Australie : des experts appellent à mieux contrôler l’interdiction de la publicité en ligne pour le vapotage

Selon des experts, les nouvelles lois australiennes devant entrer en vigueur ce 1er avril interdisant les publicités pour le vapotage sur les réseaux sociaux risquent d’être inefficaces si des dispositions complémentaires concernant la publicité transfrontalière ne sont pas adoptées. À l’heure actuelle, il est difficile de savoir quelle législation s’applique à l’égard des plateformes basées à l'étranger qui font la promotion de produits du vapotage en Australie.

En réponse à l'incapacité des plateformes de médias sociaux à s’auto-réguler pour mettre fin à la publicité en faveur des cigarettes électroniques en Australie, de nouvelles dispositions législatives entreront en vigueur dans les prochains jours. Il sera également interdit aux influenceurs de conclure un accord avec l’industrie du tabac/vapotage dans le but de faire la promotion d’un de leurs produits.

Des publicités quantitativement très importantes sur les plateformes digitales

Des chercheurs de l'école de santé publique de l'université Curtin ont étudié le type de contenu relatif au vapotage sur Instagram et TikTok et l'ont évalué au regard des politiques de contenu de ces médias sociaux. Sur les 264 vidéos sélectionnées comportant des cigarettes électroniques diffusées sur le réseau TikTok, la quasi-totalité (98%) présentaient les produits de manière positive. Les chercheurs ont également identifié 369 comptes axés sur l'e-cigarette sur Instagram. Ils ont constaté que 100 % des contenus publiés par ces comptes étaient positifs à l'égard des produits de vapotage. Nombre de ces publications étaient incitatrices à la consommation en proposant des rabais et autres actions promotionnelles ou en offrant des produits.

Les résultats ont été publiés dans trois articles parus dans les revues BMC Public Health, Tobacco Induced Diseases et International Journal of Environmental Research and Public Health. Ces données ont été utilisées dans la note d'information sur les médias sociaux envoyée par l’université Curtin en mars aux écoles, aux parlementaires et aux organisations de promotion de la santé en Australie.

Forcer les plateformes digitales à supprimer la publicité pour le vapotage

Actuellement, les obligations incombant aux plateformes de réseaux sociaux sont mobilisent différents intervenants quant à leur application effective. Sont ainsi concernés des observateurs extérieurs dont la mission est d’analyser les contenus ; à cela s’ajoutent des dispositifs techniques automatiques qui détectent et suppriment les contenus problématiques, et enfin des équipes au sein des plateformes en charge de définir des normes et de superviser l’ensemble du processus de mise en ligne. Ces processus de modération et contrôle peuvent s'avérer difficiles en raison de leur incapacité à interpréter le langage, le contexte et les normes de la communauté. Ainsi la distinction entre les messages problématiques et les messages autorisés ne peut être établie. Cette difficulté est renforcée par le fait que les fabricants adaptent leur formulation dans les publicités pour contourner les interdictions imposées par les algorithmes.

La note d’information établie par les chercheurs de l'université Curtin recommande au gouvernement fédéral de faire largement connaître les réformes législatives qui entreront en vigueur en avril. Elle préconise tout particulièrement que le ministère de la santé dispose de ressources plus importantes pour contrôler les plateformes et garantir le respect et l'application des lois.

Une étude publiée dans la revue Tobacco Control[1] plus tôt cette année avait montré que malgré l’interdiction par le groupe Meta (qui possède Facebook et Instagram) en 2019 de la publicité pour les produits du tabac et de la nicotine sur ses plateformes, les contenus publicitaires restent toujours présents en 2023. Dans 85% des cas, les publications mettaient en avant positivement les produits du tabac et de la nicotine et étaient parrainées par les fabricants de tabac. Les auteurs de l’étude avaient mis en évidence la manière dont les promotions en ligne peuvent franchir les frontières numériques et exposer les citoyens d’autres pays à ces publicités dès lors que l’interdiction des publicités transfrontalières n’est pas appliquée.

À l’occasion de la 10ème Conférence des Parties de la Convention-Cadre de l’OMS (COP10) qui s’est tenue au Panama en février dernier, les Parties ont adopté des lignes directrices visant à spécifiquement traiter le problème des publicités transfrontalières dans l'environnement numérique. Ces lignes directrices complètent celles adoptées en 2008 et concernent l'article 13 de la CCLAT.

Mots-clés : Australie, Réseaux sociaux, Instagram, TikTok, marketing, vapotage, cigarette électronique, publicité

©Génération Sans Tabac

AE

[1] Laestadius L, Van Hoorn K, Vassey J, et al Tobacco, nicotine and counter-marketing promotions using Instagram’s branded content tool Tobacco Control Published Online First: 30 December 2023. doi: 10.1136/tc-2023-058301