Selon une étude de l’organisme Truth Initiative, le fabricant Philip Morris International (PMI) investit des millions de dollars en publicités dans les principaux médias états-uniens, dont le Wall Street Journal et le Washington Post pour promouvoir son dispositif de tabac chauffé et tenter de se positionner comme acteur de la santé publique, alors même que nombreux éditeurs ont mis en place des politiques interdisant le contenu sponsorisé en faveur du tabac[1]–[2].
L’étude a révélé que Philip Morris International (PMI) et Altria, les fabricants de Marlboro, ont dépensé 11,72 millions de dollars entre janvier 2020 et août 2021 en publicités institutionnelles insérées principalement dans des journaux nationaux (papier et digital) tels que le Boston Globe, le Denver Post, le Washington Post, Politico et le Wall Street Journal.
Des contenus destinés à promouvoir les nouveaux produits du tabac du fabricant
Selon Truth, le contenu sponsorisé par PMI sous forme de publi-reportages fait penser à des contenus éditoriaux des journaux. Pour les auteurs de l’étude, cette démarche du fabricant s’inscrit dans la perspective de capitaliser sur la crédibilité de ces médias et bénéficier de leur influence de diffusion sans que les lecteurs se rendent compte qu’il s’agit de publicités payantes. Ces dernières mettent en avant les déclarations des dirigeants de l’entreprise promouvant leurs nouveaux produits et à se positionnant comme des défenseurs de la santé publique à travers ce qu’ils présentent comme des « alternatives » plus saines aux cigarettes traditionnelles.
À titre d’exemple, le vice-président en charge de la communication stratégique et scientifique de PMI a inséré un publireportage dans le New York Times sur la thématique « Découvrez la science » et son PDG a fait paraître une annonce similaire faisant la promotion de l’inclusion et de l’innovation de la compagnie dans le Wall Street Journal, Ces deux publicités faisaient l’éloge des dispositifs de tabac chauffé de la marque.
La promotion de produits du tabac chauffé comme l’IQOS par le biais de publireportages fait partie d’une stratégie plus large de l’industrie du tabac visant à blanchir sa réputation, à redorer son image publique et à se positionner comme un acteur légitime de santé publique en s’appuyant sur la thématique de la « réduction de risques », et ce, tout en continuant à vendre l’ensemble de ces produits en particulier les cigarettes traditionnelles.
Des interdictions de publicités contournées
Aux États-Unis, la publicité pour le tabac est encadrée avec des restrictions notamment l’interdiction fédérale de 1970 concernant les publicités pour les cigarettes à la télévision et à la radio, étendue par la suite aux publicités pour le tabac sans fumée. Le Master Settlement Agreement de 1998 a également instauré de nouvelles interdictions pour la publicité pour les cigarettes, notamment celle ciblant les jeunes, ainsi que la publicité par voie de panneaux d’affichage et dans les transports publics. L’accord mettait également fin au parrainage d’événements. Les plateformes médiatiques telles que les journaux sont toujours autorisées à diffuser des publicités pour le tabac, bien que de nombreux éditeurs aient instauré leur propre politique interdisant les publicités pour le tabac.
Ces restrictions sont contournées par les compagnies de tabac qui achètent des espaces publicitaires au titre de messages de plaidoyer lesquels demeurent autorisés.
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Crédit photo : ©Truth Initiative
AE
[1] How the tobacco industry uses sponsored content in major media outlets to shift public perception, Truth Initiative, 16 mai 2022, consulté le 18 mai 2022
[2] Koval R, Dorrler N, Schillo B Tobacco industry advertising: efforts to shift public perception of big tobacco with paid media in the USA Tobacco Control Published Online First: 16 May 2022. doi: 10.1136/tobaccocontrol-2021-057189
