Industrie du tabac : comment évoluent les stratégies marketing ?

Le marketing peut être défini comme une « science qui consiste à concevoir l’offre d’un produit en fonction de l’analyse des attentes des consommateurs, et en tenant compte des capacités de l’entreprise ainsi que de toutes les contraintes de l’environnement (sociodémographique, concurrentiel, légal, culturel…) dans lequel elle évolue »[1]. Cerner les motivations des clients permet en effet à la fois d’attirer un nouveau public et de fidéliser les clients existants. Mais comment les professionnels du tabac exploitent-ils cet outil aujourd’hui ?

Un marketing juridiquement encadré

La Convention-cadre de l’OMS (Organisation mondiale de la santé) a identifié la publicité pour les produits de tabac comme l’un des facteurs qui « ont contribué à l’augmentation explosive du tabagisme » et encourage les Parties à entreprendre « une interdiction complète de toute publicité, promotion et parrainage du tabac pour aider à réduire la consommation de tabac ».
En France, la loi Évin interdit depuis 1991 « toute propagande ou publicité, directe ou indirecte, en faveur du tabac ou des produits du tabac ainsi que toute distribution gratuite ». La loi de modernisation du 26 janvier 2016 a par la suite étendu cette réglementation aux produits du vapotage. Le paquet neutre et les mises en garde illustrées ont quant à eux été mis en place en 2016.[2] Les réglementations en vigueur interdisent également aux fabricants de tabac d’indiquer sur les paquets de cigarettes la mention « light » et « faible teneur en goudron ». Enfin, les cigarettes au menthol ont été interdites en 2020.
Les industriels doivent donc aujourd’hui redoubler d’ingéniosité pour promouvoir leurs produits face à des interdictions, des études et des campagnes de prévention grandissantes.

De nombreuses tentatives de contournement

Malgré les législations en place en France et dans le monde, des mécanismes directs et indirects de publicité sont encore largement utilisés. Ils peuvent avoir pour conséquence le début du tabagisme, chez les jeunes sujets, la persistance de cette pratique chez les fumeurs mais aussi la reprise du tabagisme chez des personnes sevrées.
Pour Karine Gallopel-Morvan, maître de conférences en marketing social à l’École des hautes études en santé publique, un fumeur est dépendant à la nicotine au bout de 3 semaines de tabagisme occasionnel et représente à lui seul 10 000 dollars de profit pour l’industrie du tabac[3].

La séduction sociale

L’interdiction de la publicité relative aux produits du tabac impacte nécessairement l’élaboration des stratégies marketing. Aujourd’hui le marketing, ne pouvant plus promouvoir une marque, est ainsi essentiellement dédié à la « séduction sociale » et s’attache donc à modifier la perception des produits et de la pratique par le public. L’objectif est de maintenir une image positive du tabac et d’inventer les raisons pour lesquelles une personne pourrait avoir envie de fumer.

Le parrainage et le sponsoring

À travers le monde, de nombreuses institutions, privées comme publiques, sont dépendantes d’industries du tabac, qui financent par exemple des manifestations sportives ou culturelles, comme des festivals. De fait, ces institutions se dirigent elles-mêmes vers l’autocensure. Le sponsoring peut donc être considéré à ce titre comme un mécanisme indirect de publicité.

Les placements de produits

Ils sont fréquents dans le monde du cinéma, où sont investies des sommes considérables afin de marquer, plus ou moins consciemment, l’esprit du public.

Conquérir les jeunes

Les jeunes adultes constituent une cible particulièrement « choyée » par les industriels du tabac puisqu’ils représentent les fumeurs de demain.

Cigarette et reconnaissance sociale

On sait que les phénomènes de groupe encouragent le début du tabagisme chez les adolescents. Le marketing va donc utiliser la signification sociale de la cigarette et véhiculer une image de lien et d’appartenance à un groupe, également de passage au statut de jeune adulte, pour encourager la consommation.

Le marketing expérientiel

Il consiste à donner envie aux consommateurs de vivre une nouvelle expérience dans des lieux récréatifs. Cette technique depuis longtemps utilisée dans le marché du tabac peut augmenter le nombre de consommateurs et normaliser le tabagisme.

La clientèle féminine

Dès 1920, une communication spécifique a été mise en place pour séduire cette cible. La cigarette était synonyme de mode, de sveltesse – grâce à son effet « coupe-faim » –, d’émancipation, ou encore rassurante car allégée en produits toxiques. La législation a tranché et interdit les noms et mentions destinés à promouvoir une idée de minceur ou de risques réduits, ainsi que les cigarettes au menthol, fort plébiscitées par les femmes. Mais l’industrie rebondit et s’adapte pour continuer à rendre le tabagisme glamour.
Un récent rapport de Stanford montre ainsi que Philip Morris est lié à des entreprises de mode et a parrainé des salons de cosmétiques pour promouvoir sa marque. Les pages Instagram officielles d’IQOS pour l’Italie, le Japon et la Colombie véhiculent elles aussi des messages explicitement féminins, plaçant les produits du tabac à côté de rouges à lèvres, chaussures et autres accessoires[4].

Les réseaux sociaux : un nouvel outil

Le recours aux influenceurs est actuellement étudié en Nouvelle-Zélande par l’Université de Massey. Les chercheurs relèvent que si la presse écrite, la télévision, l’affichage, les promotions sur les lieux de vente, sont couverts par les réglementations en vigueur, l’utilisation des influenceurs des médias sociaux est beaucoup moins contrôlée et qu’il est difficile pour le public de différencier publicité et recommandations de produits. Ce type de médias est donc à surveiller dans le cadre de la lutte contre l’épidémie de tabagisme.

Renouveler l’offre

L’industrie du tabac se voit contrainte d’adapter sa communication aux législations en vigueur mais également de faire évoluer ses produits. On notera ainsi la récente arrivée sur le marché du tabac à chauffer, sorte d’hybride entre la cigarette classique et la vaporette. L’argument phare avancé par les fabricants est l’absence de combustion, qui limiterait les effets néfastes de cette nouvelle pratique. Là encore, la promotion de produits se fait par les réseaux sociaux et sur les points de vente. Pourtant, les risques liés au tabac à chauffer existent et là encore, toute la mission des acteurs anti-tabac sera de contrer cette nouvelle offensive, destinée à pérenniser un marché du tabac qui cause pourtant plus de 8 millions de morts dans le monde chaque année.

©Génération Sans Tabac


[1] https://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire/est-que-marketing-238286.htm

[2] https://www.drogues.gouv.fr/ce-que-dit-la-loi/en-matiere-tabac/promotion-tabac

[3] http://mediafactory.audencia.com/marketing-tabac-a-t-consume-toutes-cartouches/

[4] https://www.generationsanstabac.org/actualites/femmes-siecle-ciblage-marketing-industrie-tabac/

[i] https://www.generationsanstabac.org/actualites/lextreme-nocivite-des-cigarettes-legeres/

[i] https://www.generationsanstabac.org/actualites/interdiction-de-vente-du-menthol-ce-quil-faut-retenir/

[i] https://www.generationsanstabac.org/tabac-et-marketing/

[i] http://ireps-ara.org/publications/tababox/PDF/Fiches-info/info_marketing.pdf

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Publié le 10 juillet 2020