{"id":19329,"date":"2023-01-18T15:40:06","date_gmt":"2023-01-18T14:40:06","guid":{"rendered":"https:\/\/www.generationsanstabac.org\/decryptages\/alternatives-sans-combustion-le-discours-trompeur-de-philip-morris-sur-la-reduction-des-risques\/"},"modified":"2025-07-23T16:00:30","modified_gmt":"2025-07-23T14:00:30","slug":"alternatives-sans-combustion-le-discours-trompeur-de-philip-morris-sur-la-reduction-des-risques","status":"publish","type":"decryptages","link":"https:\/\/www.generationsanstabac.org\/en\/decryptages\/alternatives-sans-combustion-le-discours-trompeur-de-philip-morris-sur-la-reduction-des-risques\/","title":{"rendered":"Combustion-Free Alternatives \u2013 Philip Morris\u2019 Misleading Harm Reduction Pitch"},"content":{"rendered":"

\u00c0 mesure que les risques du tabagisme, actif comme passif, sur la sant\u00e9 ont \u00e9t\u00e9 mieux document\u00e9s et connus, que l\u2019acceptabilit\u00e9 sociale du tabagisme a diminu\u00e9 et que de nombreuses mesures de lutte antitabac ont \u00e9t\u00e9 mises en \u0153uvre \u00e0 travers le monde, le march\u00e9 des cigarettes – sur lequel les fabricants de tabac r\u00e9alisent la majeure partie de leurs b\u00e9n\u00e9fices – a commenc\u00e9 \u00e0 d\u00e9cliner. Pour gagner de nouveaux march\u00e9s et dans une optique de reconqu\u00eate et d\u2019am\u00e9lioration de leur image, les fabricants de tabac ont mis sur le march\u00e9 divers nouveaux produits \u00e0 base de tabac et de nicotine, comme le tabac \u00e0 chauffer et les cigarettes \u00e9lectroniques, qu’ils ont d\u00e9velopp\u00e9s et commercialis\u00e9s, \u00e0 l’instar de Philip Morris et ses \u00ab\u00a0alternatives sans combustion\u00a0\u00bb.<\/em><\/p>\n

On compte 1,3 milliard de consommateurs de tabac dans le monde. Le tabac est le plus souvent consomm\u00e9 sous la forme de cigarettes manufactur\u00e9es, mais il existe d\u2019autres produits comme le tabac \u00e0 rouler, le tabac pour pipe \u00e0 eau, diff\u00e9rents produits du tabac sans fum\u00e9e, les cigares, les cigarillos, le tabac pour pipe, les bidis et les kreteks. M\u00eame si le nombre de consommateurs de tabac dans le monde reste \u00e9lev\u00e9, il a tendance \u00e0 baisser. En 2000, environ un tiers (32,7 %) de la population mondiale (les deux sexes confondus), \u00e2g\u00e9e de 15 ans et plus consommaient du tabac. En 2020, ce taux est tomb\u00e9 \u00e0 moins d\u2019un quart (22,3 %) de la population mondiale.<\/p>\n

La fin des ann\u00e9es 1990 et le d\u00e9but des ann\u00e9es 2000 marquent un tournant dans la lutte contre le tabagisme qui a connu un nombre cons\u00e9quent de victoires et d\u2019avanc\u00e9es pour envisager d\u2019endiguer l\u2019\u00e9pid\u00e9mie tabagique. D\u2019abord, lorsqu\u2019en 1998, six millions de documents secrets, repr\u00e9sentant plus de 35 millions de pages, ont \u00e9t\u00e9 rendus publics, mettant ainsi \u00e0 jour tout ce que neuf compagnies de tabac savaient sur la dangerosit\u00e9 de leurs produits, quand elles l\u2019ont su et tout ce qu\u2019elles ont fait pour le dissimuler. En outre, ces compagnies \u00e9taient accus\u00e9es d\u2019avoir accru les effets de la nicotine dans les cigarettes tout en niant que la nicotine \u00e9tait addictive. Enfin, elles \u00e9taient accus\u00e9es d\u2019avoir d\u00e9lib\u00e9r\u00e9ment cherch\u00e9 \u00e0 attirer de nouveaux fumeurs parmi les enfants mineurs au travers de campagnes de marketing. Cela a contribu\u00e9 \u00e0 ternir de mani\u00e8re durable l\u2019image de l\u2019industrie du tabac.<\/p>\n

Ensuite, gr\u00e2ce \u00e0 l\u2019adoption en 2003 de la Convention-cadre pour la lutte antitabac (CCLAT) de l\u2019Organisation mondiale de la sant\u00e9, ratifi\u00e9e \u00e0 ce jour par 182 Parties dont l\u2019Union Europ\u00e9enne et tous ses Etats membres, une r\u00e9ponse juridiquement contraignante et globale existe pour la r\u00e9duction de la demande et de l\u2019offre de produits du tabac. Les interdictions de la publicit\u00e9, de fumer dans les endroits ferm\u00e9s comptent parmi les mesures phares. La sortie du tabac devient ainsi une r\u00e9alit\u00e9 dans certains pays et un objectif pour beaucoup d\u2019autres.<\/p>\n

Il s\u2019ensuit une baisse de la consommation et des ventes de tabac comme l\u2019illustre le graphique ci-dessous et cette \u00e9volution a pouss\u00e9 l’industrie du tabac \u00e0 pr\u00e9voir la fin du march\u00e9 des cigarettes d’ici 2040 en s\u2019adaptant pour continuer \u00e0 vendre des nouveaux produits \u00e0 forte marge b\u00e9n\u00e9ficiaire et massivement consomm\u00e9s en s’appuyant sur l’addiction \u00e0 la nicotine.<\/p>\n

Bien qu’ils soient souvent pr\u00e9sent\u00e9s comme \u00ab nouveaux \u00bb, les fabricants de tabac mettent sur le march\u00e9 des produits con\u00e7us il y a souvent plusieurs d\u00e9cennies. Les investissements actuellement d\u00e9ploy\u00e9s par les fabricants pour ces produits ne doivent cependant pas occulter le fait que le c\u0153ur de l’activit\u00e9 autour des cigarettes classiques reste inchang\u00e9. Les produits plus r\u00e9cents ne repr\u00e9sentent qu’une part minoritaire des revenus, par rapport aux produits traditionnels.<\/p>\n

Philip Morris International (PMI) a \u00e9t\u00e9 l\u2019entreprise leader dans cette \u00e9volution du march\u00e9 mais a \u00e9t\u00e9 rapidement suivi par les autres fabricants. Le fabricant a \u00e9labor\u00e9 tout un r\u00e9cit relatif \u00e0 la \u00ab transformation sans fum\u00e9e \u00bb depuis plus d’une d\u00e9cennie, associ\u00e9 au lancement de son produit phare de tabac chauff\u00e9 IQOS. En 2021, les \u00ab alternatives \u00bb au tabac repr\u00e9sentaient environ 29 % de ses revenus nets totaux, sur la base des donn\u00e9es publi\u00e9es en mai 2022[1]<\/a>, les produits dits \u00ab sans fum\u00e9e \u00bb de l’entreprise sont d\u00e9sormais disponibles dans plus de 70 pays dans le monde.<\/p>\n

Le portefeuille vari\u00e9 \u00ab d\u2019alternatives \u00bb \u00e0 la cigarette de Philip Morris<\/strong><\/h2>\n

En mai 2021, PMI a acquis le fabricant danois de snus AG Snus[6]<\/a>, qui fabrique des produits \u00e0 base de feuilles de tabac et des sachets de nicotine. Cette acquisition n’a pas fait l’objet d’une large publicit\u00e9 mais indique surtout le ph\u00e9nom\u00e8ne de concentration du secteur au cours de ces d\u00e9cennies afin d’accro\u00eetre la valeur pour les gros fabricants et dominer le march\u00e9 en oligopole. En mai 2022<\/a>, Philip Morris International a lanc\u00e9 une offre publique d\u2019achat du fabricant de tabac et de produits \u00e0 base de nicotine Swedish Match (SWMA.ST). En novembre 2022, PMI avait compl\u00e8tement absorb\u00e9 la compagnie su\u00e9doise dans le cadre d’une op\u00e9ration de 16 milliards de dollars, lui permettant de r\u00e9duire sa d\u00e9pendance vis-\u00e0-vis des cigarettes. Ce rachat est la cinqui\u00e8me acquisition importante de PMI depuis le d\u00e9but de 2021, apr\u00e8s ceux de Fertin Pharma, OtiTopic et Vectura, qui ont marqu\u00e9 sa volont\u00e9 d\u2019implantation dans le secteur des produits m\u00e9dicaux et du \u00ab bien-\u00eatre \u00bb. Cette acquisition confirmerait les objectifs de diversification de Philip Morris et est cens\u00e9e donner davantage de poids \u00e0 son discours bas\u00e9 sur la r\u00e9duction des risques. L\u2019optique est d\u2019appara\u00eetre de plus en plus comme une \u00ab entreprise de sant\u00e9 \u00bb, en lien avec sa strat\u00e9gie destin\u00e9e \u00e0 redorer son image.<\/p>\n

Bien que ses concurrents aient investi dans les sachets de nicotine, PMI a manifest\u00e9 son int\u00e9r\u00eat pour ces produits seulement \u00e0 la fin 2019 en d\u00e9veloppant et commercialisant des sachets sous la marque \u00ab Shiro \u00bb, d\u00e9clarant qu\u2019il s\u2019agissait d\u2019une \u00ab cat\u00e9gorie \u00e9mergente de produits qu\u2019ils examinent \u00bb[7]<\/a>.<\/p>\n

En 2016, PMI a commenc\u00e9 \u00e0 commercialiser son nouveau produit de tabac chauff\u00e9 IQOS sous l’accroche \u00ab cela change tout \u00bb[8]<\/a>. Parall\u00e8lement, PMI a commenc\u00e9 \u00e0 revendiquer sa transformation et un engagement en faveur d\u2019un avenir \u00ab sans fum\u00e9e \u00bb. IQOS pour \u00ab I Quit Ordinary Smoking \u00bb, utilise des mini-cigarettes (appel\u00e9es HEETS) -contenant un filtre et du tabac- \u00e0 ins\u00e9rer dans un petit appareil qui chauffe le tabac \u00e0 temp\u00e9rature de 330\u00b0C (contre 600 \u00b0C \u00e0 900 \u00b0C pour les cigarettes conventionnelles) et lib\u00e8re un a\u00e9rosol de tabac \u00e0 inhaler gr\u00e2ce \u00e0 une lame chauffante contr\u00f4l\u00e9e \u00e9lectroniquement. Il n’y a donc pas de combustion compl\u00e8te, mais un ph\u00e9nom\u00e8ne de pyrolyse (combustion partielle). La dur\u00e9e moyenne d\u2019utilisation du dispositif lors d\u2019un usage normal est de 6 minutes ou 14 bouff\u00e9es, soit une dur\u00e9e similaire \u00e0 la consommation d\u2019une cigarette classique. Le dispositif s\u2019\u00e9teint automatiquement apr\u00e8s 6 minutes d\u2019utilisation. Apr\u00e8s chaque utilisation, la cigarette est retir\u00e9e du dispositif, et celui-ci doit \u00eatre recharg\u00e9.<\/p>\n

Le premier appareil est apparu en 2014 au Japon et en Italie. Progressivement, PMI a introduit IQOS dans de nouveaux march\u00e9s et le produit est aujourd\u2019hui pr\u00e9sent dans 70 pays. Il a \u00e9t\u00e9 mis sur le march\u00e9 fran\u00e7ais en mai 2017. D\u2019abord commercialis\u00e9 dans deux r\u00e9gions pilotes (l\u2019\u00cele-de-France et la r\u00e9gion Provence Alpes C\u00f4te d\u2019Azur), il a ensuite \u00e9t\u00e9 d\u00e9ploy\u00e9 dans toute la France. IQOS est le produit du tabac chauff\u00e9 le plus largement disponible, avec de loin la plus grande part du march\u00e9 du tabac chauff\u00e9 dans le monde. En France, il est le seul tabac chauff\u00e9 disponible \u00e0 ce jour. British American Tobacco a d\u00e9pos\u00e9 sa marque (NeoStick pour la Glo) aupr\u00e8s de l\u2019ANSES<\/a> en 2021.<\/p>\n

Un investissement tardif dans les cigarettes \u00e9lectroniques<\/strong><\/h2>\n

Comme pour le snus, PMI a \u00e9t\u00e9 le dernier des cigarettiers internationaux \u00e0 se lancer sur le march\u00e9 des cigarettes \u00e9lectroniques[9]<\/a>. En novembre 2013, PMI a annonc\u00e9 que l\u2019entreprise allait produire sa propre cigarette \u00e9lectronique et en 2016, une cigarette \u00e9lectronique appel\u00e9e IQOS Mesh a \u00e9t\u00e9 d\u00e9velopp\u00e9e et \u00e9troitement associ\u00e9e, sur le plan du marketing, \u00e0 la marque de tabac chauff\u00e9 IQOS. Ce produit a \u00e9t\u00e9 lanc\u00e9 pour la premi\u00e8re fois au Royaume-Uni en 2016, mais n\u2019a pas \u00e9t\u00e9 diffus\u00e9 dans d\u2019autres pays.<\/p>\n

En 2019, l’entreprise comptait trois marques de cigarettes \u00e9lectroniques dans son portefeuille de produits, dont deux n’\u00e9taient vendues qu’au Royaume-Uni et en Irlande, et l’autre uniquement en Espagne et en Isra\u00ebl. La plupart des travaux de recherche et d\u00e9veloppement avaient \u00e9t\u00e9 ax\u00e9s sur leurs produits de tabac chauff\u00e9, qu’ils avaient \u00ab d\u00e9lib\u00e9r\u00e9ment privil\u00e9gi\u00e9s \u00bb.[10]<\/a> Cependant, en 2019, PMI a d\u00e9clar\u00e9 qu’ils n’avaient pas \u00e9t\u00e9 \u00ab inactifs \u00bb sur les produits du vapotage, investissant massivement dans ces derniers et qu\u2019ils \u00e9taient pr\u00eats \u00e0 les introduire \u00e0 grande \u00e9chelle[11]<\/a>. La pol\u00e9mique sur les l\u00e9sions pulmonaires li\u00e9es au vapotage aux \u00c9tats-Unis[12]<\/a> et la pand\u00e9mie de Covid19 ont retard\u00e9 le lancement du produit qui a finalement \u00e9t\u00e9 lanc\u00e9 sous l\u2019appellation VEEV en septembre 2020. Ce produit semble \u00eatre une version \u00ab modifi\u00e9e \u00bb de l\u2019IQOS MESH. Le site de Philip Morris d\u00e9finit la cigarette \u00e9lectroniques VEEV comme \u00ab un dispositif qui utilise la technologie de chauffage IQOS MESH – une tige m\u00e9tallique avec de minuscules trous pour chauffer un pod pr\u00e9-rempli et pr\u00e9-scell\u00e9 contenant de la nicotine et des ar\u00f4mes. Cela g\u00e9n\u00e8re une vapeur contenant de la nicotine <\/em>\u00bb.<\/p>\n

Alternatives \u00ab sans combustion \u00bb, l\u2019argument marketing trompeur<\/strong><\/h2>\n

Le principal argument de Philip Morris est que l\u2019absence de combustion compl\u00e8te en ferait des produits du tabac moins toxiques que les cigarettes traditionnelles. Pour le fabricant, chauffer le tabac \u00e0 cette temp\u00e9rature limiterait la g\u00e9n\u00e9ration et les concentrations de compos\u00e9s toxiques inhal\u00e9s par l\u2019utilisateur, ainsi, ces produits seraient des produits \u00e0 risques potentiellement r\u00e9duits. Sur son site internet, le fabricant indique \u00ab IQOS chauffe un m\u00e9lange de tabac sp\u00e9cialement pr\u00e9par\u00e9 \u00e0 une temp\u00e9rature l\u00e9g\u00e8rement inf\u00e9rieure \u00e0 350 \u00b0C, sans combustion, sans flamme, sans cendres et sans fum\u00e9e. Cela g\u00e9n\u00e8re une vapeur contenant de la nicotine qui lib\u00e8re le vrai go\u00fbt du tabac chauff\u00e9 <\/em>\u00bb. Cela contraste avec les cigarettes \u00e9lectroniques qui sont presque enti\u00e8rement un m\u00e9lange liquide de propyl\u00e8ne glycol et de glyc\u00e9rine auxquelles on ajoute de la nicotine d\u00e9riv\u00e9e du tabac (ou m\u00eame de la nicotine synth\u00e9tique qui n\u2019a plus aucun rapport avec le tabac), mais pas de feuille de tabac.<\/p>\n

Le 7 juillet 2020[13]<\/a>, l\u2019agence publique am\u00e9ricaine, la Food and Drug Administration, FDA, a consid\u00e9r\u00e9 le produit IQOS comme un \u00ab produit \u00e0 risque modifi\u00e9 \u00bb. L\u2019agence a formellement rejet\u00e9 l\u2019affirmation selon laquelle l\u2019utilisation de l\u2019appareil r\u00e9duirait le risque de maladies li\u00e9es au tabac, pointant l\u2019absence de preuves sur la nocivit\u00e9 r\u00e9duite \u00e0 long terme et sur le plan populationnel. Cette d\u00e9cision de la FDA a largement a \u00e9t\u00e9 reprise et r\u00e9guli\u00e8rement d\u00e9form\u00e9e par Philip Morris. Il s\u2019ensuit que de nombreux m\u00e9dias \u00e0 travers le monde pr\u00e9sentent la d\u00e9cision de mani\u00e8re erron\u00e9e[14]<\/a>. Il est ainsi indiqu\u00e9 que le tabac chauff\u00e9 du fabricant de la marque IQOS a \u00e9t\u00e9 approuv\u00e9 par la FDA ou que le produit est plus \u00ab s\u00fbr \u00bb que les cigarettes traditionnelles. En France, PMF s\u2019est rapidement r\u00e9jouie de la d\u00e9cision de la FDA dans un communiqu\u00e9 et a affirm\u00e9 l\u2019existence d\u2019un \u00ab consensus scientifique international ind\u00e9pendant \u00bb<\/em> sur la moindre dangerosit\u00e9 de l\u2019IQOS, mais aussi que \u00ab la FDA a conclu que l\u2019IQOS est destin\u00e9 \u00e0 \u00eatre b\u00e9n\u00e9fique pour la sant\u00e9 de la population dans son ensemble, tant pour les consommateurs de produits du tabac que [pour] les personnes qui n\u2019en consomment pas actuelleme<\/em>nt \u00bb. En r\u00e9alit\u00e9, dans sa d\u00e9cision, la FDA a mis en garde PMI contre ce genre de d\u00e9claration, en d\u00e9clarant que de all\u00e9gations telles que \u00ab Des \u00e9tudes scientifiques ont montr\u00e9 que le passage complet des cigarettes conventionnelles au syst\u00e8me IQOS peut r\u00e9duire les risques de maladies li\u00e9es au tabac \u00bb et \u00ab Le passage complet au syst\u00e8me IQOS pr\u00e9sente moins de risques de dommages que le fait de continuer \u00e0 fumer des cigarettes \u00bb ne sont pas fond\u00e9es[15]<\/a>. Pour sa part, l\u2019Organisation mondiale de la sant\u00e9 rappelle qu\u2019il n\u2019existe aucune preuve d\u00e9montrant que le tabac chauff\u00e9 soit moins nocif que les produits du tabac classiques[16]<\/a>.<\/p>\n

Philip Morris affirme que chauffer le tabac au lieu de le br\u00fbler produit \u00ab en moyenne 90 \u00e0 95% de moins<\/em> \u00bb de substances toxiques, rendant l\u2019IQOS plus s\u00fbr pour les fumeurs et leur entourage. L\u2019entreprise ne cesse de mettre en avant \u00e0 l\u2019attention des pouvoirs publics et des journalistes ce qu\u2019elle pr\u00e9tend \u00eatre des \u00ab \u00e9tudes ind\u00e9pendantes \u00bb destin\u00e9es \u00e0 d\u00e9montrer que l\u2019IQOS est plus sain qu\u2019une cigarette classique. Si le dispositif IQOS peut exposer les utilisateurs \u00e0 des niveaux plus faibles de certaines substances toxiques que les cigarettes, il expose \u00e9galement les utilisateurs \u00e0 des niveaux plus \u00e9lev\u00e9s d’autres substances toxiques. Les \u00e9tudes ind\u00e9pendantes[17]<\/a> et l\u2019examen<\/a> des donn\u00e9es issues des donn\u00e9es de Philip Morris soulignent la pr\u00e9sence de certains composants toxiques et potentiellement toxiques dans l\u2019a\u00e9rosol de l\u2019IQOS \u00e0 des niveaux sup\u00e9rieurs \u00e0 ceux trouv\u00e9s dans la fum\u00e9e de cigarette. C\u2019est notamment le cas du glycidol, dont un rapport ind\u00e9pendant d\u00e9montre qu\u2019il est 400% plus pr\u00e9sent dans l\u2019IQOS que dans les cigarettes classiques, alors que le Centre international de recherche sur le cancer l\u2019a identifi\u00e9 comme \u00e9tant un canc\u00e9rig\u00e8ne probable. Selon les chercheurs, ces r\u00e9sultats t\u00e9moignent de la n\u00e9cessit\u00e9 de mener des analyses ind\u00e9pendantes de l\u2019a\u00e9rosol IQOS, notamment pour identifier les composants au potentiel inconnu de toxicit\u00e9.<\/p>\n

Une autre \u00e9tude publi\u00e9e dans la revue Tobacco Control[18]<\/a> a examin\u00e9 la validit\u00e9 des affirmations du fabricant selon lesquelles cet appareil ne br\u00fble pas le tabac. L\u2019\u00e9tude d\u00e9crit la pyrolyse du tabac comme une r\u00e9action endothermique qui se produit \u00e0 des temp\u00e9ratures comprises entre 200\u00b0C et 600\u00b0C, au cours de laquelle se forme la majorit\u00e9 des composants volatils et semi-volatils de la fum\u00e9e de cigarette. Philip Morris d\u00e9clare que l’a\u00e9rosol produit par les dispositifs IQOS r\u00e9duit la quantit\u00e9 de produits chimiques figurant sur la liste des composants nocifs et potentiellement nocifs de la Food and Drug Administration. Cette \u00e9tude montre cependant une carbonisation apr\u00e8s la consommation des HEETS qui confirme la pr\u00e9sence de compos\u00e9s organiques volatils, d’hydrocarbures aromatiques polycycliques, de dioxyde de carbone et d’oxyde nitrique. Ceci contredit l’affirmation selon laquelle la pyrolyse du tabac serait marginale dans l’IQOS. En conclusion, bien que l’IQOS fonctionne \u00e0 des temp\u00e9ratures inf\u00e9rieures \u00e0 350\u00b0C, cela n’emp\u00eache pas la formation de composants nocifs volatils et semi-volatils de la fum\u00e9e de tabac, qui ont tendance \u00e0 avoir des points d’\u00e9bullition compris entre 70\u00b0C et 300\u00b0C.<\/p>\n

En septembre dernier, une \u00e9tude<\/a> men\u00e9e par The Bureau of Investigative Journalism[19]<\/a> a r\u00e9v\u00e9l\u00e9 que la quantit\u00e9 de nicotine contenue dans les mini-cigarettes (HEETS) de tabac \u00e0 chauffer \u00e0 utiliser avec le dispositif IQOS de Philip Morris est 8 fois sup\u00e9rieure \u00e0 celle indiqu\u00e9e par le fabricant et que l\u2019usager inhale 2 fois plus de nicotine que signal\u00e9 par ce dernier. Le Bureau a mandat\u00e9 Unisant\u00e9, un centre universitaire de m\u00e9decine g\u00e9n\u00e9rale et de sant\u00e9 publique en Suisse, pour r\u00e9aliser les dosages dont les r\u00e9sultats ont \u00e9t\u00e9 analys\u00e9s par Force Technology au Danemark. En moyenne, chaque mini-cigarette de tabac contient 4,1 mg de nicotine. En concordance avec certains documents promotionnels sur son site internet d\u00e9clin\u00e9s en plusieurs langues, PMI a affirm\u00e9 aupr\u00e8s du personnel du Bureau se faisant passer pour des consommateurs, que chaque mini-cigarette (marque HEETS) contenait 0,5 mg de nicotine, ce qui s\u2019av\u00e8re inexact. Ce chiffre de 0,5 mg a \u00e9t\u00e9 la r\u00e9ponse apport\u00e9e par les commerciaux IQOS de 11 pays europ\u00e9ens, en entretenant une confusion entre la quantit\u00e9 de nicotine pr\u00e9sente dans chaque mini-cigarette et celle inhal\u00e9e par le fumeur. Un employ\u00e9 du site web su\u00e9dois de PMI a m\u00eame affirm\u00e9 que la quantit\u00e9 de nicotine dans un HEETS \u00e9tait 24 fois inf\u00e9rieure \u00e0 celle pr\u00e9sente dans une cigarette classique.<\/p>\n

Il est certain que ces quantit\u00e9s \u00e9lev\u00e9es de nicotine inhal\u00e9es avec IQOS sont le r\u00e9sultat d\u2019une strat\u00e9gie visant \u00e0 induire l\u2019addiction \u00e0 la nicotine et \u00e0 la maintenir sur le long terme. Pour les chercheurs, l\u2019ensemble de ces r\u00e9sultats d\u00e9montrent que l\u2019IQOS ne peut \u00eatre consid\u00e9r\u00e9 comme un outil de r\u00e9duction des risques, et demandent des \u00e9tudes compl\u00e9mentaires et ind\u00e9pendantes pour \u00e9valuer pr\u00e9cis\u00e9ment la dangerosit\u00e9 du tabac chauff\u00e9 de Philip Morris.<\/p>\n

Une communication similaire pour le dispositif IQOS et la cigarette \u00e9lectronique VEEV <\/strong><\/h2>\n

En France, Philip Morris a lanc\u00e9 son nouveau dispositif VEEV au sein des bureaux de tabac et en ligne sur un site internet d\u00e9di\u00e9 en juin 2022, soit 5 ans apr\u00e8s son dispositif de tabac chauff\u00e9 IQOS[20]<\/a>. Pour annoncer le lancement de sa cigarette \u00e9lectronique, Philip Morris a progressivement \u00f4t\u00e9 le terme \u00ab tabac \u00bb de ses communications lors de la mention de son dispositif IQOS pour le remplacer par \u00ab alternatives sans combustion \u00bb, permettant d\u2019y int\u00e9grer sa cigarette \u00e9lectronique. Le fabricant commercialise ainsi ses deux produits sous l\u2019appellation \u00ab alternatives sans combustion \u00bb dans les lieux de vente. Dans les lin\u00e9aires des buralistes, les recharges de tabac HEETS, auparavant indiqu\u00e9es par \u00ab tabac \u00e0 chauffer \u00bb sont plac\u00e9es aux c\u00f4t\u00e9s des pods de recharges VEEV entour\u00e9es d\u2019un carr\u00e9 blanc \u00ab alternatives sans combustion \u00bb. Cette nouvelle appellation, en plus d’\u00eatre ill\u00e9gale en termes de publicit\u00e9 sur le lieu de vente (la r\u00e9glementation oblige le d\u00e9bitant \u00e0 une \u00ab neutralit\u00e9 \u00bb des lin\u00e9aires), est trompeuse. En effet, comme mentionn\u00e9 pr\u00e9c\u00e9demment, ces dispositifs induisent une pyrolyse, qui est une combustion partielle. Cet argument marketing est aussi un moyen pour Philip Morris d\u2019am\u00e9liorer son image aupr\u00e8s de l\u2019opinion et des d\u00e9cideurs publics voire de se pr\u00e9senter comme un acteur engag\u00e9 en faveur de la sant\u00e9. De plus, cette communication commune induit le consommateur en erreur qui croit consommer un produit \u00e9quivalent (tabac \u00e0 chauffer et cigarette \u00e9lectronique) en termes de risques sur la sant\u00e9.<\/p>\n

Cette communication crois\u00e9e se retrouve \u00e9galement sur les sites marchands des deux produits du fabricant. Sur le site web d\u2019IQOS France, on trouve de nombreux liens vers des d\u00e9clarations technologiques faites pour les produits IQOS qui expliquent les progr\u00e8s et la nouveaut\u00e9 du produit. Le discours scientifique a une place pr\u00e9pond\u00e9rante dans la communication autour du dispositif IQOS sur le site internet, mettant en avant les nombreuses heures de recherches suppos\u00e9es garantir la fiabilit\u00e9 du produit et ses nombreux \u00ab avantages \u00bb par rapport au tabagisme classique.<\/p>\n

Ces articles contiennent souvent des affirmations impr\u00e9cises sur la fonction r\u00e9elle du produit et pr\u00e9sentent des images futuristes de la technologie de la lame chauffante. L\u2019ensemble des affirmations font appel au \u00ab bon sens \u00bb et \u00e0 l\u2019intelligence du client, faisant le lien entre l’utilisation d’IQOS et le bon choix \u00e0 faire tout en lui laissant la libert\u00e9 de choisir la version de l\u2019IQOS, sa gamme de HEETS et de personnaliser son appareil avec des couleurs. D\u00e8s la page d\u2019accueil on retrouve la phrase \u00ab IQOS 3 DUO \u2013 un meilleur choix que la cigarette \u00bb<\/strong>, sous entendant que l\u2019IQOS est l\u2019unique alternative au tabagisme, occultant l\u2019arr\u00eat complet.<\/strong> Les \u00ab avantages \u00bb pour la sant\u00e9 sont ensuite d\u00e9taill\u00e9s dans de courtes vid\u00e9os explicatives.<\/p>\n

Ce discours scientifique et le champ lexical de l\u2019innovation sont \u00e9galement pr\u00e9sents sur le site web de VEEV qui met en avant le fait que la VEEV \u00ab chauffe \u00bb le liquide (tout comme l\u2019IQOS chauffe le tabac).<\/p>\n

En ce qui concerne les HEETS de tabac chauff\u00e9 (IQOS), il existe actuellement 7 saveurs disponibles en France (la saveur Teak ci-dessus n\u2019est pas en vente). Les descriptions de ces saveurs ainsi que leurs noms sont volontairement \u00e9vasives et \u00e9vitent les cat\u00e9gories de saveurs traditionnelles en utilisant g\u00e9n\u00e9ralement des couleurs avec des descripteurs tels menthol, agrumes, noix, fruits secs, vanille, cacao et herbes.<\/p>\n

Les recharges pour la cigarette \u00e9lectronique VEEV se d\u00e9clinent elles aussi en 7 saveurs, n\u2019indiquant jamais le go\u00fbt r\u00e9el sur les emballages. On retrouve les ar\u00f4mes \u00ab Classic Amber \u00bb \u00ab Classic blond (tabac) \u00bb, classic mint, mint touch (menthol\u00e9), ruby touch, red touch, mauve touch (fruit\u00e9)). Les deux types de recharges sont emball\u00e9s dans un packaging \u00e9pur\u00e9, blanc, renvoyant au niveau de la symbolique \u00e0 une dimension scientifique quasi-m\u00e9dicale et soulignant la nettet\u00e9 du produit.<\/p>\n

Ces \u00e9l\u00e9ments viennent constamment en appui de la communication de Philip Morris pour donner l\u2019impression que ces alternatives seraient plus s\u00fbres voire plus saines.<\/p>\n

Dans sa communication aupr\u00e8s des buralistes, qui sont les principaux prescripteurs des produits de Philip Morris en France, le fabricant a r\u00e9cemment distribu\u00e9 un livret \u00ab Nos alternatives sans combustion \u00e0 la cigarette pour acc\u00e9l\u00e9rer votre transformation \u00bb en apposant les logos IQOS et VEEV c\u00f4te \u00e0 c\u00f4te. Le fabricant pr\u00e9sente ses deux alternatives aux cigarettes traditionnelles et les place au m\u00eame niveau \u00ab Contrairement \u00e0 la cigarette, IQOS et VEEV chauffent avec pr\u00e9cision le tabac ou un e-liquide, il n\u2019y a donc pas de combustion ni de fum\u00e9e \u00bb. <\/em>Le fabricant invite les buralistes \u00e0 entretenir un discours similaire sur le vapotage et le tabac chauff\u00e9 \u00e0 l\u2019attention des fumeurs d\u00e9sirant arr\u00eater le tabagisme traditionnel, ou \u00e0 l\u2019\u00e9gard de tout client potentiel qu\u2019il soit ou non consommateur de tabac, occultant les risques diff\u00e9rents pour ces deux produits.<\/p>\n

Une volont\u00e9 d\u2019entretenir la confusion entre le vapotage et le tabac chauff\u00e9<\/strong><\/h2>\n

Les produits du tabac chauff\u00e9 et les cigarettes \u00e9lectroniques sont souvent confondus dans le grand public et dans les m\u00e9dias. Cette confusion est d\u00e9lib\u00e9r\u00e9ment recherch\u00e9e et entretenue par Philip Morris. La communication de Philip Morris affirme que l’IQOS et le VEEV \u00ab r\u00e9duisent de 95% en moyenne les composants nocifs g\u00e9n\u00e9r\u00e9s par rapport \u00e0 la fum\u00e9e de cigarette \u00bb<\/em>, ce qui implique que les produits de vapotage et le tabac chauff\u00e9 ont des profils de risque tr\u00e8s similaires. Ces associations soigneusement choisies entre la VEEV et l’IQOS indiquent que les produits sont interchangeables et peuvent se consommer de mani\u00e8re simultan\u00e9e. Une strat\u00e9gie similaire a \u00e9t\u00e9 relev\u00e9e en Nouvelle-Z\u00e9lande[21]<\/a> lorsque Philip Morris a commercialis\u00e9 son dispositif IQOS et VEEV sur un site internet unique et proposait des \u00ab kits d\u00e9couverte \u00bb associant le dispositif de tabac \u00e0 chauffer IQOS et la cigarette \u00e9lectronique VEEV.<\/p>\n

Cette confusion fait partie de la strat\u00e9gie de reconqu\u00eate du cigarettier, engag\u00e9e au cours de ces derni\u00e8res ann\u00e9es. Celui-ci se positionne dans sa communication en faveur d\u2019un \u00ab monde sans fum\u00e9e \u00bb \u00e0 travers les nouveaux produits du tabac et de la nicotine. L\u2019industrie du tabac utilise les produits du vapotage comme un brise-glace pour la promotion d\u2019autres produits du tabac, notamment le tabac chauff\u00e9. Dans le cas pr\u00e9sent, Philip Morris utilise sa cigarette \u00e9lectronique VEEV pour communiquer autour de son dispositif IQOS. L\u2019objectif est d\u2019obtenir une r\u00e9glementation plus souple pour ce dernier, notamment en termes de fiscalit\u00e9.<\/p>\n

En juin 2022, selon un sondage Ifop commandit\u00e9 par Philip Morris France, une majorit\u00e9 de Fran\u00e7ais aimerait que les alternatives sans combustion \u00e0 la cigarette soient davantage connues et reconnues, notamment par les politiques de sant\u00e9 publique. La pr\u00e9sidente de Philip Morris France, Jeanne Poll\u00e8s d\u00e9plore que de nombreux fumeurs ne re\u00e7oivent pas d’informations exactes sur les \u00ab alternatives sans combustion \u00bb, en particulier le tabac \u00e0 chauffer de PMI, \u00ab d\u2019autant plus qu\u2019ils sont pr\u00e8s de 60 % \u00e0 consid\u00e9rer que les alternatives devraient \u00eatre un levier \u00e0 part enti\u00e8re des politiques de sant\u00e9 publique, \u00e0 l\u2019image de ce qui est fait dans de nombreux pays en Europe et dans le monde \u00bb. <\/em><\/p>\n

\u00c0 travers ce sondage, Philip Morris cherche en premier lieu \u00e0 assouplir la r\u00e9glementation en vigueur du tabac \u00e0 chauffer et \u00e0 infl\u00e9chir un march\u00e9 devenu d\u00e9clinant des produits du tabac traditionnels en raison des politiques publiques de r\u00e9duction de la consommation. De plus, encourager les utilisateurs de produits de vapotage qui ne fument pas \u00e0 utiliser des IQOS et \u00e0 passer de la VEEV \u00e0 l’IQOS semble contredire le propre mod\u00e8le de r\u00e9duction des risques de PMI. Autre \u00e9l\u00e9ment qui contredit les all\u00e9gations de r\u00e9duction de risque du fabricant : le prix de vente des recharges de vapotage est plus \u00e9lev\u00e9 de 50 centimes par paquet que ses recharges HEETS (8,00\u20ac contre 7,50\u20ac) alors que les avantages potentiels pour la sant\u00e9 des produits du vapotage sont largement consid\u00e9r\u00e9s comme plus importants. Cette strat\u00e9gie montre que Philip Morris souhaite en r\u00e9alit\u00e9 orienter le consommateur vers le tabac chauff\u00e9 o\u00f9 le fabricant peut r\u00e9aliser ses marges et s\u00e9curise davantage ses march\u00e9s.<\/p>\n

Alors qu\u2019en France, Philip Morris semble, pour le moment, distinguer ses deux alternatives par des marques diff\u00e9rentes \u00ab IQOS \u00bb et \u00ab VEEV \u00bb, tel n\u2019est pas le cas dans d\u2019autres pays o\u00f9 la VEEV est commercialis\u00e9e sous l\u2019appellation \u00ab IQOS \u00bb, sous entendant simplement que le tabac chauff\u00e9 appartient \u00e0 la m\u00eame cat\u00e9gorie que la cigarette \u00e9lectronique.<\/p>\n

En mai 2019, Andr\u00e9 Calantzopoulos, directeur de Philip Morris International indiquait dans une interview que Philip Morris pr\u00e9voyait de d\u00e9ployer la vente de cigarettes \u00e9lectroniques \u00e0 l\u2019\u00e9chelle internationale en 2020, sous la marque de son produit de tabac chauff\u00e9 IQOS.<\/p>\n

PMI affirme avoir introduit le syst\u00e8me IQOS, afin de r\u00e9duire les ventes de cigarettes traditionnelles et l\u2019entreprise d\u00e9clare vouloir mettre \u00e0 disposition des produits qui seraient moins toxiques. Dans cette perspective d\u2019enrayer l\u2019\u00e9pid\u00e9mie tabagique, les pays cibles devraient \u00eatre ceux o\u00f9 les ventes de cigarettes augmentent. Or, IQOS a \u00e9t\u00e9 lanc\u00e9 dans les pays o\u00f9 les ventes de cigarettes sont en baisse et dans les pays \u00e0 revenu \u00e9lev\u00e9 qui ont mis en place de solides mesures de lutte antitabac, notamment en Europe. L’une des raisons pour lesquelles PMI cible ces march\u00e9s est que les consommateurs disposent de plus de revenus et sont plus dispos\u00e9s \u00e0 commencer \u00e0 utiliser le syst\u00e8me IQOS \u00e9tant donn\u00e9 son co\u00fbt initial non n\u00e9gligeable.<\/p>\n

La r\u00e9alit\u00e9 est donc que Philip Morris con\u00e7oit l\u2019ensemble de ses produits du tabac et \u00e0 la nicotine comme autant de guichets d\u2019entr\u00e9e possibles dans l\u2019addiction \u00e0 la nicotine et comme des moyens permettant d\u2019\u00e9viter l\u2019arr\u00eat du tabac chez les consommateurs actuels. Cette approche coupl\u00e9e \u00e0 une approche marketing orientant vers ses produits \u00e0 plus forte marge b\u00e9n\u00e9ficiaire lui permet de maintenir voire de d\u00e9velopper ses march\u00e9s pour l\u2019avenir. La strat\u00e9gie \u00ab sans combustion \u00bb de PMI semble \u00eatre une reproduction de l’approche de l’industrie du tabac en mati\u00e8re de tabac sans fum\u00e9e. Des documents de l’industrie avaient d\u2019ailleurs r\u00e9v\u00e9l\u00e9 que les produits sans fum\u00e9e \u00e9taient consid\u00e9r\u00e9s comme un moyen de cr\u00e9er une nouvelle forme de consommation de tabac parmi ceux qui ne souhaitaient plus commencer \u00e0 fumer et \u00ab faire de nouveaux profits plut\u00f4t que de cannibaliser les profits existants des cigarettes <\/em>\u00bb[23]<\/a>. Avec cette panoplie de produits, si la cigarette classique venait \u00e0 \u00eatre interdite au cours des prochaines d\u00e9cennies, le fabricant esp\u00e8re avoir le temps d\u2019imposer son produit phare de tabac chauff\u00e9 et les marges b\u00e9n\u00e9ficiaires associ\u00e9es.<\/p>\n

Mots-cl\u00e9s : Philip Morris, alternatives sans combustion, r\u00e9duction des risques, tabac \u00e0 chauffer, vapotage, cigarette \u00e9lectronique, IQOS, VEEV, marketing<\/strong><\/p>\n

\u00a9G\u00e9n\u00e9ration Sans Tabac<\/a><\/strong><\/p>\n

AE<\/em><\/strong><\/p>\n

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[1]<\/a> Donn\u00e9es 2022 de Philip Morris France<\/a><\/p>\n

[2]<\/a> Newer Nicotine and Tobacco Products<\/a>, Tobacco Tactics, mise \u00e0 jour le 4 mars 2022, accessed 22 juillet 2022.<\/p>\n

[3]<\/a> S. Peeters, A. Gilmore, Transnational tobacco company interests in smokeless tobacco in Europe: Analysis of internal industry documents and contemporary industry materials, PLoS Medicine, 2013,10(9):1001506<\/p>\n

[4]<\/a> Swedish Match, Interim Report: January-March 2010<\/a>, Swedish Match website<\/p>\n

[5]<\/a> Swedish Match, Swedish Match and Philip Morris International to dissolve smokeless joint venture, 16 juillet 2015<\/p>\n

[6]<\/a> AG Snus Aktieselskab sold to Phillip Morris International<\/a>, Mazanti Andersen, 7 mai 2021, consult\u00e9 le 22 juillet 2022<\/p>\n

[7]<\/a> A. Calantzopoulos, M. King, Morgan Stanley Global Consumer & Retail Conference Webcast, Philip Morris International, 3 d\u00e9cembre 2019<\/p>\n

[8]<\/a> Heated Tobacco Products<\/a>: Philip Morris International, Tobacco Tactics, mise \u00e0 jour le 4 mars 2022, consult\u00e9 le 22 juillet 2022<\/p>\n

[9]<\/a> E-cigarettes: Philip Morris International<\/a>, Tobacco Tactics, mise \u00e0 jour le 29 juillet 2021, consult\u00e9 le 22 juillet 2022.<\/p>\n

[10]<\/a> Philip Morris International, Investor Information April 2019<\/a>, PMI website<\/p>\n

[11]<\/a> Ibid<\/p>\n

[12]<\/a> Ayers JW, Leas EC, Dredze M, et alDid Philip Morris International use the e-cigarette, or vaping, product use associated lung injury (EVALI) outbreak to market IQOS heated tobacco?Tobacco Control Published Online First: 16 April 2021. doi: 10.1136\/tobaccocontrol-2021-056661<\/p>\n

[13]<\/a> Communiqu\u00e9 de presse, FDA Authorizes Marketing of IQOS Tobacco Heating System with \u2018Reduced Exposure\u2019 Information<\/a>, site de la FDA, publi\u00e9 le 7 juillet 2020, consult\u00e9 le 22 juillet 2022<\/p>\n

[14]<\/a> G\u00e9n\u00e9ration sans tabac, Strat\u00e9gies de commercialisation d\u2019IQOS avant et apr\u00e8s l\u2019octroi du statut \u00ab produit \u00e0 risque modifi\u00e9 \u00bb par la FDA am\u00e9ricaine<\/a>, publi\u00e9 le 28 octobre 2021, consult\u00e9 le 22 juillet 2022<\/p>\n

[15]<\/a> FDA Scientific Review of Modified Risk Tobacco Product Application (MRTPA) Under Section 911(d) of the FD&C Act -Technical Project Lead.30 juin 2020. https:\/\/www.fda.gov\/media\/139796\/download<\/p>\n

[16]<\/a> CNCT, IQOS : L\u2019offensive trompeuse et ill\u00e9gale de Philip Morris France<\/a>, publi\u00e9 le 24 ao\u00fbt 2020, consult\u00e9 le 22 juillet 2022<\/p>\n

[17]<\/a> El-Kaassamani M, Yen M, Talih S, et al, Analysis of mainstream emissions, secondhand emissions and the environmental impact of IQOS waste: a systematic review on IQOS that accounts for data source, <\/a>Tobacco Control Published Online First: 13 May 2022. doi: 10.1136\/tobaccocontrol-2021-056986<\/p>\n

[18]<\/a> Davis B, Williams M, Talbot P iQOS: evidence of pyrolysis and release of a toxicant from plastic Tobacco Control <\/em>2019;28:<\/strong>34-41.<\/p>\n

[19]<\/a> Laura Margottini , Matthew Chapman, Philip Morris misleading the public about nicotine in heated tobacco<\/a>, The Bureau of Investigative Journalism, publi\u00e9 le 28 ao\u00fbt 2022, consult\u00e9 le 25 octobre 2022<\/p>\n

[20]<\/a> Keren Lentschner, Philip Morris s\u2019invite sur le march\u00e9 de la vape<\/a>, Le Figaro, publi\u00e9 le 19 juin 2022, consult\u00e9 le 22 juillet 2022<\/p>\n

[21]<\/a> Robertson L, Hoek J, Silver K PMI New Zealand conflates IQOS heated tobacco products with electronic nicotine delivery systems Tobacco Control <\/em>Published Online First: 19 November 2021. doi: 10.1136\/tobaccocontrol-2021-056964<\/p>\n

[22]<\/a> PMI. Reduced Risk Briefing. 2014. https:\/\/www.documentcloud.org\/app?q=%22Reduced%20Risk%20Products%22<\/a><\/p>\n

[23]<\/a> Matthew Chapman, Big Tobacco Targets Youth With $1.4 Billion Marketing Campaign<\/a>, The Defender, 15 mars 2021, consult\u00e9 le 22 juillet 2022<\/p>\n

Comit\u00e9 national contre le tabagisme |<\/a><\/strong><\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

\u00c0 mesure que les risques du tabagisme, actif comme passif, sur la sant\u00e9 ont \u00e9t\u00e9 mieux document\u00e9s et connus, que l\u2019acceptabilit\u00e9 sociale du tabagisme a diminu\u00e9 et que de nombreuses mesures de lutte antitabac ont \u00e9t\u00e9 mises en \u0153uvre \u00e0 travers le monde, le march\u00e9 des cigarettes – sur lequel les fabricants de tabac r\u00e9alisent […]<\/p>\n","protected":false},"author":7,"featured_media":15004,"parent":0,"menu_order":0,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"_seopress_robots_primary_cat":"","_seopress_titles_title":"Alternatives sans combustion - Le discours trompeur de Philip Morris sur la r\u00e9duction des risques","_seopress_titles_desc":"Philip Morris commercialise son tabac chauff\u00e9 et sa cigarette \u00e9lectronique sous la d\u00e9nomination trompeuse d'alternatives sans combustion","_seopress_robots_index":"","footnotes":""},"categorie-decryptage":[463,468],"class_list":["post-19329","decryptages","type-decryptages","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","categorie-decryptage-lobby","categorie-decryptage-sante"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.generationsanstabac.org\/en\/wp-json\/wp\/v2\/decryptages\/19329","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.generationsanstabac.org\/en\/wp-json\/wp\/v2\/decryptages"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.generationsanstabac.org\/en\/wp-json\/wp\/v2\/types\/decryptages"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.generationsanstabac.org\/en\/wp-json\/wp\/v2\/users\/7"}],"version-history":[{"count":2,"href":"https:\/\/www.generationsanstabac.org\/en\/wp-json\/wp\/v2\/decryptages\/19329\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":24645,"href":"https:\/\/www.generationsanstabac.org\/en\/wp-json\/wp\/v2\/decryptages\/19329\/revisions\/24645"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.generationsanstabac.org\/en\/wp-json\/wp\/v2\/media\/15004"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.generationsanstabac.org\/en\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=19329"}],"wp:term":[{"taxonomy":"categorie-decryptage","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.generationsanstabac.org\/en\/wp-json\/wp\/v2\/categorie-decryptage?post=19329"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}