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Mois de la Fierté : une opportunité marketing pour l’industrie du tabac

Juin est le mois de la fierté – un moment pour célébrer les progrès, reconnaître les réalisations et commémorer les luttes de la communauté LGBTQ. L’industrie du tabac est actuellement confrontée à une baisse de la consommation de tabac à travers le monde. Aussi s’efforce-t-elle de capitaliser sur son positionnement en direction de cibles comme la communauté LGBTQ où elle a particulièrement développé ses activités de marketing.

La communauté LGBTQ vue comme un marché de croissance

Les compagnies de tabac, dont British American Tobacco (BAT), Japan Tobacco International (JTI) et Philip Morris International (PMI) ont utilisé les médias sociaux pour tweeter des messages de soutien à leurs employés et collègues LGBTQ. La communauté LGBTQ constitue un segment de sa clientèle qu’elle s’efforce de fidéliser et de développer.

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L’industrie du tabac a une tradition de commercialisation auprès des groupes marginalisés, y compris les Noirs, les femmes et les LGBTQ. Des efforts de l’industrie pour toucher massivement le public LGBTQ ont commencé à apparaître dans les années 1990. La société de cigarettes allemande, Reemstma a ainsi diffusé une publicité pour sa marque de cigarettes New West présentant une célébration d’un mariage gay.  Philip Morris a acheté des espaces publicitaires dans le magazine américain, « Genre »[1] très populaire.

Un document interne du fabricant Philip Morris souligne que la compagnie distingue la population LGBTQ comme un marché un marché potentiellement très prometteur pour sa croissance.

Les nouveaux produits du tabac n’échappent pas à ce ciblage marketing. En 2019, après le lancement, du nouveau produit du tabac chauffé de Philip Morris, au Royaume-Uni, la société a parrainé la section santé du Gay Star News[2] et a organisé une « afterpartie Pride » qu’elle a annoncée dans les magasins IQOS à Londres.

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Un ciblage marketing qui fonctionne

Les compagnies de tabac font souvent de la publicité lors des fêtes de la Gay Pride et lors d’autres événements spécifiques à la communauté LGBTQ. Dans les publications et les médias spécialisés pour les LGBTQ, les publicités sur le tabac décrivent souvent l’usage du tabac comme un comportement banal et qui constitue la norme dans le milieu. Ce marketing stratégique participe à l’initiation et à la poursuite de la consommation des produits du tabac chez les jeunes adultes LGBTQ mais aussi sous-entend que l’industrie du tabac est un allié de la communauté dans les combats que celle-ci peut mener. Les compagnies de tabac attirent les membres de la communauté LGBTQ en utilisant à dessein des valeurs telles que «liberté» et «choix». Le message est de donner la conviction aux membres de la communauté LGBTQ qu’en fumant des cigarettes, ceux-ci sont en mesure de pleinement contrôler cette dimension de leur vie, à la différence des autres réalités quotidiennes où ils sont exposés au stress, à la stigmatisation et à la discrimination.

Selon Truth Initiative, dans l’ensemble, les adultes lesbiennes, gays, bisexuels et transgenres fument à des taux jusqu’à 2,5 fois plus élevés[3] que les adultes hétérosexuels. Aujourd’hui, la communauté LGBT est parmi les plus durement touchées par le tabac. Aux Etats-Unis, selon le National Health Information Survey[4], près de 21% des adultes lesbiennes, gays ou bisexuels (l’identité transgenre n’a pas été spécifiquement enregistrée dans cette enquête) ont déclaré être des fumeurs actuels de cigarettes. En comparaison, environ 15% des adultes non LGB étaient des fumeurs lors de cette enquête.

©Génération Sans Tabac


[1] Smith, Elizabeth A, and Ruth E Malone. “The outing of Philip Morris: advertising tobacco to gay men.” American journal of public health vol. 93,6 (2003): 988-93. doi:10.2105/ajph.93.6.988

[2] Gay Star News est un site d’actualités basé au Royaume-Uni et axé sur les événements liés et concernant la communauté LGBTI mondiale.

[3] Lee JGL, Griffin GK, Melvin CL Tobacco use among sexual minorities in the USA, 1987 to May 2007: a systematic review Tobacco Control 2009;18:275-282.

[4] 2016 NHIS: Centers for Disease Control and Prevention. Current Cigarette Smoking Among Adults—United States, 2016. Morbidity and Mortality Weekly Report 2018;67(2):53-9 [accessed 2018 Jun 1].

©Comité National Contre le Tabagisme |

Publié le 3 juillet 2020