendre les nouveaux produits du fabricant : des tabacs chauffés. Ce faisant l’objectif poursuivi est de réduire la question de la lutte contre le tabagisme à cette seule dimension et de revendiquer une place à la table de décision, en particulier pour assouplir les législations concernant ses produits[1]. Le discours est très policé. Les pratiques commerciales sensiblement moins ainsi que l’attestent les propres chiffres de PMI : les cigarettes sont toujours le produit principal de la société qui affirment ne plus vouloir les vendre mais dans le même temps continue à les promouvoir avec force. Ainsi, alors que PMI prétend être elle-même « non-fumeur », elle a produit près de 59 000 cigarettes pour chaque dollar dépensé pour financer sa fondation[2]-[3].
Cette stratégie du cigarettier est de plus en plus adoptée par les autres fabricants. Elle n’est finalement pas nouvelle et s’inscrit à la suite des campagnes précédentes d’introduction des filtres, de cigarettes dites « légères » en goudrons etc.
Le rapport de PMI sur les résultats du premier trimestre révèle la véritable nature des préoccupations de la société pendant COVID-19. Dans Ce rapport, PMI tente de dissiper les inquiétudes des investisseurs potentiels sur la façon dont le COVID-19 aura un impact négatif sur l'accès des consommateurs à ses produits ; la diminution des ventes hors taxes dans les aéroports ; et un retard dans la mise en œuvre de réglementations favorables à l'industrie du tabac dans le monde entier.
De la même manière le cigarettier introduisait au même moment un recours à l’encontre du gouvernement fédéral américain pour l’introduction de plus larges avertissements sanitaires, sous forme graphique, sur les paquets de cigarettes. Ainsi donc le fabricant attaque les mesures de réduction de la consommation de tabac tout en déployant une stratégie de relations publiques et d’image afin de rassurer ses actionnaires et développer ses profits.
©Génération Sans Tabac
[1] https://tobaccotactics.org/wiki/Foundation-for-a-Smoke-Free-World:-How-it-Frames-Itself/ [2] https://www.bloomberg.com/press-releases/2020-02-06/philip-morris-international-inc-reports-2019-fourth-quarter-full-year-results [3] https://www.smokefreeworld.org/our-vision/funding/ | ©Comité National Contre le Tabagisme |
[1] https://tobaccotactics.org/wiki/Foundation-for-a-Smoke-Free-World:-How-it-Frames-Itself/ [2] https://www.bloomberg.com/press-releases/2020-02-06/philip-morris-international-inc-reports-2019-fourth-quarter-full-year-results [3] https://www.smokefreeworld.org/our-vision/funding/ | ©Comité National Contre le Tabagisme |