British American Tobacco lance une boisson énergisante en Australie et au Canada

Dénommée Ryde, une boisson énergisante de British American Tobacco (BAT) a connu ses premières actions promotionnelles en Australie. Elle vise à installer BAT sur le segment du bien-être et devrait prochainement comprendre des recettes incluant du cannabidiol (CBD). L’identité du cigarettier, qui possède la marque et son producteur, n’est toutefois pas dévoilée.

C’est sur le campus de l’Université de Sydney qu’ont été distribués les premiers flacons promotionnels de Ryde, une nouvelle boisson énergisante[1]. Pour l’instant déclinée en trois saveurs selon leurs effets supposés sur le tonus (« énergie », « focus », « relax »), cette boisson met en avant son action « vivifiante » et ses parfums « sains ».

Cette opération promotionnelle cache cependant une des multinationales du tabac, British American Tobacco (BAT), qui confirme ici son entrée sur le marché des produits estampillés « bien-être ». Le cigarettier est le seul propriétaire du producteur de ces boissons, The Water Street Collective, mais n’apparaît que sous ses initiales sur le site de Ryde.

Une opération promotionnelle qui déborde son cadre

Une représentante de l’Université de Sydney a déclaré ne pas avoir pas été informée de cette opération promotionnelle, ni que des vidéos tournées sur le campus apparaîtraient sur TikTok. L’accord pour cette opération promotionnelle semble avoir été donné par un syndicat de l’université, mais aurait été limité à la distribution d’échantillons gratuits. Ce syndicat a contesté connaître l’identité du propriétaire de ces marques et a demandé à ce que les références à l’université soient toutes supprimées. Les vidéos postées sur TikTok ont rapidement disparu.

Cette occultation du propriétaire a d’abord pour but d’éviter l’effet repoussoir associé aux cigarettiers et aux produits du tabac. En Australie, les filiales ne sont cependant pas tenues de dévoiler le nom de leurs détenteurs. La manœuvre est donc légale, même si elle peut paraître dissimulatrice.

Stratégie de diversification de l’industrie du tabac

Cette incursion de BAT dans l’univers des boissons énergisantes s’explique de plusieurs façons. Pour Laura Schmidt, professeure de santé publique à l’Université de Californie, cette stratégie de diversification n’est pas spécialement nouvelle. L’industrie du tabac avait déjà massivement investi dans les boissons sucrées dans les années 1960, avant de délaisser ce secteur au début des années 2000[2]. Le savoir-faire de l’industrie du tabac en matière d’arômes, de marketing et de ciblage des jeunes avait alors été transféré vers le secteur des boissons sucrées. Il est a présent mis à profit sur le segment du bien-être et des boissons énergisantes.

Selon Cristina Watts, chercheuse au Daffodil Centre (Université de Sydney/Cancer Council NSW), cette stratégie cherche surtout à élargir le panel des ressources, plutôt qu’à se substituer au commerce du tabac. Dans des pays comme l’Australie et le Canada, où la législation sur les produits du tabac et du vapotage est très restrictive, le segment du bien-être apparaît peu régulé et autorise plus de libertés en termes de marketing.

Le bien-être, secteur mal défini et à haute valeur ajoutée

Certaines majors du tabac - BAT, ainsi que Philip Morris International (PMI), Altria et Japan Tobacco International (JTI) ont investi ces dernières années sur les marchés de la santé et du bien-être, ce que Laura Schmidt qualifie de « healthwashing » (blanchiment par les produits de santé). A travers sa filiale Btomorrow Ventures, BAT a déjà commercialisé différents produits au cannabidiol (CBD) dans d’autres pays et a également investi dans le cannabis « récréatif ». Sa filiale The Water Street Collective a de son côté déposé des marques pour des compléments alimentaires et diététiques au CBD et au cannabis psychoactif.

Pour Becky Freeman, professeure de santé publique à l’Université de Sydney, le secteur du bien-être est idéal pour l’industrie du tabac. Il permet en effet de vendre à prix élevé des produits dont l’action et les bénéfices supposés sont affirmés sans fondement. Elle estime toutefois que les consommateurs ont le droit de savoir ce qu’ils achètent, à qui ils l’achètent et comment ils sont ciblés.

Mots-clés : Australie, BAT, Ryde, boissons énergisantes, CBD

©Génération Sans Tabac

MF

[1] Davey M, May N, Australian students handed ‘wellbeing shots’ made by subsidiary of British American Tobacco – as experts fear new front in health wars, The Guardian, publié le 14 janvier 2024, consulté le 15 janvier 2024.

[2] Nguyen KH, Glantz SA, Palmer CN, Schmidt LA. Tobacco industry involvement in children's sugary drinks market. BMJ. 2019 Mar 14;364:l736. doi: 10.1136/bmj.l736. PMID: 30872273; PMCID: PMC6890456.

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