{"id":26840,"date":"2026-05-19T07:00:29","date_gmt":"2026-05-19T05:00:29","guid":{"rendered":"https:\/\/www.generationsanstabac.org\/?post_type=actualites&p=26840"},"modified":"2026-05-18T14:45:50","modified_gmt":"2026-05-18T12:45:50","slug":"philip-morris-relance-une-campagne-mondiale-pour-marlboro","status":"publish","type":"actualites","link":"https:\/\/www.generationsanstabac.org\/en\/actualites\/philip-morris-relance-une-campagne-mondiale-pour-marlboro\/","title":{"rendered":"Philip Morris relaunches a global campaign for Marlboro"},"content":{"rendered":"

Philip Morris International d\u00e9ploie actuellement une nouvelle campagne internationale de promotion de Marlboro dans plusieurs pays, \u00e0 travers des affichages urbains, des contenus num\u00e9riques et des activations commerciales en points de vente[1]<\/strong><\/a>. Cette campagne intervient alors m\u00eame que le groupe affirme publiquement vouloir construire un \u00ab monde sans fum\u00e9e \u00bb et voir les cigarettes \u00ab appartenir aux mus\u00e9es \u00bb. Pour de nombreux acteurs de sant\u00e9 publique, cette offensive marketing illustre le d\u00e9calage persistant entre les engagements affich\u00e9s par l\u2019entreprise et la poursuite de strat\u00e9gies promotionnelles en faveur des cigarettes combustibles, principal produit responsable de la mortalit\u00e9 li\u00e9e au tabac.<\/em><\/p>\n

Une campagne internationale centr\u00e9e sur l\u2019identit\u00e9 et l\u2019affirmation de soi<\/strong><\/h2>\n

La campagne \u00ab I AM Marlboro \u00bb s\u2019inscrit dans une strat\u00e9gie de communication reposant sur des codes visuels et narratifs historiquement associ\u00e9s au marketing du tabac. D\u00e9ploy\u00e9e dans plusieurs r\u00e9gions du monde, elle mobilise des slogans tels que \u00ab I know who I am \u00bb, \u00ab Make your own legacy \u00bb ou encore \u00ab I am beyond \u00bb, articul\u00e9s autour de notions d\u2019ind\u00e9pendance, de singularit\u00e9 et de construction identitaire. Les visuels diffus\u00e9s mettent en sc\u00e8ne de jeunes adultes dans des environnements urbains, culturels ou festifs, avec une esth\u00e9tique inspir\u00e9e des standards actuels des marques lifestyle et de la publicit\u00e9 num\u00e9rique.<\/p>\n

Le dispositif repose sur une diffusion multicanale combinant affichage urbain, supports num\u00e9riques, vid\u00e9os promotionnelles et visibilit\u00e9 dans les points de vente. Dans plusieurs pays, les contenus associ\u00e9s \u00e0 la campagne ont \u00e9galement \u00e9t\u00e9 relay\u00e9s sur des plateformes num\u00e9riques et r\u00e9seaux sociaux, renfor\u00e7ant leur exposition aupr\u00e8s des jeunes et jeunes adultes.<\/p>\n

Plusieurs organisations de sant\u00e9 publique, \u00e0 l\u2019instar de Campaign for Tobacco-Free Kids[2]<\/a>, ont soulign\u00e9 les similitudes entre cette campagne et les pr\u00e9c\u00e9dentes strat\u00e9gies internationales de Marlboro, notamment \u00ab Be Marlboro \u00bb, qui avait d\u00e9j\u00e0 fait l\u2019objet de critiques et de restrictions dans certains pays au cours des ann\u00e9es 2010. Ces campagnes reposent sur des m\u00e9canismes marketing largement document\u00e9s consistant \u00e0 associer la consommation de cigarettes \u00e0 des repr\u00e9sentations positives telles que l\u2019autonomie, la confiance en soi, l\u2019int\u00e9gration sociale ou encore la r\u00e9ussite personnelle.<\/p>\n

Cette strat\u00e9gie s\u2019inscrit plus largement dans la continuit\u00e9 historique du positionnement marketing de Marlboro. Depuis plusieurs d\u00e9cennies, la marque s\u2019est construite autour d\u2019imaginaires associ\u00e9s \u00e0 la libert\u00e9, \u00e0 l\u2019\u00e9mancipation et \u00e0 l\u2019individualisme, notamment \u00e0 travers des campagnes embl\u00e9matiques comme celle du \u00ab Marlboro Man \u00bb. La campagne actuelle reprend ces ressorts symboliques en les adaptant aux codes contemporains de communication centr\u00e9s sur l\u2019identit\u00e9 personnelle et l\u2019affirmation de soi.<\/p>\n

Un discours de transformation en contradiction avec la poursuite de strat\u00e9gies promotionnelles pour les cigarettes<\/strong><\/h2>\n

Depuis plusieurs ann\u00e9es, Philip Morris International d\u00e9veloppe une communication institutionnelle centr\u00e9e sur la transformation de son mod\u00e8le \u00e9conomique et la promotion d\u2019un \u00ab monde sans fum\u00e9e \u00bb, notamment \u00e0 travers la mise en avant de produits tels que le tabac chauff\u00e9, les cigarettes \u00e9lectroniques ou les sachets de nicotine. L\u2019entreprise affirme r\u00e9guli\u00e8rement vouloir acc\u00e9l\u00e9rer la transition vers des produits dits \u00ab sans fum\u00e9e \u00bb et soutient publiquement l\u2019id\u00e9e selon laquelle les cigarettes devraient, \u00e0 terme, \u00ab appartenir aux mus\u00e9es \u00bb. Cette strat\u00e9gie de communication s\u2019accompagne d\u2019investissements importants destin\u00e9s \u00e0 redorer une image fortement d\u00e9grad\u00e9e avec des d\u00e9penses cons\u00e9quentes en communication institutionnelle, de responsabilit\u00e9 soci\u00e9tale et de communication corporate \u00e0 destination des d\u00e9cideurs publics, du monde de la finance et du grand public.<\/p>\n

Le d\u00e9ploiement simultan\u00e9 d\u2019une campagne mondiale de promotion de Marlboro met toutefois en \u00e9vidence le maintien d\u2019investissements marketing significatifs en faveur des cigarettes combustibles. Marlboro demeure l\u2019une des marques les plus strat\u00e9giques du groupe \u00e0 l\u2019\u00e9chelle internationale et continue d\u2019occuper une place centrale dans ses activit\u00e9s commerciales.<\/p>\n

Plus largement, ce d\u00e9calage entre les engagements publics affich\u00e9s par Philip Morris International et la poursuite de strat\u00e9gies promotionnelles en faveur des cigarettes s\u2019inscrit dans une continuit\u00e9 historique des pratiques de l\u2019industrie du tabac. Pour de nombreux acteurs de sant\u00e9 publique, il ne traduit pas un v\u00e9ritable repositionnement du secteur, mais plut\u00f4t le maintien de strat\u00e9gies visant \u00e0 pr\u00e9server ses int\u00e9r\u00eats commerciaux par des moyens multiples : promotion active de ses diff\u00e9rents produits, contestation ou contournement des r\u00e9glementations existantes, ainsi que recours \u00e0 des pressions politiques et contentieux juridiques contre les mesures de sant\u00e9 publique destin\u00e9es \u00e0 r\u00e9duire la consommation de tabac.<\/p>\n

Ces approches consistent ainsi \u00e0 promouvoir une image d\u2019entreprise engag\u00e9e dans l\u2019\u00e9volution de son mod\u00e8le \u00e9conomique tout en maintenant parall\u00e8lement la valorisation commerciale de marques historiques de cigarettes et la d\u00e9fense de ses march\u00e9s traditionnels.<\/p>\n

Dans le m\u00eame temps, les politiques de lutte contre le tabagisme mises en \u0153uvre dans de nombreux pays ont d\u00e9montr\u00e9 leur efficacit\u00e9 pour r\u00e9duire la consommation de tabac, notamment \u00e0 travers l\u2019interdiction de la publicit\u00e9, l\u2019augmentation des prix, les avertissements sanitaires et les politiques de d\u00e9normalisation du tabac. En d\u00e9pit des interdictions de publicit\u00e9s, promotions, parrainages en vigueur, les fabricants de tabac continuent \u00e0 contourner voire violer les ces mesures car les strat\u00e9gies marketing demeurent un levier central utilis\u00e9 pour pr\u00e9server l\u2019attractivit\u00e9 de leurs produits et renouveler leurs consommateurs.<\/p>\n

Pour les acteurs de sant\u00e9 publique, le d\u00e9ploiement d\u2019une campagne internationale d\u2019une telle ampleur par Philip Morris International illustre la n\u00e9cessit\u00e9 de dispositifs complets d\u2019interdiction de publicit\u00e9s et leur application sans faille.<\/p>\n

\u00a9G\u00e9n\u00e9ration Sans Tabac<\/a><\/strong><\/p>\n

AE<\/strong><\/em><\/p>\n

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[1]<\/a> Kat Lay, \u00a0Marlboro maker accused of \u2018exploiting\u2019 young people with new global ad campaign<\/a>, The Guardian, publi\u00e9 le 15 mai 2026, consult\u00e9 le 18 mai 2026<\/p>\n

[2]<\/a> Communiqu\u00e9, Caught in the Act: Philip Morris Rolling out Global Marlboro Ad Campaign while Claiming Cigarettes Belong in Museums<\/a>, CTFK, publi\u00e9 le 15 mai 2026, consult\u00e9 le 18 mai 2026<\/p>\n

Comit\u00e9 national contre le tabagisme |<\/a><\/strong><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Philip Morris International is currently rolling out a new international campaign to promote Marlboro in several countries, using outdoor advertising, digital content, and in-store activations. This campaign comes even as the company publicly states its desire to build a "smoke-free world" and see cigarettes "relegated to museums." For many public health advocates, this marketing offensive illustrates the persistent gap between the company's stated commitments and its continued promotional strategies for combustible cigarettes, the leading cause of tobacco-related deaths.<\/p>","protected":false},"featured_media":24625,"template":"","tags":[],"thematique":[507],"class_list":["post-26840","actualites","type-actualites","status-publish","has-post-thumbnail","hentry","thematique-marketing-publicite"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.generationsanstabac.org\/en\/wp-json\/wp\/v2\/actualites\/26840","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.generationsanstabac.org\/en\/wp-json\/wp\/v2\/actualites"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.generationsanstabac.org\/en\/wp-json\/wp\/v2\/types\/actualites"}],"version-history":[{"count":1,"href":"https:\/\/www.generationsanstabac.org\/en\/wp-json\/wp\/v2\/actualites\/26840\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":26843,"href":"https:\/\/www.generationsanstabac.org\/en\/wp-json\/wp\/v2\/actualites\/26840\/revisions\/26843"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.generationsanstabac.org\/en\/wp-json\/wp\/v2\/media\/24625"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.generationsanstabac.org\/en\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=26840"}],"wp:term":[{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.generationsanstabac.org\/en\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=26840"},{"taxonomy":"thematique","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.generationsanstabac.org\/en\/wp-json\/wp\/v2\/thematique?post=26840"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}