Petit Vademecum du marketing social

« Le marketing social consiste à utiliser les techniques de marketing commercial dans l’objectif d’encourager les comportements favorables au bien-être et / ou à la santé des individus ». Cette définition est tirée d’un petit ouvrage qui vient de paraître et dont le sous-titre résume pleinement l’objectif : de la compréhension des publics au changement de comportement.

Dans le contexte d’une épidémie industrielle comme l’est le tabagisme, le marketing social est en effet particulièrement précieux pour les acteurs de santé publique. Cette discipline les aide dans la conception et la mise en œuvre de leurs projets et actions. Elle leur permet également, dans sa dimension critique, d’intégrer l’analyse de la stratégie de l’industrie du tabac dont la finalité est aux antipodes de la santé publique.

Dans cet ouvrage de type Vademecum, les auteurs rappellent les modèles théoriques explicatifs des comportements et comment les outils tels les études de marché avec l’identification de cibles et la segmentation des approches contribuent à connaître les publics et leur environnement.

Ils viennent en appui des actions conçues sur la base d’une stratégie intégrant un état des lieux, des objectifs clairs et pouvant être évalués. En miroir du mix marketing et ses 4 P (le produit, le prix, la place, la promotion), le marketing social structure les actions autour de 5 axes, les 5 C :

• La proposition d’un Comportement que l’on souhaite faire adopter,
• Le Coût minimal associé à l’adoption de ce comportement
• La Capacité à adopter ce comportement
• Le renforcement de la démarche par une campagne de Communication
• L’implication des Collaborateurs ou partenaires.

Les auteurs développent tout particulièrement l’illustration du défi collectif de Mois Sans Tabac lancé en France depuis 2016.

Une telle approche a également été à la base des études de faisabilité et d’opportunité de l’instauration du paquet neutre pour les produits du tabac.