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Altria et Juul dans le viseur du Minnesota

Le procureur général du Minnesota, Keith Ellison (sur l’illustration), a annoncé au début du mois de décembre que l’Etat poursuivait Juul, le fabricant de cigarettes électroniques. L’entreprise est notamment accusée d’avoir violé des lois nationales de protection des consommateurs et d’avoir créé une nuisance publique[1]. Le 10 décembre, la plainte a intégré le cigarettier Altria (qui commercialise la marque Marlboro aux États-Unis)[2].

Le leader de la cigarette électronique est pointé du doigt pour avoir développé une gamme de produits diffusant des doses de nicotines supérieures aux cigarettes traditionnelles et aux autres marques de cigarettes électroniques. La plus forte addictivité du produit n’a pourtant pas été divulguée par la marque, qui présentait alors ses modèles comme des alternatives plus sûres que les cigarettes combustibles.

Les stratégies marketing des cigarettiers recyclées par Juul

Selon le procureur, la protection de la jeunesse est l’un des motifs principaux de la plainte. Celle-ci détaille en particulier comment Juul a développé des produits élégants, aux designs travaillés, et pensés pour attirer une jeune clientèle. Au-delà de l’aspect du produit, les saveurs sucrées et fruitées de ses dosettes de nicotine sont également pointées du doigt pour cibler prioritairement des adolescents. En d’autres termes, le fabricant de cigarettes électroniques est accusé d’avoir recyclé les stratégies marketing employées par l’industrie du tabac pendant des décennies. L’existence d’une filiation dans les méthodes employées est par ailleurs confirmée par le co-fondateur de Juul lui-même, ayant déclaré avoir étudié en détail les stratégies marketing des cigarettiers avant d’avoir lancé ses propres produits sur le marché.

De multiples chefs d’accusation

Comme le rappelait le ministère de la Santé du Minnesota, 90% des adolescents de l’Etat avaient vu au moins une publicité en faveur des produits du vapotage dans les trente jours précédant l’enquête menée en 2017. Le géant de la cigarette électronique est par ailleurs accusé d’avoir volontairement fermé les yeux sur le non-respect de l’interdiction de la vente de produits aux mineurs. La plainte déposée par Keith Ellison charge ainsi Juul de plusieurs chefs d’accusation : fraude à la consommation, pratiques commerciales trompeuses et illégales, fausse déclaration de publicité, nuisance publique, négligence, et enrichissement injustifié.

Une hausse sans précédent de la consommation nicotinique

Cette stratégie s’est soldée par une explosion de l’utilisation des cigarettes électroniques auprès des jeunes. Selon une étude publiée en octobre 2019, la part d’adolescents de 11ème (équivalent de la classe de 1ère en France) utilisant la cigarette électronique a augmenté de 50%, tandis qu’elle a presque doublé pour les élèves de 8ème (quatrième en France). 75% de ces mineurs n’avaient jamais consommé de cigarettes auparavant, soulignant l’idée selon laquelle la cigarette électronique est un produit d’initiation. Enfin, pour la première fois depuis près de 20 ans, 2017 a été l’année où le nombre de fumeurs scolarisés dans le secondaire a augmenté.

Derrière Juul, un géant de la cigarette

Le 10 décembre 2020, l’Etat du Minnesota a annoncé avoir élargi sa plainte, afin d’intégrer le cigarettier à ses poursuites. Alors qu’en octobre 2018, le mastodonte du tabac avait retiré du marché ses cigarettes électroniques à dosettes, arguant devant la Food and Drug Administration américaine (FDA) que ces dernières contribuaient « de manière significative à l’augmentation de l’utilisation des produits du vapotage par les jeunes », Altria annonçait deux mois plus tard sa participation financière dans Juul, à hauteur de 35%, soit un investissement de près de 13 milliards de dollars (10,6 milliards d’euros). A la suite de cet accord, Altria a assisté Juul dans la vente, la commercialisation, le marketing et la promotion des cigarettes électroniques, en lui faisant notamment profiter de son réseau de distribution et de sa base de données clients. Selon les plaignants, le soutien d’Altria a permis d’augmenter considérablement la force de frappe de Juul, en particulier auprès des jeunes.

Mots clés : Minnesota, Altria, Juul

Crédit photo : CRAIG LASSIG/EPA/Newscom/MaxPPP

©Génération Sans Tabac


[1] State sues JUUL for deceptive marketing targeting youth, The office of Minnesota Attorney General Keith Ellison, Communiqué de presse, 4 décembre 2020, (consulté le 14 décembre 2020)

[2] State adds tobacco giant Altria as defendant in JUUL lawsuit for deceptive marketing targeting youth, Red Lake, 11/12/2020, (consulté le 14 décembre 2020)

Comité National Contre le Tabagisme |

Publié le 15 décembre 2020