Actualités

royaume-uni-vapotage-publicite

Royaume-Uni : évaluation de la réglementation sur la publicité du vapotage

Un rapport de l’organisation Cancer Research au Royaume-Uni a évalué la conformité et l’impact de la réglementation britannique actuelle en matière de publicité en faveur des cigarettes électroniques. Ces réglementations permettent de nombreuses exceptions à la publicité des produits du vapotage et les adolescents et jeunes s’avèrent très réceptifs à ces publicités.

Ce rapport[1] couvre deux études qui ont exploré la conformité et l’impact de la réglementation en vigueur. La première étude consistait en une analyse des dépenses publicitaires pour les cigarettes électroniques au Royaume-Uni en 2019 et une analyse détaillée du contenu d’un corpus de publicités sélectionnées lors de cette année d’étude. La seconde étude a analysé la perception de ces publicités par des jeunes (16 à 19 ans), et des adultes (âgés de 18 ans et plus) exposés à celles-ci via un large éventail de canaux de marketing. L’analyse révèle que sur les 12 marques de vapotage étudiées, 6 sont détenues par l’industrie du tabac mais représentaient 90% de toutes les dépenses publicitaires sur le vapotage en 2019. L’industrie du tabac a ainsi dépensé près de £30 millions pour le marketing des produits du vapotage contre un peu plus de £3 millions pour les marques non détenues par l’industrie.

Les réglementations incomplètes de la publicité des produits du vapotage au Royaume-Uni

Alors que la plupart des formes de publicité et de promotion du tabac au Royaume-Uni sont interdites depuis 2002, il existe encore de nombreuses exceptions concernant le marketing des produits du vapotage. Selon la règle 22.12 du Code CAP[2], s’appuyant sur l’interdiction législative contenue dans le Règlement de 2016 sur le tabac et les produits connexes (TRPR), les produits contenant de la nicotine et leurs composants sont interdits de publicité dans certains médias, sauf s’ils sont autorisés en tant que médicaments (radio, presse écrite et médias en ligne). Des exceptions autorisent la promotion de ces produits au cinéma, sur des panneaux publicitaires à l’extérieur, par courrier ou encore sur le site internet des fabricants, et, en principe, cette exception peut être étendue à l’activité sur leurs comptes sociaux.  Sur les canaux autorisés, les cigarettes électroniques ne peuvent pas être présentées comme une alternative « plus saine » ou « plus sûre » que le tabagisme. Toute information en matière de santé concernant ces produits doit être soumise à l’approbation de l’Agence de réglementation des médicaments et des produits de santé (MHRA). Les annonceurs n’ont pas le droit de présenter dans leurs publicités des personnes de moins de 25 ans, ou ayant l’air d’avoir moins de 25 ans en train de consommer des produits du vapotage.

L’inefficacité d’une interdiction partielle de la publicité des produits de la nicotine

L’analyse des dépenses publicitaires pour les cigarettes électroniques en 2019 a montré que 99,9% des dépenses déclarées ont eu lieu dans les canaux médiatiques où la publicité pour les cigarettes électroniques était autorisée en vertu du Règlement sur le tabac et les produits connexes (Cinéma, affichages extérieurs, flyers), le reste des dépenses (0,1%) a été effectué dans la presse écrite et en ligne. Toutes les publicités Instagram de l’échantillon ont été considérées comme enfreignant la règle 22.12 du code CAP[3] et le règlement de 2016 car l’ensemble des mentions dépassaient le caractère strictement descriptif du produit et étaient bien de nature publicitaire.

Instagram est le canal prioritaire de l’industrie du tabac pour faire la promotion de ses produits du vapotage. En décembre 2019, L’Autorité des normes de publicité (ASA) a ordonné à British American Tobacco de supprimer toutes les publicités liées à Vype[4] sur Instagram affirmant que les publicités de BAT allaient clairement au-delà des informations factuelles et étaient de nature promotionnelle.

Cependant, les exceptions en matière de réglementation signifient que l’industrie du tabac a, de manière légale, dépensé plus de £30 millions pour faire la promotion directe de ses nouveaux produits auprès de l’ensemble de la population en seulement une année au Royaume-Uni. De nombreuses études montrent que les interdictions partielles ont peu ou pas d’effet parce que l’industrie détourne simplement des ressources vers d’autres types de publicité ou de promotion comme le souligne cette étude.  En matière d’interdiction de publicité en faveur du tabac, seule une interdiction complète est efficace pour réduire le taux de consommation chez les jeunes et ne pas les inciter à commencer. Ainsi, les interdictions publicitaires globales réduisent l’initiation au tabagisme de 6% en moyenne. Une interdiction partielle ne la réduit au mieux que de 2%.[5]

Les jeunes beaucoup plus réceptifs aux publicités en faveur du vapotage

Les adolescents et jeunes adultes sont plus réceptifs aux publicités en faveur du vapotage que les adultes. Ils sont plus nombreux à les remarquer que les adultes sur presque tous les canaux de diffusion. Le contraste est particulièrement tranché en ce qui concerne les publicités par voie d’affichage (31,4% des jeunes contre 5,9% des adultes ont déclaré en avoir vues). De même, les jeunes qui n’avaient jamais fumé ou vapoté ont déclaré avoir remarqué de publicités pour le vapotage que les adultes fumeurs et ce, quel que soit le support publicitaire retenu. Plus d’un tiers des 16 à 19 ans estiment par ailleurs que les publicités pour le vapotage rendent le vapotage attrayant ou très attrayant. Ils sont aussi un tiers à penser que ces publicités ciblent les personnes qui ne fument pas. Environ 90% des publicités en effet ne diffusent aucun message relatif au sevrage tabagique.

Les jeunes remarquent également davantage les publicités pour le vapotage sur les sites Web et les réseaux sociaux que les adultes, respectivement 41,1% v/ 14,0%. Les auteurs du rapport soulignent que les réglementations actuelles ne sont pas efficaces pour protéger les jeunes de l’exposition à des contenus publicitaires en faveur de produits du vapotage en particulier sur les réseaux sociaux.

Mots clés : Marketing, Vapotage, Cigarettes électroniques, Royaume-Uni, Publicités

Crédit photo : TalkingRetail

©Génération Sans Tabac


[1] Stead, M., Hitchman, S.C., Angus, K., Aleyan, S., Ford, A., MacKintosh, A.M., Purves, R., Mitchell, D., Hammond, D., Fong, G.T., Driezen, P., Reid, J., Craig, L., Chung-Hall J., Cummings, K.M., Thrasher, J.F., Cho Y.J., Cowell, C., Coker, T., Bullock, S., Froguel, A., Vohra, J., “Ecigarette marketing in the UK: evidence from adult and youth surveys and policy compliance studies.” Cancer Research UK. 2021

[2] Code britannique de la publicité non diffusée, de la promotion des ventes et du marketing direct

[3] En vertu de la règle 22.12, les produits contenant de la nicotine et leurs composants sont interdits de publicité dans certains médias, notamment les médias en ligne, à moins qu’ils ne soient autorisés en tant que médicaments

[4] Siddharth Cavale, UK ad watchdog bans BAT from Instagram e-cigarette promotion, Reuters, 18 décembre 2019, consulté le 19 mars 2021

[5] Levy DT, Chaloupka F and Gitchell J. The effects of tobacco control policies on smoking rates: a tobacco control scorecard. Journal of Public Health Management & Practice 2004;10(4):338–53

Comité National Contre le Tabagisme |

Publié le 22 mars 2021