Actualités

promotion-reseaux-sociaux-consommation-substances-addictives

Les posts sponsorisés sur le vapotage attirent davantage l’attention sur les réseaux sociaux

Certaines marques de vapotage rémunèrent des influenceurs sur les réseaux sociaux pour promouvoir leurs produits notamment auprès des jeunes. De nouvelles recherches[1] suggèrent que le marquage de leurs messages comme des publicités d’une manière claire et évidente pourrait avoir un impact sur les jeunes.

Pour comprendre à quel point les étiquettes sur les réseaux sociaux attireraient l’attention, les chercheurs ont étudié aux mois de juillet et août 2019 les modèles de visionnage des participants (âgés de 16 à 24 ans) de leurs flux Instagram personnels entrecoupés de publications d’influenceurs sur le vapotage où sur certaines, ont été insérés les termes #ad et #sponsored (publicité et sponsorisé). L’étude est publiée en ligne dans le Journal of Health Communication.

Les participants ont passé en moyenne 2 secondes de plus sur les publications liées au vapotage qui n’étaient pas indiquées comme étant clairement des publicités ou sponsorisées. Un nombre croissant de recherches[2][3] suggèrent que les consommateurs, et les jeunes en particulier, sont moins susceptibles d’acheter le produit lorsque les influenceurs révèlent un parrainage avec la marque. Les influenceurs sont perçus comme étant moins crédibles lorsqu’ils divulguent leurs partenariats. Les résultats de cette étude semblent indiquer que l’utilisation d’un hashtag peut aider les jeunes consommateurs à évaluer la crédibilité des publications. Cela peut être une première étape importante dans la formulation d’approches pratiques et efficaces pour réglementer le contenu commercial sur les réseaux sociaux.

L’importance de réglementations plus strictes sur les réseaux sociaux

Depuis la réalisation de cette étude[4], Instagram et Facebook ont interdit les publications rémunérées d’influenceurs qui font la promotion des produits du vapotage et du tabac sur leurs plateformes. Aux Etats-Unis, les publications promotionnelles rémunérées sont considérées comme un parrainage commercial. A ce titre, elles doivent être déclarées conformément aux réglementations de la Federal Trade Commission (FTC) des États-Unis qui protègent les consommateurs contre les pratiques commerciales trompeuses et déloyales. Au Royaume Uni, en décembre 2019[5], la UK Advertising Standards Authority a condamné British American Tobacco et trois autres entreprises pour avoir fait la promotion de leurs produits sur Instagram, suite à une plainte déposée par ASH, Campaign for Tobacco-Free Kids et STOP.

Cependant, dans la pratique, la plupart des influenceurs n’indiquent pas sur leurs posts qu’ils ont été rémunérés et qu’il s’agit d’un partenariat avec la marque. Ils utilisent des hashtags qui font davantage appel à un mode de vie ou à la liberté. De plus pour éviter d’être repérées, les marques utilisent de plus en plus des micro-influenceurs (avec quelques milliers de followers), ce qui leur permet d’atteindre des groupes plus ciblés et d’attirer moins l’attention.

Mots clés : Vapotage, marketing, Instagram

©Génération Sans Tabac


[1] Klein, E. G., et al. (2020) Visual Attention to the Use of #ad versus #sponsored on e-Cigarette Influencer Posts on Social Media: A Randomized Experiment. Health Communicationdoi.org/10.1080/10810730.2020.1849464.

[2] van Reijmersdal, E. A. , Fransen, M. L. , van Noort, G. , Opree, S. J. , Vandeberg, L. , Reusch, S. , … Boerman, S. C. (2016). Effects of disclosing sponsored content in blogs: How the use of resistance strategies mediates effects on persuasion. The American Behavioral Scientist , 60(12), 1458–1474. doi:10.1177/0002764216660141

[3] Liljander, V. , Gummerus, J. , & Söderlund, M. (2015). Young consumers’ responses to suspected covert and overt blog marketing. Internet Research , 25(4), 610–632. doi:10.1108/IntR-02-2014-0041

[4] Siddharth Cavale, Instagram bans influencers from promoting vaping products, Reuters, 19 décembre 2019, consulté le 10 décembre 2020

[5] Génération Sans Tabac, Les autorités britanniques interdisent à BAT de promouvoir les cigarettes électroniques sur Instagram, 31 janvier 2020, consulté le 10 décembre 2020

Comité National Contre le Tabagisme |

Publié le 11 décembre 2020