{"id":24627,"date":"2025-07-29T07:00:56","date_gmt":"2025-07-29T05:00:56","guid":{"rendered":"https:\/\/www.generationsanstabac.org\/?post_type=actualites&p=24627"},"modified":"2025-07-23T09:44:59","modified_gmt":"2025-07-23T07:44:59","slug":"metavers-et-nft-une-nouvelle-opportunite-marketing-pour-lindustrie-du-tabac","status":"publish","type":"actualites","link":"https:\/\/www.generationsanstabac.org\/en\/actualites\/metavers-et-nft-une-nouvelle-opportunite-marketing-pour-lindustrie-du-tabac\/","title":{"rendered":"Metaverse and NFT: a new marketing opportunity for the tobacco industry"},"content":{"rendered":"

Alors que l\u2019univers num\u00e9rique se transforme sous l\u2019impulsion du m\u00e9tavers, des NFT et de la r\u00e9alit\u00e9 virtuelle, l\u2019industrie du tabac investit ces nouveaux espaces \u00e0 la recherche de consommateurs toujours plus jeunes. \u00c0 travers des avatars qui fument dans des environnements virtuels et des \u00e9v\u00e9nements parrain\u00e9s dans des mondes immersifs, les cigarettiers continuent \u00e0 s\u2019emparer d\u2019un territoire num\u00e9rique peu contr\u00f4l\u00e9 voire encore non r\u00e9glement\u00e9.<\/em><\/p>\n

Une enqu\u00eate du Guardian[1]<\/a> et un rapport de Vital Strategies[2]<\/a> partag\u00e9 \u00e0 la Conf\u00e9rence mondiale sur le contr\u00f4le du tabac en juin 2025 \u00e0 Dublin montrent comment des avatars qui fument, des \u00e9v\u00e9nements parrain\u00e9s dans des mondes virtuels ou des objets num\u00e9riques \u00e0 l\u2019effigie des marques de tabac sont utilis\u00e9s pour toucher un public jeune, souvent mineur, sans aucun contr\u00f4le.<\/p>\n

Un terrain de jeu particuli\u00e8rement exploit\u00e9 par les cigarettiers<\/strong><\/h2>\n

Le m\u00e9tavers \u2013 d\u00e9fini comme un internet immersif en 3D o\u00f9 les utilisateurs interagissent via des avatars \u2013 attire d\u00e9j\u00e0 des millions d\u2019utilisateurs. Selon les donn\u00e9es cit\u00e9es par Vital Strategies, ce march\u00e9 atteindra pr\u00e8s de 4 milliards de dollars d\u2019ici 2030, et pourrait concerner plus de 500 millions de personnes dans le monde d\u2019ici 2040. Les premi\u00e8res utilisations du m\u00e9tavers par l\u2019industrie du tabac ont \u00e9t\u00e9 observ\u00e9es en Indon\u00e9sie et en Inde. La marque Djarum a diffus\u00e9 sur Instagram des visuels d\u2019avatars fumant dans des f\u00eates virtuelles organis\u00e9es dans le cadre de la campagne Iceperience<\/em>, avec des paquets de cigarettes L.A. Ice visiblement plac\u00e9s sur les tables. En Inde, ITC a sponsoris\u00e9 le tout premier mariage dans le m\u00e9tavers, mettant en avant ses produits alimentaires Fabelle et B Natural \u2013 extensions de marque issues d\u2019un groupe dont le c\u0153ur d\u2019activit\u00e9 est la fabrication de cigarettes.<\/p>\n

\"m\u00e9tavers-NFT\"<\/p>\n

Figure 1 – Un paquet de cigarettes Djarum LA, une marque indon\u00e9sienne, est pos\u00e9 sur la table. Photographie : iceperience.id Instagram via Canary<\/em><\/p>\n

Les NFT, ou jetons non fongibles[3]<\/a>, constituent une autre modalit\u00e9 de promotion \u00e9mergente. Il s\u2019agit d\u2019actifs num\u00e9riques uniques, g\u00e9n\u00e9ralement stock\u00e9s sur une blockchain, qui permettent aux marques de proposer des objets virtuels \u00e0 collectionner. Le rapport de Vital Strategies cite plusieurs initiatives dans ce domaine. Le groupe DS, producteur de tabac sans fum\u00e9e en Inde, a d\u00e9velopp\u00e9 un NFT pour c\u00e9l\u00e9brer son 93e anniversaire, \u00e0 travers une mosa\u00efque d\u2019images \u00e0 la gloire de ses fondateurs. Dans un registre plus international, le partenariat entre British American Tobacco et l\u2019\u00e9curie McLaren en Formule 1 a donn\u00e9 lieu \u00e0 la cr\u00e9ation de 22 NFT de pi\u00e8ces de voiture \u00e0 collectionner, associ\u00e9s \u00e0 des r\u00e9compenses comme des sessions de coaching virtuel ou des comp\u00e9titions e-sport.<\/p>\n

Enfin, l\u2019advergaming, c\u2019est-\u00e0-dire l\u2019int\u00e9gration de la publicit\u00e9 dans des jeux en ligne con\u00e7us \u00e0 des fins promotionnelles, repr\u00e9sente une technique particuli\u00e8rement efficace pour toucher les jeunes publics. Le rapport documente notamment un jeu mobile diffus\u00e9 en Inde pour promouvoir les bonbons Pass Pass Pulse<\/em> de la DS Group \u2014 marque appartenant \u00e0 une entreprise \u00e9galement active dans le tabac. Dans ce jeu, les joueurs collectent des bonbons dans un univers ludique, tandis que le logo du groupe appara\u00eet \u00e0 l\u2019\u00e9cran, cr\u00e9ant une association implicite entre la marque alimentaire et ses produits de tabac.<\/p>\n

Des jeunes massivement expos\u00e9s dans ces nouveaux environnements num\u00e9riques<\/strong><\/h2>\n

Le ciblage des enfants et des adolescents est au c\u0153ur des strat\u00e9gies num\u00e9riques de l\u2019industrie du tabac. Dans le m\u00e9tavers, cette exposition est particuli\u00e8rement probl\u00e9matique. Comme le souligne le Guardian<\/em>, plus de la moiti\u00e9 des utilisateurs actifs de certaines plateformes de m\u00e9tavers ont moins de 13 ans. Le rapport de Vital Strategies confirme que \u00ab les enfants sont tr\u00e8s susceptibles d\u2019\u00eatre expos\u00e9s \u00e0 du marketing du tabac et des produits du vapotage dans ces nouveaux espaces num\u00e9riques, en raison du profil d\u00e9mographique des utilisateurs \u00bb<\/em>. Sauf exceptions dans certains pays, ces pratiques publicitaires sont strictement interdites. Elles sont d\u2019autant plus probl\u00e9matiques sur le plan de la sant\u00e9 publique qu\u2019aucun m\u00e9canisme de v\u00e9rification d\u2019\u00e2ge efficace n\u2019est mis en place, et les avatars qui fument ou les environnements de marques parrain\u00e9es ne sont accompagn\u00e9s d\u2019aucun avertissement sanitaire.<\/p>\n

Cette exposition concerne \u00e9galement d\u2019autres formats. Des vid\u00e9os de \u00ab vape tricks \u00bb sont largement diffus\u00e9es sur TikTok ou Instagram par des influenceurs parrain\u00e9s, parfois \u00e2g\u00e9s d\u2019\u00e0 peine 16 ans. Une analyse men\u00e9e par TERM[4]<\/a> en Indon\u00e9sie a r\u00e9v\u00e9l\u00e9 que des marques comme Vaporesso ou GeekVape incitaient activement les jeunes \u00e0 cr\u00e9er du contenu promotionnel en \u00e9change de produits gratuits, de statuts VIP ou de r\u00e9mun\u00e9rations. De telles pratiques augmentent l\u2019attractivit\u00e9 du vapotage en l\u2019associant \u00e0 la cr\u00e9ativit\u00e9, \u00e0 la c\u00e9l\u00e9brit\u00e9 en ligne et \u00e0 la communaut\u00e9, en particulier aupr\u00e8s des mineurs.<\/p>\n

Les effets sont d\u00e9j\u00e0 document\u00e9s. Des recherches cit\u00e9es dans le rapport montrent que l\u2019exposition \u00e0 ces contenus parrain\u00e9s, notamment par des influenceurs, accro\u00eet la probabilit\u00e9 d\u2019initiation chez les jeunes non-consommateurs. Contrairement \u00e0 la publicit\u00e9 traditionnelle, le marketing dans ces environnements repose sur une interaction directe et une forte personnalisation, ce qui renforce encore son impact comportemental.<\/p>\n

Un cadre r\u00e9glementaire parfois insuffisant mais essentiellement contourn\u00e9 car difficile \u00e0 contr\u00f4ler<\/strong><\/h2>\n

Dans la plupart des pays, la publicit\u00e9 pour le tabac est strictement encadr\u00e9e, voire interdite quel que soit le support, y compris ces plateformes d\u2019activit\u00e9s virtuelles. Dans certains pays, les r\u00e9glementations n\u00e9cessitent d\u2019\u00eatre compl\u00e9t\u00e9es mais l\u2019enjeu r\u00e9side essentiellement dans le contr\u00f4le pour l\u2019application des textes en vigueur. Le m\u00e9tavers, les NFT, les environnements de r\u00e9alit\u00e9 virtuelle, ou les syst\u00e8mes de messagerie priv\u00e9e \u00e9chappent souvent aux m\u00e9canismes traditionnels de contr\u00f4le. L\u2019industrie du tabac exploite pleinement cette difficult\u00e9 pour diffuser ses marques, ses produits ou ses valeurs.<\/p>\n

Le rapport de Vital Strategies met en \u00e9vidence plusieurs techniques utilis\u00e9es par l\u2019industrie du tabac pour contourner les interdictions publicitaires en vigueur. En Inde, certaines entreprises commercialisent des produits alimentaires ou des confiseries sous des marques tr\u00e8s proches \u2014 voire identiques \u2014 \u00e0 celles de leurs produits de tabac. Ce proc\u00e9d\u00e9, connu sous le nom de publicit\u00e9 de substitution ou brand stretching, vise \u00e0 maintenir la notori\u00e9t\u00e9 des marques de tabac malgr\u00e9 les restrictions sur leur promotion directe.<\/p>\n

Cette strat\u00e9gie ne se limite pas \u00e0 l\u2019alimentation. Elle s\u2019observe \u00e9galement dans la vente de v\u00eatements ou d\u2019accessoires sigl\u00e9s, le parrainage de concerts et de festivals, ou encore la cr\u00e9ation de contenus sur des plateformes de streaming. Ces pratiques, d\u00e9j\u00e0 largement utilis\u00e9es dans le pass\u00e9, permettent \u00e0 l\u2019industrie de rester pr\u00e9sente dans l\u2019espace public, en s\u2019associant \u00e0 des univers culturels ou de loisirs pris\u00e9s par les jeunes.<\/p>\n

En parall\u00e8le, le rapport rel\u00e8ve que des produits du tabac, y compris des dispositifs de vapotage, continuent d\u2019\u00eatre promus et vendus via des comptes sur les r\u00e9seaux sociaux comme Instagram ou des applications de messagerie priv\u00e9e comme WhatsApp, y compris dans des pays o\u00f9 la vente en ligne de ces produits est formellement interdite. Par ces pratiques de contournement des r\u00e9glementations nationales les fabricants profitent, l\u00e0 encore, de la difficult\u00e9 \u00e0 surveiller les \u00e9changes dans des environnements num\u00e9riques priv\u00e9s ou transfrontaliers.<\/p>\n

Vers une vigilance accrue concernant ces environnements num\u00e9riques<\/strong><\/h2>\n

Face au maintien voire au d\u00e9veloppement de la promotion du tabac et produits du vapotage dans ces espaces num\u00e9riques peu contr\u00f4l\u00e9s, plusieurs pistes d\u2019action sont rappel\u00e9es aux autorit\u00e9s de sant\u00e9 publique. Il appara\u00eet n\u00e9cessaire de v\u00e9rifier en premier lieu que la l\u00e9gislation en vigueur dans chaque pays int\u00e8gre bien ce type de support dans le champ de l\u2019interdit de toute publicit\u00e9 pour ces produits.<\/p>\n

Le renforcement des dispositifs de veille num\u00e9rique constitue cependant le levier essentiel pour que la l\u00e9gislation en vigueur soit effective. Des outils tels que le syst\u00e8me TERM permettent de documenter ces \u00e9volutions, de rep\u00e9rer les campagnes probl\u00e9matiques et de fournir des \u00e9l\u00e9ments de preuve utiles aux d\u00e9cideurs et dans le cas de poursuites.<\/p>\n

De plus, dans un contexte o\u00f9 les fronti\u00e8res juridiques sont souvent difficiles \u00e0 appliquer aux environnements num\u00e9riques, une coop\u00e9ration renforc\u00e9e entre \u00c9tats, institutions internationales et acteurs de la soci\u00e9t\u00e9 civile est indispensable. Cette coordination permettrait d\u2019appliquer plus ais\u00e9ment la r\u00e9glementation en vigueur et de limiter les disparit\u00e9s de traitement entre territoires.<\/p>\n

\u00a9G\u00e9n\u00e9ration Sans Tabac<\/a><\/strong><\/p>\n

AE<\/strong><\/em><\/p>\n

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[1]<\/a> Kat Lay, Smoking avatars and online games: how big tobacco targets young people in the metaverse<\/a>, The Guardian, publi\u00e9 le 22 juillet 2025, consult\u00e9 le jour-m\u00eame<\/p>\n

[2]<\/a> Vital Strategies. The Next Frontier in Tobacco Marketing: The Metaverse, NFTs, Advergames and More. New York, NY; 2023. Available from: termcommunity.com\/the-next-frontier-in-tobacco-marketing<\/p>\n

[3]<\/a> Un NFT est un objet num\u00e9rique unique (comme une image, une vid\u00e9o ou une musique), que l\u2019on peut acheter, vendre ou collectionner, et qui est accompagn\u00e9 d\u2019un certificat num\u00e9rique prouvant qui en est le propri\u00e9taire. Cet objet ne peut pas \u00eatre dupliqu\u00e9, car sa propri\u00e9t\u00e9 est enregistr\u00e9e de fa\u00e7on s\u00e9curis\u00e9e sur la blockchain.<\/p>\n

[4]<\/a> Le Tobacco Enforcement and Reporting Movement (TERM)<\/strong> est un syst\u00e8me de veille num\u00e9rique d\u00e9velopp\u00e9 par l\u2019organisation Vital Strategies, con\u00e7u pour surveiller et analyser les strat\u00e9gies de marketing de l\u2019industrie du tabac sur les plateformes en ligne.<\/p>\n

Comit\u00e9 national contre le tabagisme |<\/a><\/strong><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

As the digital world transforms, fueled by the metaverse, NFTs, and virtual reality, the tobacco industry is moving into these new spaces in search of ever-younger consumers. Through smoking avatars in virtual environments and sponsored events in immersive worlds, tobacco companies continue to seize a digital territory that is largely uncontrolled, if not yet regulated.<\/p>","protected":false},"featured_media":24631,"template":"","tags":[],"thematique":[507],"class_list":["post-24627","actualites","type-actualites","status-publish","has-post-thumbnail","hentry","thematique-marketing-publicite"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.generationsanstabac.org\/en\/wp-json\/wp\/v2\/actualites\/24627","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.generationsanstabac.org\/en\/wp-json\/wp\/v2\/actualites"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.generationsanstabac.org\/en\/wp-json\/wp\/v2\/types\/actualites"}],"version-history":[{"count":1,"href":"https:\/\/www.generationsanstabac.org\/en\/wp-json\/wp\/v2\/actualites\/24627\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":24632,"href":"https:\/\/www.generationsanstabac.org\/en\/wp-json\/wp\/v2\/actualites\/24627\/revisions\/24632"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.generationsanstabac.org\/en\/wp-json\/wp\/v2\/media\/24631"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.generationsanstabac.org\/en\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=24627"}],"wp:term":[{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.generationsanstabac.org\/en\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=24627"},{"taxonomy":"thematique","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.generationsanstabac.org\/en\/wp-json\/wp\/v2\/thematique?post=24627"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}