{"id":27225,"date":"2026-07-29T07:00:57","date_gmt":"2026-07-29T05:00:57","guid":{"rendered":"https:\/\/www.generationsanstabac.org\/?post_type=actualites&p=27225"},"modified":"2026-07-27T15:44:04","modified_gmt":"2026-07-27T13:44:04","slug":"sur-la-piste-de-danse-du-marketing-experientiel-pour-banaliser-la-nicotine","status":"publish","type":"actualites","link":"https:\/\/www.generationsanstabac.org\/en\/actualites\/sur-la-piste-de-danse-du-marketing-experientiel-pour-banaliser-la-nicotine\/","title":{"rendered":"On the dance floor, experiential marketing to normalize nicotine"},"content":{"rendered":"

La marque de sachets de nicotine VELO du fabricant British American Tobacco (BAT) a lanc\u00e9 le 14 juillet 2026 \u00ab Echoes of Tomorrowland \u00bb[1]<\/strong><\/a>, une campagne mondiale associant sa marque au c\u00e9l\u00e8bre festival de musique \u00e9lectronique belge Tomorrowland. Le 17 juillet, un premier \u00e9v\u00e9nement s’est tenu \u00e0 Ibiza, avec DJ set, retransmission en direct de la sc\u00e8ne principale du festival et dispositif d’animation sociale. L’op\u00e9ration, appuy\u00e9e par une \u00e9tude commandit\u00e9e par la marque sur le besoin de \u00ab connexion \u00bb des jeunes adultes, illustre une strat\u00e9gie de marketing exp\u00e9rimental consistant \u00e0 adosser la consommation de nicotine \u00e0 l’univers festif, musical et communautaire[2]<\/strong><\/a>.<\/em><\/p>\n

Quand Tomorrowland pr\u00eate son nom \u00e0 une marque de nicotine<\/strong><\/h2>\n

Velo revendique la premi\u00e8re place du march\u00e9 europ\u00e9en des sachets de nicotine, une estimation que BAT \u00e9tablit \u00e0 partir de parts de march\u00e9 en volume calcul\u00e9es dans cinq pays pour l’ann\u00e9e 2025. C’est sur cette position que la marque a b\u00e2ti, cet \u00e9t\u00e9, une op\u00e9ration de communication d’envergure internationale, en s’associant \u00e0 Tomorrowland, l’un des festivals de musique \u00e9lectronique les plus fr\u00e9quent\u00e9s au monde.<\/p>\n

Pr\u00e9sent\u00e9e comme un r\u00e9seau mondial d’\u00e9v\u00e9nements en direct et de diffusions synchronis\u00e9es, la campagne \u00ab Echoes of Tomorrowland \u00bb vise \u00e0 faire vivre l’atmosph\u00e8re du festival belge \u00e0 des publics qui n’y assistent pas physiquement. Son premier volet s’est tenu le 17 juillet \u00e0 la boutique Tomorrowland d’Ibiza, dont la r\u00e9ouverture pour la saison estivale co\u00efncidait avec l’op\u00e9ration. Pour une soir\u00e9e, la marque en a pris possession, avec un set de la DJ ukrainienne Korolova et une retransmission simultan\u00e9e depuis la sc\u00e8ne principale du festival, en Belgique. L’acc\u00e8s se faisait sur inscription pr\u00e9alable ou par pr\u00e9sentation d’un code QR \u00e0 l’entr\u00e9e, r\u00e9unissant selon les communiqu\u00e9s diffus\u00e9s par BAT des consommateurs, des repr\u00e9sentants de la presse britannique et espagnole, ainsi que des cr\u00e9ateurs de contenus invit\u00e9s de plusieurs pays.<\/p>\n

\u00c0 l’entr\u00e9e, un dispositif d’animation \u00e9tait propos\u00e9 aux participants : chacun recevait la moiti\u00e9 d’un papillon confectionn\u00e9 \u00e0 la main, avec pour consigne de retrouver, au sein du lieu, la personne d\u00e9tenant l’autre moiti\u00e9. Cette mise en sc\u00e8ne de la rencontre s’accompagnait d’une \u00e9tude commandit\u00e9e par la marque, men\u00e9e entre le 16 et le 22 juin 2026 aupr\u00e8s de plus de 2 000 consommateurs de nicotine majeurs interrog\u00e9s au Royaume-Uni, en Espagne, au Pakistan, en Pologne et en Autriche. Ses r\u00e9sultats, largement repris dans les communiqu\u00e9s diffus\u00e9s en plusieurs langues, indiquent que 39 % des r\u00e9pondants jugent, qu\u2019avec l\u2019\u00e2ge, il est plus difficile de nouer des liens. 30 % d\u00e9claraient associer la piste de danse \u00e0 un espace d’expression personnelle et 61 % se disaient plus enclins \u00e0 s’exprimer lorsque leur entourage fait de m\u00eame. 27 % des 25-35 ans mentionnaient par ailleurs consid\u00e9rer les amiti\u00e9s nou\u00e9es en concert comme plus profondes que celles form\u00e9es dans d’autres cadres sociaux.<\/p>\n

Ces \u00e9l\u00e9ments sont mis en r\u00e9cit dans les communiqu\u00e9s de BAT par plusieurs voix associ\u00e9es \u00e0 l’\u00e9v\u00e9nement : la DJ Korolova, t\u00eate d’affiche de la soir\u00e9e, y d\u00e9crit la piste de danse comme un espace o\u00f9 chacun peut s’exprimer sans jugement ; la chanteuse Camden Cox y relate la facilit\u00e9 avec laquelle des inconnus ont nou\u00e9 le contact gr\u00e2ce au dispositif du papillon ; et Malky Brown, directeur mondial du contenu et des partenariats chez BAT, y pr\u00e9sente l’op\u00e9ration comme une mani\u00e8re de recr\u00e9er, au-del\u00e0 du festival, le sentiment de connexion qui en fait la r\u00e9putation<\/p>\n

La f\u00eate et le lien social comme cadre de communication<\/strong><\/h2>\n

Cette op\u00e9ration s’inscrit dans une tendance d\u00e9j\u00e0 observ\u00e9e chez les fabricants de produits nicotiniques, qui privil\u00e9gient la mise en sc\u00e8ne d’univers associ\u00e9s \u00e0 la musique, \u00e0 la f\u00eate et \u00e0 la rencontre plut\u00f4t que la pr\u00e9sentation directe de leur produit. Une telle approche a \u00e9galement longtemps pr\u00e9valu avant la g\u00e9n\u00e9ralisation des interdictions de publicit\u00e9s et de parrainage en faveur des produits du tabac. En s’associant \u00e0 un festival aussi largement identifi\u00e9 que Tomorrowland et en mobilisant des figures issues de la sc\u00e8ne musicale, le fabricant de la marque Velo construit autour de sa marque un registre de libert\u00e9, d’authenticit\u00e9 et de convivialit\u00e9, dans lequel la consommation de nicotine n’appara\u00eet jamais en tant que telle mais est toujours associ\u00e9e \u00e0 une exp\u00e9rience collective valoris\u00e9e.<\/p>\n

Cette strat\u00e9gie repose sur un principe de transfert des attributs positifs du festival\u00a0: l’\u00e9vasion, le sentiment d’appartenance, l’\u00e9motion partag\u00e9e. Ces derniers se retrouvent associ\u00e9s \u00e0 la marque par simple proximit\u00e9, sans qu’aucun lien direct ne soit \u00e9tabli avec le produit lui-m\u00eame. La nicotine ne fait l’objet d’aucune promotion ni d’aucune mention explicite ; elle est simplement pr\u00e9sente en arri\u00e8re-plan d’un univers d\u00e9j\u00e0 charg\u00e9 de sens positif pour son public cible, celui des amateurs de musique \u00e9lectronique, majoritairement des jeunes adultes. L’\u00e9tude commandit\u00e9e par la marque joue un r\u00f4le similaire : en documentant l’isolement social et le besoin de connexion plut\u00f4t que les usages du produit, elle donne \u00e0 l’op\u00e9ration une caution qui s’apparente \u00e0 une d\u00e9marche de recherche, alors qu’elle sert avant tout \u00e0 justifier, en amont, le choix du dispositif marketing d\u00e9ploy\u00e9. Le sujet mis en avant\u00a0: la difficult\u00e9 \u00e0 cr\u00e9er du lien \u00e0 l’\u00e2ge adulte est ainsi pr\u00e9sent\u00e9 comme un probl\u00e8me auquel la marque apporterait une r\u00e9ponse, alors qu’il s’agit d’abord d’un pr\u00e9texte de communication construit pour l’occasion.<\/p>\n

Le dispositif du papillon prolonge cette logique en donnant une forme concr\u00e8te et v\u00e9cue \u00e0 cette promesse de connexion : l’\u00e9change entre inconnus, mis en sc\u00e8ne d\u00e8s l’entr\u00e9e du lieu, permet \u00e0 chaque participant de faire l’exp\u00e9rience personnelle de ce que l’\u00e9tude annonce en amont, renfor\u00e7ant ainsi la coh\u00e9rence per\u00e7ue entre le discours de la marque et le v\u00e9cu du public. Les prises de parole de la DJ Korolova, de la chanteuse Camden Cox et du directeur du contenu de BAT relaient ensuite ce m\u00eame r\u00e9cit sous une forme plus personnelle et plus cr\u00e9dible aux yeux du public vis\u00e9, la parole d’artistes appr\u00e9ci\u00e9s se substituant \u00e0 celle, plus classique, d’une publicit\u00e9 de marque.<\/p>\n

En France, le fabricant a d\u00e9j\u00e0 eu recours \u00e0 ce type d’association entre produits nicotiniques et univers festifs pour promouvoir ses marques Vuse (cigarette \u00e9lectronique) et Velo (sachet de nicotine). Une action en justice contre British American Tobacco France, \u00e0 l\u2019encontre de faits similaires avait \u00e9t\u00e9 engag\u00e9e par le Comit\u00e9 national contre le tabagisme, CNCT, pour promotion en ligne de ses produits de vapotage. Les juges ont bien qualifi\u00e9 et condamn\u00e9 ce type d\u2019op\u00e9ration de publicit\u00e9s illicites. La d\u00e9cision des premiers juges du fond a \u00e9t\u00e9 confirm\u00e9e en appel puis d\u00e9finitivement par la Cour de cassation en d\u00e9cembre 2024, contraignant le fabricant \u00e0 cesser cette communication publicitaire d\u00e9tourn\u00e9e.<\/p>\n

\u00a9G\u00e9n\u00e9ration Sans Tabac<\/a><\/strong><\/p>\n

AE<\/strong><\/em><\/p>\n

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[1]<\/a> Velo* y Tomorrowland lanzan \u00ab\u00a0Echoes of Tomorrowland\u00a0\u00bb<\/a>, PR Newswire, publi\u00e9 le 14 juillet 2026, consult\u00e9 le 27 juillet 2026<\/p>\n

[2]<\/a> Nicola, Artemiou, Echoes of Tomorrowland Extends Festival\u2019s Culture of Connection to Ibiza with VELO<\/a>, Verge Magazine, publi\u00e9 le 22 juillet 2026, consult\u00e9 le 27 juillet 2027<\/p>\n

Comit\u00e9 national contre le tabagisme |<\/a><\/strong><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

VELO, the nicotine pouch brand from British American Tobacco (BAT), launched "Echoes of Tomorrowland" on July 14, 2026, a global campaign associating its brand with the renowned Belgian electronic music festival Tomorrowland. On July 17, the first event took place in Ibiza, featuring a DJ set, a live broadcast from the festival's main stage, and social interaction. The campaign, supported by a study commissioned by the brand on young adults' need for "connection," illustrates an experimental marketing strategy that links nicotine consumption to a festive, musical, and community-oriented environment.<\/p>","protected":false},"featured_media":27226,"template":"","tags":[],"thematique":[507],"class_list":["post-27225","actualites","type-actualites","status-publish","has-post-thumbnail","hentry","thematique-marketing-publicite"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.generationsanstabac.org\/en\/wp-json\/wp\/v2\/actualites\/27225","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.generationsanstabac.org\/en\/wp-json\/wp\/v2\/actualites"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.generationsanstabac.org\/en\/wp-json\/wp\/v2\/types\/actualites"}],"version-history":[{"count":1,"href":"https:\/\/www.generationsanstabac.org\/en\/wp-json\/wp\/v2\/actualites\/27225\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":27227,"href":"https:\/\/www.generationsanstabac.org\/en\/wp-json\/wp\/v2\/actualites\/27225\/revisions\/27227"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.generationsanstabac.org\/en\/wp-json\/wp\/v2\/media\/27226"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.generationsanstabac.org\/en\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=27225"}],"wp:term":[{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.generationsanstabac.org\/en\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=27225"},{"taxonomy":"thematique","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.generationsanstabac.org\/en\/wp-json\/wp\/v2\/thematique?post=27225"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}