Alors qu’il enregistre une forte baisse de ses revenus, le géant mondial des médias News Corporation, fondé par Rupert Murdoch, s’est tourné vers l’industrie du tabac pour trouver de nouvelles sources de revenus[1].
En Août 2020, The Guardian faisait écho des mauvais chiffres enregistrés par News Corporation[2]. Avec une perte de 1,5 milliard de dollars, une chute des revenus publicitaires de 25 à 30%, et une baisse du chiffre d’affaires allant jusqu’à 16% en Australie, News Corp subit de plein fouet la diminution des ventes de journaux, en partie liée à la crise de la Covid-19.
Un contrat à « six chiffres au moins »
Le journal The Australian, détenu par News Corporation, en déficit annuel depuis 2008, se serait tourné vers l’industrie du tabac pour trouver de nouvelles sources de financement. Comme le relaie Independant Australia, le groupe de médias aurait signé un accord financier « à six chiffres au moins » avec Philip Morris. La proximité entre ces deux compagnies n’est en réalité guère surprenante : Rupert Murdoch a siégé pendant douze ans au conseil d’administration du cigarettier, tandis que plusieurs dirigeants de PMI étaient membres de celui de News Corp.
Une influence éditoriale indéniable
Si la publicité pour le tabac est interdite en Australie, les observateurs notent quelques changements dans la ligne éditoriale du journal, comme l’apparition de contenus en faveur des nouveaux produits développés par Philip Morris. Alors que la presse détenue par l’empire Murdoch est régulièrement pointée du doigt pour ses positionnements anti-science, notamment son climatoscepticisme, le journal publie les lignes suivantes : « l’importance de tenir compte de la science est particulièrement pertinente pour l’Australie, dans le débat actuel sur la réglementation des alternatives à la cigarette[3] ». Le contenu, faisant à première vue l’éloge de l’innovation scientifique, est en réalité une publicité détournée en faveur de Philip Morris. L’article reprend la stratégie de Philip Morris : instrumentaliser la notion de « réduction des risques » pour faire en substance la promotion du tabac chauffé. Or, aucune étude indépendante affirme que les nouveaux produits du tabac développés par l’industrie seraient moins dangereux que les cigarettes classiques.
Un contenu promotionnel en faveur de Philip Morris
Le contenu en question prend la forme d’un article de journal classique. Seule une petite mention stipulant que « ce contenu a été produit en partenariat avec Philip Morris International » apparaît. En marketing, cette pratique s’appelle du « publi-rédactionnel », c’est-à-dire « une annonce publicitaire en presse papier ou Internet qui se présente comme un contenu éditorial[4] ». L’objectif de cette stratégie est d’apporter une confusion entre contenu éditorial et contenu promotionnel. La publicité n’est ainsi pas identifiée comme telle par le lecteur : le message véhiculé par l’annonceur gagne en attention et en crédibilité.
La Covid : une opportunité économique pour l’industrie du tabac
Ainsi, cette stratégie est une infraction à l’interdiction de publicité en faveur du tabac, en vigueur en Australie. Par ailleurs, la situation évoquée ci-dessus témoigne que l’industrie du tabac a réussi à faire de la pandémie mondiale une opportunité économique. En effet, Philip Morris International a profité de la situation de vulnérabilité économique de la presse, en partie imputable à la Covid, pour infiltrer le capital d’un groupe de médias.
Mots clés : Murdoch, Philip Morris, Publirédactionnel
[1] Murdoch teams up with Big Tobacco, Big News Network, 17/11/2020, (consulté le 18/11/2020)
[2] News Corp posts US$1.5bn loss driven by sharp declines in newspaper revenue, The Guardian, 07/08/2020, (consulté le 18/11/2020)
[3] A better future starts with faith in science, The Australian, (consulté le 18/11/2020)
[4] Publi-rédactionnel : définition marketing, Définitions-Marketing, (consulté le 18/11/2020)
