Un rapport de Vital Strategies[1] a montré comment l’industrie du tabac et du vapotage ont utilisé les réseaux sociaux en Indonésie, en Inde et au Mexique pour faire la promotion de leurs produits pendant la coupe du monde de football au Qatar. Le rapport indique que certains fabricants de tabac ont créé des paquets de cigarettes collector pour la Coupe du monde, ont surfé sur la notoriété de footballeurs star tels que Lionel Messi pour promouvoir leurs produits et ont établi des partenariats avec des clubs sportifs pour faire la promotion de cigarettes électroniques.
L’analyse est basée sur trois mois de données recueillies par le système de surveillance des médias numériques de Vital Strategies, le Tobacco Enforcement and Reporting Movement (TERM), entre le 15 septembre et le 31 décembre 2022. La collecte s’est faite à partir de messages accessibles au grand public sur les plateformes de médias sociaux, notamment Facebook, Instagram et Twitter. L’analyse a été limitée aux contenus en anglais, hindi, indonésien et espagnol. Certains comptes et messages qui avaient été créés spécifiquement pour la Coupe du monde ont été supprimés après quelques jours et n’ont par conséquent pas été intégrés par la plateforme de surveillance. Ces « posts disparus » induisent une sous-estimation probable de l’ampleur du phénomène publicitaire.
Les réseaux sociaux vecteurs privilégiés pour la diffusion de publicités tabac lors de la coupe du monde de football
Au cours de la période étudiée, 354 publications montrant des produits du tabac et/ou du vapotage ont été relevées sur les réseaux sociaux des trois pays suivis. L’écrasante majorité de ces insertions publicitaires provenaient d’Indonésie (92 %), suivie de l’Inde (6 %) et du Mexique (2 %). Trois quarts de ces publicités ont été relevés sur le réseau Instagram. Cette prédominance en Indonésie s’explique par le fait que le pays est le seul de la région Asie-Pacifique à n’avoir pas ratifié la Convention-Cadre pour la lutte antitabac de l’OMS, laquelle intègre dans ses dispositions une interdiction de la publicité pour les produits du tabac. L’Indonésie ne dispose pas d’une telle législation laissant le champ libre à l’industrie du tabac pour faire la promotion de ses produits.
En Indonésie, les publicités ont été majoritairement et directement diffusées par les fabricants de tabac. En Inde, les publicités émanaient de filiales appartenant à l’industrie du tabac mais ne concernaient pas toujours des produits du tabac mais plutôt des marques de confiseries ou snacks appartenant à l’industrie du tabac. Au Mexique ce sont principalement des fabricants de cigarettes électroniques et les détaillants de ces produits qui ont diffusé les publicités sur les réseaux sociaux.
En Indonésie, des soirées de visionnage de la Coupe du monde qui s’adressaient à tout type de public ont été parrainées par des marques de football associées à des fabricants de tabac. Ces événements ont été promus sur les réseaux sociaux auprès du grand public par des comptes de communautés non liées au football, notamment des centres de divertissements ou encore des chaînes nationales de supérettes qui accueillaient les visionnages des matchs. Ces projections étaient parrainées par la marque Intersoccer du fabricant de tabac Gudang Garam ou encore Djarum’s, un fabricant de cigarettes kretek au clou de girofle très populaire dans le pays. Ce dernier possède une marque appelée « Super Soccer » suivie par plus de 336 000 personnes sur Instagram et près d’un million sur Twitter. Cette marque, active depuis des années, s’identifie comme la « maison des fans de football en Indonésie » et fait la promotion de ses activités sur les réseaux sociaux. Ces événements ont affiché les paquets de cigarettes Djarum en édition limitée pour la Coupe du monde. Ces paquets collectors avaient été conçus par des artistes locaux. Le compte Instagram Super Soccer a fait la promotion des paquets de cigarettes Djarum en édition limitée pour la Coupe du monde en partageant des vidéos des artistes qui les ont créés.
L’utilisation de stars du football pour faire la promotion directe des produits
Au Mexique, des détaillants en ligne ont fait la promotion de cigarettes électroniques en utilisant des images de joueurs de football et en proposant des promotions sur les prix. Une image numériquement modifiée du gardien de but de l’équipe nationale, Guillermo Ochoa, a ainsi été utilisée pour promouvoir l’utilisation d’une cigarette électronique. L’association de célébrités avec des produits du tabac est une stratégie bien connue visant à rendre glamour et à encourager leur consommation. Pendant la Coupe du monde 2018, un fabricant de bidi en Inde a fait la promotion d’une ligne de produits appelée « Messi Biri », dont l’emballage était à l’effigie de Messi, très apprécié dans le pays.
Des éditions spéciales pour des cigarettes électroniques
GeekVape, une marque mondiale de cigarettes électroniques populaire en Indonésie a conclu un partenariat avec le club Paris Saint-Germain. À l’approche de la Coupe du monde 2022, la marque a lancé une édition spéciale de produits, dont la promotion a été faite sur les réseaux sociaux indonésiens. Les cigarettes électroniques arboraient chacune un drapeau différent des pays participant à la compétition. La marque a également organisé des jeux-concours avec des produits à gagner, qui consistaient souvent à deviner le score final des matchs. Les concours et les cadeaux sur les médias sociaux, qui impliquent souvent que les utilisateurs suivent le compte et taguent leurs pairs, sont utilisés pour favoriser l’engagement, la reconnaissance et la loyauté à l’égard de la marque.
Au Mexique, TERM a observé de nombreuses publications utilisant la Coupe du monde et le football pour promouvoir des cigarettes électroniques. Il s’agit notamment de plusieurs messages promouvant des promotions de prix liées à la Coupe du monde sur la boutique officielle de Maskking. Maskking est une marque de cigarette électronique jetable. Ces actions promotionnelles coïncidaient également avec les ventes de novembre connues sous le nom de « El buen fin », un événement annuel de shopping à l’échelle nationale.
La nécessité de renforcer le suivi des réseaux sociaux pour limiter le marketing de l’industrie du tabac
La FIFA, l’instance dirigeante du football mondial et de la Coupe du monde, a interdit la publicité, la promotion et le parrainage du tabac lors des tournois à la fin des années 1980. Toutefois, dans de nombreux pays, les fabricants de tabac continuent d’utiliser ces rencontres pour promouvoir leurs produits au niveau national et local. Le rapport recommande aux gouvernements et aux entreprises de médias sociaux de prendre des mesures pour empêcher la promotion de ces produits, et aux équipes et stars du sport de prendre leurs distances par rapport au marketing de l’industrie du tabac et des produits du vapotage.
Les auteurs du rapport pointent également l’évolution des pratiques promotionnelles en faveur des nouveaux produits de la nicotine, notamment les cigarettes électroniques. Plusieurs marques ont établi des partenariats avec des clubs sportifs très populaires.
Le suivi régulier des plateformes numériques autour d’événements majeurs comme la Coupe du monde permet de déceler les tendances marketing déployées notamment par l’industrie du tabac. Un tel observatoire vient en appui des gouvernements et acteurs de santé publique pour mieux réglementer la publicité, la promotion et le parrainage en faveur du tabac et autres produits de la nicotine.
Mots-clés : Coupe du monde, Football, Indonésie, marketing, tabac, vapotage, Mexique, Inde
AE
[1] Vital Strategies. Tobacco Marketing and Football: A Losing Game. New York, NY; 2023. Available from: termcommunity.com/ Tobacco Marketing and Football A Losing Game
