Produit par Truth Initiative, « Black Lives/Black Lungs : The Journey of a Stolen Leaf »[1] est un documentaire court (environ 14 minutes) qui retrace les liens entre l’histoire des Afro-américains et les transformations de l’industrie du tabac.
Lincoln Mondy, le réalisateur du documentaire, avait déjà été lauréat de Truth Initiative lors d’un appel à projets en 2016. Il avait alors réalisé un premier volet de « Black Lives/Black Lungs »[2], consacré à la façon dont l’industrie du tabac a orienté les fumeurs afro-américains vers les cigarettes mentholées.
Le film qu’il présente aujourd’hui part de la même base, mais s’intéresse davantage à la manière dont l’industrie du tabac entrave l’interdiction des arômes, et plus particulièrement du menthol, alors que les cigarettes électroniques ont détrôné les cigarettes classiques aux Etats-Unis[3].
De l’esclavage au marché « captif » des cigarettes mentholées
Construit en cinq parties, le documentaire nous renvoie aux origines de la culture du tabac, une plante considérée comme sacrée par les Amérindiens avant de leur être « volée » par les colons anglais en même temps que leurs terres. En 1630, les producteurs anglais de tabac obtinrent de recourir à l’esclavage noir pour cultiver leurs plantations de tabac aux Amériques, liant ainsi étroitement l’essor de l’industrie du tabac à celui de l’esclavage puis du capitalisme mondial.
Après la Deuxième guerre mondiale, la population afro-américaine migra vers le nord des Etats-Unis et constitua un nouveau marché à part entière, immédiatement investi par les industriels du tabac. Ceux-ci entreprirent de concentrer le marketing des cigarettes mentholées sur le public afro-américain, en s’appuyant sur des allégations médicales mensongères. Les publicitaires recommandaient par exemple ce type de cigarettes aux personnes atteintes d’asthme, en mettant en scène des médecins « prescripteurs ». Cette stratégie de marketing ethnique a porté ses fruits, puisque 84 % des fumeurs afro-américains fumaient des cigarettes mentholées en 2014, contre 5 % en 1953. En 2009, la Food and Drug Administration (FDA) a interdit la quasi-totalité des additifs dans les cigarettes, mais les efforts de lobbying des industriels leur ont permis d’en soustraire le menthol.
Le menthol, support du développement des cigarettes électroniques
Dans les années 2010, tandis que la consommation de cigarettes chutait sensiblement aux Etats-Unis, le menthol fut utilisé comme l’un des principaux vecteurs du développement des cigarettes électroniques. Le marketing des cigarettes électroniques mentholées fut alors sensiblement orienté vers le public afro-américain, afin de capter les fumeurs afro-américains de cigarettes mentholées. « Don’t quit, switch to JUUL » (« N’arrêtez pas, passez à JUUL »), disaient alors les publicités, auxquelles les acteurs de santé répondaient par « Don’t switch, quit. » (« Ne changez pas de produit, arrêtez de fumer »).
Les fabricants de cigarettes électroniques, dont les principaux sont des industriels du tabac, ont à leur tour repris un discours médicalisant, axé sur la réduction des risques et des dommages, afin de donner une caution scientifique à leurs produits. En vue de maintenir la croissance du marché des cigarettes électroniques, les industriels ont également multiplié les actions en justice pour empêcher ou retarder l’interdiction des arômes – et notamment du menthol – dans les produits de vapotage. Le documentaire montre par ailleurs comment JUUL, dont un tiers des actions était à alors la propriété d’Altria, a subventionné un hôpital afro-américain dans le cadre de ses actions de responsabilité sociale des entreprises (RSE). Les activistes afro-américains dénoncent, quant à eux, les compromissions des dirigeants de mouvements communautaires qui acceptent des financements de la part des industriels du tabac et du vapotage et contribuent à l’acceptation de ces produits.
Disponible en libre accès sur Internet, le film « Black Lives/Black Lungs : The Journey of a Stolen Leaf » est également proposé par Truth Initiative pour l’animation d’ateliers de sensibilisation en milieu scolaire.
Mots-clés : Afro-américains, Black Lives, menthol, JUUL
MF
[1] « Vies noires/Poumons noirs : le voyage d’une feuille volée ». En version anglaise uniquement, YouTube, publié le 28 février 2023, consulté le 1er mars 2023.
[2] En version anglaise uniquement, YouTube, produit en 2017, publié en 2018, consulté le 1er mars 2023.
[3] Truth Initiative, New Documentary Takes Hard Look at Tobacco Industry’s Predatory Tactics for New Generations, publié le 28 février 2023, consulté le 1er mars 2023.
