Une analyse des documents internes de l’industrie du tabac a cherché à évaluer l’utilisation par le fabricant R. J. Reynolds de nouvelles stratégies de marketing et son intention de promouvoir le snus auprès de non-initiés et de nouvelles cibles aux États-Unis.
Le snus est une poudre de tabac humide sans fumée qui est généralement placée sous la lèvre supérieure, et qui ne nécessite pas de crachats contrairement au tabac à chiquer. Il est vendu soit sous forme de poudre humide, soit emballé dans des sachets et est décliné en plusieurs arômes. Cette forme de tabac est principalement consommée en Europe du nord (Suède, Norvège, Finlande…).
L’analyse[1] des documents internes de R. J. Reynolds (RJR) suggère que le fabricant avait bien l’intention de commercialiser son produit Camel Snus à des non-utilisateurs pour élargir sa base de clients mais aussi afin de contourner les lois antitabac en vigueur. Plusieurs stratégies marketing ont émergé des documents, notamment l’utilisation de tierces-parties pour promouvoir la marque Camel Snus et le développement de nouveaux clients pour inclure les femmes et certains groupes ethniques.
L’utilisation de tierces-parties pour promouvoir la marque
J. Reynolds commence à promouvoir son nouveau produit Camel Snus sur le marché américain en 2006 à travers des événements dans les boîtes de nuit dans le but d’attirer des personnes qui ne sont pas familières de ces produits du tabac sans fumée. La tactique de marketing la plus notable employée par RJR a été le recours à des tiers pour commercialiser Camel Snus, notamment des « ambassadeurs Snus» qui interagissaient avec le public dans les bars et clubs. En tant que tiers, les ambassadeurs du snus ont travaillé en étroite collaboration avec les représentants de RJR, mais n’étaient pas des employés de RJR. Les ambassadeurs ont été chargés de créer un dialogue avec les fumeurs pour sensibiliser les personnes au produit, accroître l’initiation et l’acceptation à celui-ci.
L’utilisation de tiers pour promouvoir Camel Snus, au lieu d’employés de RJR visait à contourner la loi en vigueur. En effet, les représentants de tabac n’étaient pas autorisés à distribuer directement des échantillons de tabac en public[2]. En utilisant des tiers, des échantillons gratuits étaient distribués à d’autres sans limites. RJR a aussi travaillé en étroite collaboration avec les détaillants pour promouvoir son produit en exigeant des conditions d’affichage spécifiques. Le fabricant de tabac a assuré la formation des détaillants dans leurs actions de démarchages en direction des clients. Enfin, il a fourni des incitations financières liées à la vente du produit Camel Snus. Bien que les détaillants de tabac ne soient pas autorisés à distribuer des échantillons gratuits, l’un des moyens de promotion du produit mis en avant renvoyait à la réduction de risques : le snus est perçu comme moins nocif, ce qui facilitait l’initiation des clients potentiels moins réticents à essayer le produit.
Des campagnes de marketing ciblées pour étendre la base de consommateurs
Les publicités originales de Camel Snus aux États-Unis étaient principalement destinées aux fumeurs urbains de cigarettes avec des références aux modes de vie de ces derniers. Etaient par exemple mis en avant les lieux : les taxis, métros et bars où il était désormais interdit de fumer mais où il est possible de consommer du snus. Le contenu de ces publicités différait considérablement du stéréotype prédominant des utilisateurs de produits du tabac sans fumée : les hommes blancs qui résident dans les régions rurales des États-Unis. La plupart des publicités évoquaient l’avantage de ne pas exiger de crachats suite à son utilisation et certaines étaient publiées dans des magazines féminins dans le but de cibler ces dernières. R. J. Reynolds a également étudié les moyens d’atteindre la communauté latino-américaine. Le fabricant a constaté que les Hispaniques connaissent peu le tabac oral, sont moins enclins à consommer de manière précoce des produits du tabac et préfèrent les saveurs plus salées par rapport aux autres groupes ethniques. Face à ces constats, la tactique de marketing de R.J. Reynolds a été alors d’utiliser l’argument « sanitaire » en suggérant que la consommation du produit Camel Snus n’affecte pas l’entourage car il n’y a pas de fumée secondaire.
RJR a rapidement accentué son ciblage marketing à destination des co-consommateurs (cigarettes traditionnelles et snus) en misant sur les « avantages » du snus, à savoir qu’il est possible de le consommer dans des endroits publics où il est interdit de fumer. Camel Snus a ainsi été promu dans des endroits où il est interdit de fumer. Les slogans publicitaires renvoyaient à la thématique de la liberté. Cette dernière était une caractéristique de la nouvelle stratégie «Break Free» (Libérons-nous) de RJR, qui encourageait les consommateurs à rompre avec les normes établies et se présentait comme le fabricant offrant une offre de profiter du tabac sans risques à l’égard de la règle établie.
Mots clés : R. J. Reynolds, snus, marketing, nouveaux produits, États-Unis
[1] Rhee JU, Abugazia JY, Dela Cruz Y ME, Timberlake DS. Use of internal documents to investigate a tobacco company’s strategies to market snus in the United States. Tobacco Prevention & Cessation. 2021;7(February):11. doi:10.18332/tpc/131809.
[2] US Food and Drug Administration, Family Smoking Prevention and Tobacco Control Act – An Overview, consulté le 15 février 2021
