{"id":27199,"date":"2026-07-22T07:00:50","date_gmt":"2026-07-22T05:00:50","guid":{"rendered":"https:\/\/www.generationsanstabac.org\/?post_type=actualites&p=27199"},"modified":"2026-07-21T08:56:01","modified_gmt":"2026-07-21T06:56:01","slug":"iqos-curiosity-une-campagne-de-philip-morris-qui-parle-aux-jeunes","status":"publish","type":"actualites","link":"https:\/\/www.generationsanstabac.org\/en\/actualites\/iqos-curiosity-une-campagne-de-philip-morris-qui-parle-aux-jeunes\/","title":{"rendered":"IQOS \u00abCuriosity\u00bb: a Philip Morris campaign that speaks to young people"},"content":{"rendered":"

Une \u00e9tude publi\u00e9e dans Tobacco Control[1]<\/strong><\/a> r\u00e9v\u00e8le que la nouvelle campagne mondiale de Philip Morris International (PMI) pour son produit de tabac chauff\u00e9 IQOS, construite autour du th\u00e8me de la \u00ab curiosit\u00e9 \u00bb, mobilise des ressorts psychologiques particuli\u00e8rement efficaces aupr\u00e8s des adolescents et jeunes adultes. Alors que PMI affirme cibler exclusivement les fumeurs adultes, l’analyse de 178 publicit\u00e9s et de dizaines de comptes officiels sur les r\u00e9seaux sociaux met en \u00e9vidence une strat\u00e9gie publicitaire qui s’\u00e9carte de ce discours institutionnel.<\/em><\/p>\n

Les auteurs, rattach\u00e9s \u00e0 l’universit\u00e9 Stanford et \u00e0 l’universit\u00e9 Yang Ming Chiao Tung de Ta\u00efwan, ont constitu\u00e9 leur corpus \u00e0 partir des comptes de r\u00e9seaux sociaux g\u00e9r\u00e9s directement par PMI : 20 comptes Instagram nationaux, 2 comptes Facebook et 10 comptes X (ex-Twitter), auxquels s’ajoutent des vid\u00e9os promotionnelles publi\u00e9es sur YouTube, Vimeo et TikTok. L’ensemble des publications diffus\u00e9es entre mai 2024 et d\u00e9cembre 2025 a \u00e9t\u00e9 pass\u00e9 en revue, permettant de r\u00e9unir 178 publicit\u00e9s relevant du th\u00e8me \u00ab Curiosity \u00bb. Les chercheurs ont compl\u00e9t\u00e9 ce travail par l’examen des communiqu\u00e9s de presse de l’entreprise, des d\u00e9clarations de ses dirigeants et des articles publi\u00e9s dans la presse people et lifestyle.<\/p>\n

Une d\u00e9clinaison mondiale, pr\u00e9sente dans une vingtaine de pays<\/strong><\/h2>\n

Lanc\u00e9e en 2024 et toujours active en 2026, la campagne \u00ab Curiosity \u00bb d\u00e9cline un m\u00eame concept sous plusieurs signatures : Stay Curious<\/em>, Forever Curious<\/em>, Curious?<\/em>, Curious X<\/em> ou encore Unlock Your Curiosity<\/em>. Le vocabulaire employ\u00e9 insiste syst\u00e9matiquement sur la d\u00e9couverte, l’innovation, l’exploration, la cr\u00e9ativit\u00e9 et l’inspiration, avec des accroches telles que \u00ab une nouvelle exp\u00e9rience \u00bb, \u00ab ouvrez votre esprit \u00bb ou \u00ab laissez la vie vous surprendre \u00bb. Au moment de l’\u00e9tude, les auteurs ont identifi\u00e9 cette communication sur les comptes Instagram officiels d’IQOS dans vingt pays : Azerba\u00efdjan, Canada, R\u00e9publique dominicaine, \u00c9gypte, Gr\u00e8ce, Guatemala, Indon\u00e9sie, Italie, Cor\u00e9e du Sud, Liban, Malaisie, Mexique, Maroc, Philippines, Roumanie, Serbie, Espagne, Tunisie, \u00c9mirats arabes unis et Royaume-Uni.<\/p>\n

La campagne est relay\u00e9e par des hashtags d\u00e9di\u00e9s (#forevercurious, #iqosstaycurious, #curiousx), par des \u00e9v\u00e9nements sponsoris\u00e9s autour de l’art et de la musique, par des partenariats m\u00e9diatiques avec des titres comme Vogue<\/em>, Rolling Stone<\/em>, Forbes<\/em> ou Cosmopolitan<\/em>, ainsi que par des influenceurs suivis par des dizaines de milliers, voire plus d’un million de personnes. Les auteurs notent que le lien commercial de ces derniers avec PMI n’est pas toujours mentionn\u00e9 dans leurs publications, ce qui brouille la fronti\u00e8re entre contenu personnel et publicit\u00e9 commerciale.<\/p>\n

\"\"<\/p>\n

\u00ab Curiosity \u00bb, un mot qui remplace la marque, et un discours institutionnel contredit par les faits<\/strong><\/h2>\n

Un des apports principaux de l’\u00e9tude porte sur l’usage du mot \u00ab curiosit\u00e9 \u00bb comme substitut euph\u00e9mique du nom de la marque IQOS. Les auteurs montrent qu’il est possible, dans de nombreux slogans, de remplacer directement le mot \u00ab curiosit\u00e9 \u00bb par \u00ab IQOS \u00bb sans en changer le sens : \u00ab la curiosit\u00e9 d\u00e9verrouille un plaisir inattendu \u00bb devient ainsi \u00ab IQOS d\u00e9verrouille un plaisir inattendu \u00bb. Ce proc\u00e9d\u00e9 s’inscrit dans une tradition plus large de l’industrie du tabac, qui a d\u00e9velopp\u00e9 au fil des d\u00e9cennies un vocabulaire euph\u00e9misant destin\u00e9 \u00e0 att\u00e9nuer la perception des risques : IQOS est ainsi pr\u00e9sent\u00e9 comme un dispositif \u00ab qui chauffe sans br\u00fbler \u00bb et \u00ab sans fum\u00e9e \u00bb, dans le cadre d’une communication d’entreprise qui revendique un \u00ab futur sans fum\u00e9e \u00bb. Les auteurs rappellent que des analyses chimiques ind\u00e9pendantes ont pourtant montr\u00e9 que les \u00e9missions d’IQOS contiennent des substances toxiques proches de celles de la cigarette, bien qu’en concentrations plus faibles, ce qui contredit la pr\u00e9sentation du produit comme dispositif \u00ab sans fum\u00e9e \u00bb.<\/p>\n

PMI pr\u00e9sente par ailleurs syst\u00e9matiquement IQOS comme un produit destin\u00e9 aux adultes qui fument d\u00e9j\u00e0 des cigarettes, et non comme un produit d’initiation ; ses dirigeants ont d\u00e9crit publiquement la campagne \u00ab Curiosity \u00bb comme une c\u00e9l\u00e9bration de l’exploration, de la cr\u00e9ativit\u00e9 et du d\u00e9passement de soi, sans r\u00e9f\u00e9rence explicite au tabac ou \u00e0 la nicotine. Les auteurs rel\u00e8vent d’ailleurs que l’un des slogans de la campagne, invitant \u00e0 \u00ab sortir de sa zone de confort \u00bb, leur para\u00eet difficilement compatible avec la promotion d’un produit addictif et nocif pour la sant\u00e9.<\/p>\n

L’\u00e9tude confronte cependant ce discours \u00e0 plusieurs constats factuels : le vocabulaire et l’esth\u00e9tique de la campagne\u00a0: mod\u00e8les souriants dans des cadres festifs, th\u00e8mes de l’aventure, de la confiance en soi et de la r\u00e9ussite amoureuse, recoupent des registres identifi\u00e9s par la litt\u00e9rature sur le marketing comme particuli\u00e8rement efficaces aupr\u00e8s d’un public jeune. Les auteurs soulignent que la curiosit\u00e9, en tant que trait psychologique, atteint son intensit\u00e9 maximale \u00e0 l’adolescence, et que des travaux ant\u00e9rieurs ont d\u00e9j\u00e0 \u00e9tabli un lien entre curiosit\u00e9 et probabilit\u00e9 d’exp\u00e9rimentation du tabac ou de la cigarette \u00e9lectronique chez les jeunes non-fumeurs. Ils rel\u00e8vent \u00e9galement que les canaux de diffusion privil\u00e9gi\u00e9s par la campagne, \u00e0 savoir Instagram, TikTok, YouTube sont ceux sur lesquels les adolescents passent proportionnellement plus de temps que les adultes.<\/p>\n

Une d\u00e9clinaison des ressorts classiques du tabac<\/strong><\/h2>\n

Les auteurs situent cette campagne dans la continuit\u00e9 des ressorts publicitaires historiques du tabac tout en identifiant une singularit\u00e9 : c’est, \u00e0 leur connaissance, la premi\u00e8re fois qu’une marque de tabac construit une campagne explicitement centr\u00e9e sur le th\u00e8me de la curiosit\u00e9, un signe distinctif rapproch\u00e9 d’une campagne contemporaine pour des cigarettes Camel jouant sur un registre proche. L’\u00e9tude rel\u00e8ve par ailleurs l’usage du code visuel de la marque, dont la teinte bleue rappelle celle associ\u00e9e \u00e0 des produits de luxe, associ\u00e9e \u00e0 des \u00e9l\u00e9ments dor\u00e9s destin\u00e9s \u00e0 \u00e9voquer le raffinement. Les auteurs pr\u00e9cisent toutefois que leur travail constitue une analyse qualitative d’un th\u00e8me publicitaire donn\u00e9 et non une \u00e9tude quantitative exhaustive de l’ensemble des communications d’IQOS : le degr\u00e9 r\u00e9el d’attractivit\u00e9 de la campagne aupr\u00e8s des jeunes publics ne pourrait \u00eatre \u00e9tabli qu’au moyen d’\u00e9tudes portant directement sur la perception des consommateurs, ce que l’article n’a pas cherch\u00e9 \u00e0 mesurer.<\/p>\n

Une exposition aux publicit\u00e9s d\u00e9multipli\u00e9e par le caract\u00e8re transfrontalier<\/strong><\/h2>\n

L’\u00e9tude rappelle que l’article 13 de la Convention-cadre de l’OMS pour la lutte antitabac (CCLAT) engage les Parties \u00e0 mettre en \u0153uvre une interdiction compl\u00e8te de toute forme de publicit\u00e9, de promotion et de parrainage en faveur du tabac. Les auteurs rel\u00e8vent cependant que les comptes de r\u00e9seaux sociaux nationaux d’IQOS restent accessibles depuis n’importe quel pays, y compris lorsque les sites web de la marque sont g\u00e9ographiquement restreints. Les grandes plateformes sociales interdisant en principe la publicit\u00e9 payante pour le tabac, PMI s’appuie sur des comptes non r\u00e9mun\u00e9r\u00e9s et sur la viralit\u00e9 relay\u00e9e par les hashtags et les influenceurs, un mode de diffusion qui contourne dans les faits l’interdiction en vigueur et d\u00e9multiplie l’exposition du public au-del\u00e0 des fronti\u00e8res o\u00f9 la marque est officiellement autoris\u00e9e \u00e0 communiquer. Les auteurs notent enfin que l’agence am\u00e9ricaine du m\u00e9dicament (FDA) doit se prononcer en 2026 sur une demande de d\u00e9signation de risque modifi\u00e9 pour IQOS, une d\u00e9cision qui devra tenir compte de ces \u00e9l\u00e9ments.<\/p>\n

Ce d\u00e9faut d’application de l’interdiction face au caract\u00e8re transfrontalier de la publicit\u00e9 en ligne a fait l’objet de discussions lors des deux derni\u00e8res Conf\u00e9rences des Parties (COP) \u00e0 la CCLAT de l’OMS. Cette probl\u00e9matique est \u00e9galement au c\u0153ur des travaux en cours au niveau europ\u00e9en dans le cadre de la r\u00e9vision de la directive encadrant la publicit\u00e9 pour les produits du tabac.<\/p>\n

[1]<\/a> Yin\u00a0T,\u00a0Jackler\u00a0RK Philip Morris International\u2019s youth-appealing \u2018Curiosity\u2019 IQOS advertising campaign Tobacco Control\u00a0<\/em>Published Online First:\u00a017 July 2026.\u00a0doi:\u00a010.1136\/tc-2025-059949<\/p>\n

\u00a9G\u00e9n\u00e9ration Sans Tabac<\/a><\/strong><\/p>\n

AE<\/strong><\/em><\/p>\n

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Comit\u00e9 national contre le tabagisme |<\/a><\/strong><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

A study published in Tobacco Control reveals that Philip Morris International's (PMI) new global campaign for its IQOS heated tobacco product, built around the theme of "curiosity," is leveraging particularly effective psychological triggers among teenagers and young adults. While PMI claims to target only adult smokers, the analysis of 178 advertisements and dozens of official social media accounts highlights an advertising strategy that deviates from this institutional narrative.<\/p>","protected":false},"featured_media":26910,"template":"","tags":[],"thematique":[507],"class_list":["post-27199","actualites","type-actualites","status-publish","has-post-thumbnail","hentry","thematique-marketing-publicite"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.generationsanstabac.org\/en\/wp-json\/wp\/v2\/actualites\/27199","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.generationsanstabac.org\/en\/wp-json\/wp\/v2\/actualites"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.generationsanstabac.org\/en\/wp-json\/wp\/v2\/types\/actualites"}],"version-history":[{"count":1,"href":"https:\/\/www.generationsanstabac.org\/en\/wp-json\/wp\/v2\/actualites\/27199\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":27201,"href":"https:\/\/www.generationsanstabac.org\/en\/wp-json\/wp\/v2\/actualites\/27199\/revisions\/27201"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.generationsanstabac.org\/en\/wp-json\/wp\/v2\/media\/26910"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.generationsanstabac.org\/en\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=27199"}],"wp:term":[{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.generationsanstabac.org\/en\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=27199"},{"taxonomy":"thematique","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.generationsanstabac.org\/en\/wp-json\/wp\/v2\/thematique?post=27199"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}