L’industrie du tabac a exploité la pandémie de Covid19 pour développer les ventes de ses produits et redorer son image notamment en ligne dans de nombreux pays. Au Pakistan, British American Tobacco a utilisé des influenceurs pour promouvoir ses nouveaux produits sur les réseaux sociaux.
Depuis le début de la crise sanitaire, l’industrie du tabac n’hésite pas à utiliser le même discours que les gouvernements et acteurs de santé dans leur campagne marketing. Elle promeut activement ses nouveaux produits du tabac et de la nicotine comme étant des alternatives sans risques. L’industrie du tabac reprend ainsi une communication mettant en avant des produits supposés plus sûrs en dépit de l’absence de preuves établies.
Le Pakistan, un marché clé pour l’industrie du tabac
Un récent rapport publié par le Bureau of Investigative Journalism (BIJ)[1] a révélé que le Pakistan est devenu un point névralgique du marketing pour les nouveaux produits de l’industrie du tabac, en particulier les sachets de nicotine de la marque VELO du cigarettier British American Tobacco (BAT). VELO a été lancé par BAT au Pakistan en décembre 2019, avec une campagne menée par l’agence de relations publiques du cigarettier, Ogilvy Pakistan. Le directeur du département des nouveaux produits, Paul Lageweb a identifié le Pakistan comme un « marché d’essai clé » pour ces nouveaux produits, le qualifiant « d’opportunité la plus excitante de BAT ». La consommation de tabac continue de croître au Pakistan en raison du manque de sensibilisation à ses dangers, des prix bas, des opérations de marketing agressives de l’industrie du tabac et de la croissance démographique constante[2]. Le pays compte 208 millions d’habitants et les deux tiers ont moins de 30 ans[3].
VELO et les autres produits de BAT sont extrêmement populaires au Pakistan en raison du discours « rassurant » du fabricant qui affirme vouloir fournir « des produits à base de nicotine alternatifs à risque potentiellement réduit aux fumeurs adultes qui souhaitent abandonner la cigarette ». L’argument de « réduction des risques » est massivement mis en avant par BAT dans la présentation de ses produits et le cigarettier cherche ainsi à se présenter comme une « partie de la solution » à l’épidémie tabagique[4].
L’utilisation massive des réseaux sociaux pour attirer les jeunes
Comme l’a révélé l’enquête du BIJ, BAT a récemment investi plus d’un milliard de dollars dans une campagne marketing à l’échelle mondiale utilisant des influenceurs pour faire la promotion de ses produits à base de nicotine, notamment VELO[5]. Pour le Pakistan, 40 jeunes influenceurs ont été engagés pour faire la promotion du produit en ligne, notamment sur TikTok, Instagram et Facebook à travers le hashtag #openthecan. Le hashtag a été vu plus de 13 millions de fois et a une audience potentielle de plus de 181 millions. Les influenceurs insistent sur le côté discret et tendance des sachets de nicotine dans leur argumentaire publicitaire.
BAT utilise régulièrement les réseaux sociaux pour faire la promotion de ses produits. En Suède, la campagne #LyftSnus (Lyft est un produit similaire à VELO) a été vue plus de 15 millions de fois aussi sur TikTok. Les internautes étaient alors invités à poster des vidéos en situation de consommation de ces sachets de nicotine. A travers des campagnes orientées, l’industrie du tabac cherche à recruter de nouveaux consommateurs pour faire face à la baisse des ventes de cigarettes classiques mais aussi à entretenir la confusion entre ce type de produits (des sachets de nicotine sans tabac) et le snus qui contient du tabac mais qui est interdit sur de nombreux marchés[6].
Comme ces sachets ne contiennent pas de tabac, ils échappent à la réglementation qui s’applique à ces produits. C’est notamment le cas des interdictions de publicités en vigueur concernant les produits du tabac, adoptées dans la plupart des pays. L’objectif des fabricants en se positionnant sur l’ensemble du spectre des produits de la nicotine est ainsi de proposer plusieurs guichets d’entrée dans l’addiction nicotinique avec des co-consommations possibles et des passages d’un produit à l’autre, grâce au caractère particulièrement addictif de la nicotine.
Au Pakistan, selon l’enquête mondiale sur le tabagisme chez les jeunes, environ 10% des 13 – 15 ans consomment régulièrement des produits du tabac.
Mots clés : Pakistan, sachet de nicotine, VELO, BAT, réseaux sociaux
A.E
[1] Matthew Chapman, New products, old tricks? Concerns big tobacco is targeting youngsters, The Bureau of Investigative Journalism, 21 février 2021, consulté le 28 juin 2021
[2] Musaddique Hussain, Abdul Majeed, Imran Imran, Muhammad Fawad Rasool, Ikhlaq Hussain, Qasim Barkat, Ximei Wu, Pakistan: time for stronger enforcement on tobacco control, Blog du British Medical Journal, 12 décembre 2019, consulté le 28 juin 2021
[3] Goujon Anne, Wazir Asif, Gailey Nicholas, « Pakistan : un pays de plus de 200 millions d’habitants en retard dans la transition démographique », Population & Sociétés, 2020/4 (N° 576), p. 1-4. DOI : 10.3917/popsoc.576.0001.
[4] Yves Martinet, Emmanuelle Béguinot, Pascal Diethlem, Nathalie Wirth, Industrie de la nicotine : réduction des risques, un objectif exclusivement financier, la Revue du Praticien, janvier 2021, tome 71, numéro 1, 2021;71(1);27-32
[5] Génération Sans Tabac, BAT investit £1 milliard pour promouvoir ses nouveaux produits auprès des jeunes, 23 février 2021, consulté le 28 juin 2021
[6] Génération Sans Tabac, Snus ou sachets de nicotine ? L’industrie brouille les cartes, 22 juin 2021, consulté le 28 juin 2021
