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Les femmes demeurent une cible majeure pour l’industrie du tabac

Selon l’Organisation mondiale de la santé, le nombre de fumeurs de sexe masculin devrait diminuer, pour la toute première fois. À l’échelle mondiale, la prévalence du tabagisme est plus faible chez les femmes que chez les hommes. En moyenne, 8,0% des femmes consomment actuellement des produits du tabac contre 37,5% des hommes. Tous les pays ne sont pas au même stade d’évolution de l’épidémie tabagique. Aussi les différences entre les sexes sont encore plus ou moins marquées selon les pays. Par exemple, en Chine[1], la prévalence du tabagisme est respectivement de 2% chez les femmes et de 45% chez les hommes.

L’industrie du tabac a compris depuis les années 20 que les femmes représentent des opportunités de marché inexploitées et un potentiel de croissance exponentielle de ses ventes. Elle inscrit donc sa stratégie de développement en visant à accroître la part de fumeuses.

Les pays à faible prévalence chez les femmes connaissent-ils un ciblage similaire ?

Dans les cultures où les femmes ne fument pas traditionnellement, l’objectif de l’industrie du tabac va donc être de créer la norme tabagique pour ces femmes. L’idée est que le fait de fumer ne soit plus tabou mais rentre dans la « normalité » du fonctionnement du pays voire devienne un comportement enviable. La représentation des femmes dans la publicité pour le tabac va ainsi contribuer à banaliser et « normaliser » l’association femmes et le tabac. L’industrie a également développé des « marques féminines ». Le concept des cigarettes dites « légères » s’inscrivait pleinement dans cette stratégie.  De même des prix plus bas, une disponibilité facile et des échantillons gratuits participent de ces stratégies de marketing ciblant tout particulièrement les jeunes femmes. Les coupons de réduction s’avèrent particulièrement prisés par les femmes à faible revenu tandis que les promotions de vêtements de marque transforment des jeunes filles en « panneaux d’affichage ambulants »[2].

Alors que le tabagisme féminin diminue dans les pays à revenu élevé, reflétant les tendances masculines, il se concentre de plus en plus parmi les femmes moins scolarisées, à faible revenu. Certaines catégories de la population demeurent également marquées par une prévalence élevée, comme par exemple les minorités lesbiennes ou bisexuelles, les personnes souffrant de maladie mentale.

Les sociétés de tabac ciblent tout spécialement les personnes à faible revenu en utilisant des stratégies commerciales visant à proposer des cigarettes à de faibles prix ou encore en distribuant des offres de rabais au point de vente et par publipostage. Aux États-Unis, les compagnies de tabac ont développé de nouvelles marques pour les femmes à faible revenu et associent des images de luxe au tabagisme dans des publicités ciblant les femmes afro-américaines[3][4].

Comment fonctionnent ces stratégies ?

Les sociétés de tabac utilisent des tactiques de marketing et de publicité similaires à travers le monde. Les thèmes de la modernité, de l’autonomisation sociale et économique et de la désirabilité sociale et physique occupent une place importante dans leurs publicités. En 2009, la première cigarette pour femmes, Avolution, était ultra mince et était conditionnée dans un paquet en forme de tube de rouge à lèvres. Cette marque a été lancée en Indonésie. Plus de 100 marques de cigarettes slim et super slim sont disponibles en Russie, certaines avec des packs conçus par des créateurs de mode[5]. Les compagnies de tabac adaptent leurs stratégies de commercialisation aux contextes culturels, y compris la position sociale et économique des femmes dans la société. En Inde, où la norme n’a pas encore banalisé l’acte d’achat par les femmes ouvertement dans un lieu de vente, les entreprises proposent de les livrer à domicile[6].

Cependant les pays sont de plus en plus alertés des pratiques et objectifs des fabricants de tabac et ont adopté des mesures de protection, notamment dans le cadre du traité de l’OMS, la Convention Cadre pour la Lutte Antitabac. Il s’ensuit que la hausse de la consommation escomptée par les cigarettiers se trouve bloquée. Une évolution à la baisse serait même enregistrée à l’échelle internationale.

À l’échelle mondiale, le taux de tabagisme féminin est en baisse, passant d’une prévalence de 16,7% en 2000 à une projection de 6,7% en 2025

La plus forte baisse du tabagisme chez les femmes est attendue parmi les femmes d’Asie du Sud-Est, où le taux de tabagisme en 2025 devrait être inférieur à 1/3 de celui de 2000. Cependant, encore une fois les évolutions seront très différentes voire opposées selon les pays. Dans les pays où l’on compte actuellement une faible prévalence (environ 3%) : en Afrique, en Méditerranée orientale et dans le Pacifique occidental, là les femmes disposent de peu de ressources ou lorsque le tabagisme féminin est considéré comme socialement inacceptable[7], il est à craindre une aggravation de l’épidémie tabagique.

On constate par ailleurs que les jeunes filles sont particulièrement ciblées par les fabricants. Dans 123 pays, les jeunes filles ont une prévalence du tabagisme plus élevée que celle des femmes adultes. Et dans 28 pays, les filles ont une prévalence du tabagisme plus élevée que celle des garçons. Aussi les acteurs de santé appellent-ils à la plus grande vigilance et au déploiement de mesures de prévention spécifiquement conçues à l’attention des femmes.

Pour en savoir plus

 

©Génération Sans Tabac


[1] https://tobaccoatlas.org/country/china/

[2] https://fashionista.com/2018/05/cigarette-logo-merch-fashion-streetwear

[3] Drope, J., Liber, A.C., Cahn, Z., Stoklosa, M., Kennedy, R., Douglas, C.E., Henson, R. and Drope, J. (2018), Who’s still smoking? Disparities in adult cigarette smoking prevalence in the United States. CA: A Cancer Journal for Clinicians, 68: 106-115. doi:10.3322/caac.21444

[4] Brown-Johnson CG, England LJ, Glantz SA, et al Tobacco industry marketing to low socioeconomic status women in the USA Tobacco Control 2014;23:e139-e146.

[5] Amos A, Greaves L, Nichter M, et al Women and tobacco: a call for including gender in tobacco control research, policy and practice Tobacco Control 2012;21:236-243.

[6] https://www.who.int/tobacco/publications/gender/women_tob_epidemic/en/

[7] https://www.who.int/publications-detail/who-global-report-on-trends-in-prevalence-of-tobacco-use-2000-2025-third-edition

©Comité National Contre le Tabagisme |

Publié le 27 avril 2020