Une étude indique que les cigarettes VLN empruntent toutes les techniques commerciales de l’industrie du tabac, et peuvent rapidement s’écarter des limites fixées par la FDA en matière d’arguments publicitaires.
Les cigarettes à teneur réduite en nicotine contiennent 90 % de nicotine en moins que les cigarettes classiques. Elles ne réduisent pas la toxicité des cigarettes, mais sont conçues pour limiter la dépendance nicotinique des fumeurs et font partie des mesures proposées par l’Organisation Mondiale de la Santé (OMS) pour réduire la prévalence tabagique[1].
Aux Etats-Unis, ces cigarettes sont autorisées depuis décembre 2021 comme « produits à risque modifié », une catégorie distincte de celle du risque réduit. Les marques VLN King et VLN Menthol King, produites par le cigarettier 22nd Century, sont commercialisées à titre expérimental depuis avril 2022 dans l’agglomération de Chicago. Quatre états les commercialisent actuellement et treize autres devraient suivre prochainement. Une étude publiée dans la revue Tobacco Control fait le bilan des premiers mois de cette commercialisation[2].
Une visibilité moins importante au sein des points de vente
Les cigarettes de la marque VLN ont d’abord été uniquement distribuées dans les points de vente de la chaîne Circle K. Six mois après la mise en vente, 57 de ces points de vente à Chicago ont été visités par des enquêteurs entraînés, qui ont relevé la présence de publicités intérieures et extérieures, la disposition des paquets dans les présentoirs et la présence d’offres promotionnelles.
Les publicités sur le lieu de vente pour la marque VLN étaient davantage présentes à l’extérieur qu’à l’intérieur des magasins. Dans les étals, les cigarettes VLN étaient systématiquement placées aux côtés des cigarettes classiques, et pouvaient dans certains cas être voisines des cigarettes électroniques (17 %), des sachets de nicotines (7 %) et plus rarement des cigares et du tabac à chiquer. Les cigarettes à teneur réduite n’étaient jamais placées sur le rayon au niveau frontal, c’est-à-dire le plus visible, et leurs offres promotionnelles n’étaient pas disposées sur l’étal. Comme pour les autres types de cigarettes, de nombreuses offres promotionnelles pour VLN ont en revanche été repérées dans les points de vente, le plus souvent sous forme de remises ou de lots à prix réduits. Des remises étaient aussi proposées aux membres du Circle K Tobacco Club, un programme de fidélité de la chaîne ayant conclu un partenariat avec la marque VLN.
Des entorses aux principes des cigarettes à teneur réduite
Le prix moyen des cigarettes VLN était de 10,90 dollars US, contre 11,18 dollars US pour un paquet de Marlboro et 8,16 dollars US pour la marque discount Traffic. Or, une étude préliminaire avait souligné l’importance pour les cigarettes à teneur réduite de se situer au niveau de prix moins élevé que celui des cigarettes classiques, afin de rester attractives. Il s’agit ici d’un premier point de vigilance concernant les cigarettes à teneur réduite.
Seuls trois arguments commerciaux pour la communication publicitaire avaient été autorisés par la Food and Drug Administration (FDA), à savoir « 95 % de nicotine en moins », « vous aide à réduire votre consommation de nicotine » et « réduit fortement votre consommation de nicotine ». La formule « vous aide à moins fumer » ne devait être utilisée qu’en coprésence de l’une des précédentes mentions citées, mais était la plus présente sans que figure l’une de ces autres mentions. Ce point est l’un des plus saillants relevés par les auteurs de cette étude, en ce qu’il pose la question de l’observance des règles posées par la FDA en matière d’arguments commerciaux.
Une dérogation à l’interdiction des arômes menthol
L’autre point régulièrement soulevé par les acteurs de santé concerne la dérogation accordée à VLN pour commercialiser des cigarettes au menthol, alors qu’une mesure interdisant la vente cigarettes mentholées a été adoptée en 2022. Les auteurs de l’étude suggèrent de conduire des recherches spécifiques sur les cigarettes mentholées à teneur réduite en nicotine, sachant que la présence de menthol renforce l’addictivité de la nicotine et tend à suggérer que les produits seraient moins nocifs.
Au final, ce bilan des premiers mois de commercialisation indique que 22nd Century semble jusqu’ici, avec sa marque VLN, reprendre la plupart des techniques commerciales déployées par les autres industriels du tabac. Une vigilance s’impose donc également autour de ce futur marché.
Mots-clés : VLN, cigarette à teneur réduite, 22nd Century, Circle K.
MF
[1] WHO Study Group on Tobacco Product Regulation (tobreg), Advisory note: Global Nicotine Reduction Strategy, 2015, 36 p.
[2] Henriksen L, Johnson TO, Mahoney M, et al. Rapid-response surveillance of the first US test market for VLN cigarettes. Tob Control Epub ahead of print: 16 march 2023. doi:10.1136/ tc-2022-057888
