British American Tobacco lance une campagne marketing illégale pour promouvoir ses nouveaux produits

Imperial Tobacco Canada, filiale du fabricant British American Tobacco (BAT) a lancé une nouvelle campagne de publicité illégale « Clear the Smoke » dans le but de faire la promotion de ses produits de vapotage. Cette campagne utilise une ancienne stratégie de l’industrie du tabac consistant à faire appel à des experts médicaux/scientifiques comme porte-paroles de ses produits dans le but de crédibiliser l’entreprise auprès de l’opinion publique.

À travers cette campagne, BAT cherche à se positionner comme un acteur légitime dans la réduction des risques liés au tabac et à revenir sur certaines réglementations concernant les produits du vapotage.

L’utilisation du discours scientifique pour se positionner comme un interlocuteur crédible

La campagne Clear the Smoke est un nouvel épisode des démarches de l’industrie du tabac en matière de création de « controverse scientifique » déployées par l'industrie du tabac dès les années 1950[1]. Les campagnes de l'industrie visaient à cette époque à minimiser voire à nier les effets nocifs pour la santé et le caractère addictif de ses produits. Ces campagnes étaient destinées à semer le doute quant aux preuves scientifiques montrant les effets néfastes du tabac sur les fumeurs et les personnes exposées au tabagisme passif. Sur le même modèle que les campagnes alors déployées il y a des décennies, le site web de l’actuelle campagne reprend des citations directes de chercheurs, de gouvernements et d'agences de santé publique (Le bureau Europe de l’OMS, Centers for Disease Control, ministère de la santé du Canada, etc.) sur les produits du vapotage.

On peut ainsi y lire les déclarations suivantes :

« Les cigarettes électroniques exposent les utilisateurs à moins de produits chimiques nocifs que les cigarettes traditionnelles. » - Centers for Disease Control

« Remplacer complètement la cigarette par le vapotage réduira votre exposition aux produits chimiques nocifs. » - Ministère de la santé du Canada

« Il existe des preuves concluantes que la substitution complète des systèmes électroniques d'administration électroniques aux cigarettes réduit l'exposition des utilisateurs à de nombreux produits toxiques et cancérigènes présents dans les cigarettes » - Bureau Europe de l’OMS

Diffusées sur les réseaux sociaux, des journaux et sur des affichages dans l’espace public, ces déclarations ne sont souvent pas restituées dans leur contexte et ne renvoient pas au document source. Dans une interview, le président d’Imperial Tobacco Canada[2] indique qu’il existe un « manque de compréhension » au sujet des produits de vapotage, surtout en ce qui concerne le rôle positif qu'ils peuvent jouer dans la réduction des risques liés au tabac. Cela s’explique, selon lui, par un manque « d’informations précises, crédibles et indépendantes sur le sujet ».

En réalité, ce discours fait partie de la stratégie de reconquête de ces dernières années de l’industrie du tabac qui se positionne dans sa communication en faveur d’un « monde sans fumée » à travers les nouveaux produits du tabac et de la nicotine qu’elle présente comme des produits plus « sûrs ». L’industrie du tabac utilise les produits du vapotage comme un brise-glace pour la promotion d’autres produits du tabac, notamment le tabac chauffé.

La loi fédérale canadienne interdit les promotions avec mentions et allégations relatives à la santé

Bien que la campagne de BAT n'affiche pas directement la marque de ses produits de vapotage, Clear the Smoke répond à la définition d'une promotion en vertu de la Loi fédérale sur le tabac et les produits de vapotage (TVPA) : « une représentation d'un produit ou d'un service par tout moyen, directement ou indirectement, y compris toute communication d'informations sur un produit ou un service, son prix et sa distribution, susceptible d'influencer et de façonner les attitudes, les croyances et les comportements à l'égard du produit ou du service ». Cette loi s'applique ainsi à toutes les formes de promotion des produits de vapotage, et pas seulement aux promotions qui mentionnent des marques ou contiennent des éléments de marque spécifiques.

Cette loi précise également que les fournisseurs ne sont pas autorisés à promouvoir les produits de vapotage en utilisant des témoignages ou des mentions, en créant des impressions erronées au sujet des effets sur la santé, en prétendant que « des avantages pour la santé peuvent découler » du vapotage ou en suggérant que vapoter est plus sûr que fumer.

Des tactiques similaires utilisées en France

En France, le fabricant BAT utilise également un discours proche qui se veut scientifique pour faire la promotion directe de ses produits du vapotage de la marque « Vuse » en ligne et sur les lieux de vente. BAT positionne ses produits comme étant des alternatives plus saines au tabagisme traditionnel en communiquant massivement sur le contrôle exercé par des scientifiques de leurs produits. Cette communication autour de la stratégie de réduction de risque est similaire à celle déployée par le cigarettier Philip Morris avec son produit de tabac chauffé IQOS.

En niant la toxicité de ses nouveaux produits, quels qu’ils soient, et en proposant ceux-ci sans distinction comme des alternatives plus sûres, l’industrie cherche à maintenir voire développer ses marchés en France. Elle vise également à améliorer son image en se présentant comme un acteur offrant des solutions au problème qu’elle crée tout en cherchant à diviser les acteurs de santé par l’instrumentalisation de la notion de réduction de risques.

©Génération Sans Tabac

AE