De nombreuses procédures judiciaires sont engagées à l’encontre des cigarettiers, notamment à l’encontre du fabricant British American Tobacco[1]. Ce dernier a, à son tour, intenté un procès aux États-Unis et en Allemagne à l’encontre de son concurrent Philip Morris International (PMI), pour violation de brevet[2]. BAT prétend que la technologie utilisée pour chauffer les bâtonnets de tabac -heets- dans les produits de tabac chauffé de PMI, IQOS, est une version antérieure de la technologie que BAT utilise pour ses propres produits de tabac chauffé et sa marque, Glo.
Ce n’est pas le premier procès entre les deux sociétés : PMI avait poursuivi BAT au Japon pour une allégation similaire, cette fois BAT étant accusée d’avoir enfreint la législation des brevets pour sa marque Glo au détriment du cigarettier PMI.[3].
L’industrie du tabac fait souvent front commun, s’agissant de la défense des intérêts catégoriels de la filière. Elle pratique même parfois des politiques d’entente en raison du caractère oligopolistique de cette industrie. Cependant les procédures actuelles entre fabricants sur cette question des nouveaux produits souligne combien ces derniers s’inscrivent dans une stratégie de reconquête de marchés. Il devient ainsi crucial pour chaque fabricant de se positionner d’emblée comme leader. Avec cette action en justice, BAT cherche finalement à bloquer l’importation de l’IQOS de PMI aux États-Unis. Avec IQOS hors du marché américain, BAT pourrait profiter d’un plus grand marché de consommateurs du tabac chauffé.
Comme pour les cigarettes électroniques, les cigarettiers sont engagés avec ces nouveaux produits dans une compétition commerciale accrue et n’hésitent pas à déployer des stratégies marketing particulièrement agressives, et en violation des législations de prévention des pays.
[1] https://www.generationsanstabac.org/actualites/les-autorites-de-regulation-americaines-et-anglaises-enquetent-sur-british-american-tobacco/
[2] https://www.reuters.com/article/us-britishamericantobacco-lawsuit-philip/bat-files-patent-suits-against-philip-morris-iqos-products-idUSKCN21R2MJ
[3] https://www.fool.com/investing/2020/04/21/british-american-tobacco-sues-altria-and-philip-mo.aspx
