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Des pourparlers en cours pourraient conduire au rachat de Swedish Match par Philip Morris

Le cigarettier vise tout particulièrement les activités de Swedish Match dans les snus et les pouches, qui connaissent une forte croissance aux Etat-Unis, mais est aussi intéressé par ses branches cigares, allumettes et briquets. L’information devrait être confirmée dans les prochains jours, dans un contexte particulièrement concurrentiel.

L’annonce, dans The Wall Street Journal du lundi 9 mai, d’une possible absorption de Swedish Match par Philip Morris International (PMI) a provoqué en une journée une hausse de 28 % du cours de l’action Swedish Match, tandis que celle de PMI perdait 1 %. Le montant de cette transaction pourrait s’élever à 16 milliards de dollars US, une somme jugée insuffisante par certains actionnaires minoritaires de Swedish Match. Japan Tobacco International (JTI) figurerait aussi parmi les potentiels acheteurs de cette entreprise au cas où la négociation avec PMI n’aboutirait pas[1].

Un leader du secteur des produits oraux du tabac et de la nicotine

Pionnier dans le domaine des snus, ces petits sachets de tabac se plaçant entre la gencive et la lèvre, Swedish Match s’est imposé ces dernières années sur le segment des pouches, des sachets de nicotine de synthèse ressemblant aux snus dans leur présentation et leur mode d’emploi. Si ZYN est la plus célèbre, Swedish Match commercialise aussi des pouches sous d’autres marques, notamment G.3, Volt et XR, dont certaines sans nicotine (Qvitt). L’entreprise produit également des allumettes, des briquets, du tabac à priser, du tabac à mâcher et des cigares aromatisés ; le lancement d’un de ces cigares aux Etats-Unis a toutefois été suspendu en mars 2022 faute de recevoir l’accord de la Food and Drug Administration (FDA). Bien que ses ventes étatsuniennes de pouches aient augmenté de 52 % en 2020, Swedish Match ne représentait plus que 64 % de ce marché aux Etats-Unis en 2021, contre 75 % en 2020.

Avec l’essor du marché des produits sans tabac, les pouches connaissent en effet une forte croissance aux Etats-Unis et en Asie. Selon l’institut Nielsen, les ventes des pouches On! d’Altria – qui commercialise Marlboro aux Etats-Unis – ont ainsi progressé de 122% aux Etats-Unis entre avril 2020 et avril 2021, tandis que les pouches et les losanges[2] Velo, de Reynolds American (filiale de British American Tobacco/BAT), augmentaient les leurs de 47%[3]. Sur la même période, Nielsen estime que le marché des cigarettes électroniques aurait progressé de 11%.

Chez PMI, l’effervescence de la diversification

Pour PMI, discrètement présent sur le marché des pouches avec la marque Shiro, cet investissement substantiel constituerait une occasion d’étoffer son offre de produits sans tabac et de s’imposer comme le leader sur le segment des produits oraux. Le réseau de distribution de Swedish Match lui servirait également à diffuser son dispositif de tabac à chauffer IQOS et ses cigarettes électroniques aux Etats-Unis. PMI pourrait ainsi s’affranchir de son partenariat avec Altria pour la distribution de l’IQOS, entérinant ainsi la complète séparation des deux entités[4]. Le rachat de Swedish Match serait aussi une façon de se distancier de BAT, en avance sur le secteur des produits sans tabac avec ses marques Vuse et Velo.

S’il se confirme, ce rachat serait la cinquième acquisition importante de PMI depuis le début de 2021, après ceux de Fertin Pharma, OtiTopic et Vectura, qui ont marqué sa volonté d’implantation dans le secteur des produits médicaux et du « bien-être ». Il confirmerait les objectifs de diversification de Philip Morris et serait censé donner davantage de poids à son discours basé sur la réduction des risques. En affichant son intérêt pour les branches des cigares, des allumettes et des briquets de Swedish Match, PMI montre cependant être loin de renoncer aux produits du tabac combustibles, malgré ses bruyantes déclarations. Ce rachat témoignerait surtout que la tendance à la concentration se poursuit, dans le secteur très concurrentiel des produits du tabac et de la nicotine.

Mots-clés : Swedish Match, PMI, Altria, BAT, pouches, snus

©Génération Sans Tabac

MF


[1] David R, Nair D, Swedish Match Soars as Philip Morris Weighs $16 Billion Deal, Bloomberg, publié le 9 mai 2022, consulté le 11 mai 2022.

[2] Pastilles de nicotine.

[3] Dummett B, Philip Morris International in Talks to Buy European Smokeless-Tobacco Rival, The Wall Street Journal, publié le 9 mai 2022, consulté le 11 mai 2022.

[4] Après avoir séparé leurs activités en 2008, PMI et Altria ont esquissé un rapprochement en 2019 avant de rapidement reprendre leurs positions respectives. Girard L, Philip Morris prêt à miser 15 milliards de dollars sur la poudre de tabac de Swedish Match, Le Monde, publié le 10 mai 2022, consulté le 11 mai 2022.

Comité national contre le tabagisme |

Publié le 13 mai 2022