Une étude publiée dans la revue scientifique Nicotine & Tobacco Research s’est intéressée aux stratégies marketing faisant la promotion de la consommation de cigarettes électroniques et de produits combustibles dans les clips musicaux[1]. L’essor rapide de nouvelles modalités de consommation culturelle expose les adolescents et jeunes adultes à des formes inédites de discours promotionnels. La consommation de produits combustibles continue d’être massivement valorisée dans ces contenus.
Pour mener cette étude, les chercheurs ont répertorié les 180 musiques du Billboard Hot 100 américain entre le 16 juin et le 22 septembre 2018 comportant un vidéoclip officiel. Chaque contenu a été visionné et analysé, afin de déterminer s’il comportait un placement de produit faisant la promotion de cigarettes électroniques ou de produits combustibles (mise en scène d’une marque identifiable, d’un logo, de produits dérivés). L’étude a également comptabilisé le nombre d’occurrences de consommation (apparition du dispositif en lui-même, de cigarettes, de cigares), ou d’un nuage de vapeur ou de fumée résultant d’une consommation manifeste. Chaque vidéo a ensuite été catégorisée selon le style musical, et le thème du clip (romance, science-fiction, violence, objectivation sexuelle), afin de comprendre dans quel registre le discours publicitaire s’inscrivait.
Produits du tabac et produits combustibles dans les clips
Ce travail d’encodage a permis de démontrer que la consommation de produits combustibles (tabac et cannabis) demeure largement valorisée dans ces contenus culturels. Une vidéo contenait ainsi un placement de produit identifiable (marque de feuille à rouler), tandis que 47 d’entre-elles montraient des produits combustibles (26,1%). Une écrasante majorité de ces vidéos s’inscrivaient dans un style Hip-Hop (78%), suivi de loin par la Pop (8%). Dans la même idée, le thème principal de ces vidéos demeurait celui de la fête et de la sociabilité (46%). Sur l’ensemble des vidéos, 17,8% mettaient en scène une consommation de cigarettes ou de joints, 9,4% de cigares ou blunts, 1,7% de narguilés, 0,6% de pipe à tabac, et autant de bang (pipe à cannabis).
Placements de produits et mise en scène de consommation nicotinique
Sur l’ensemble des vidéos visionnées, huit ont été identifiées comme mettant en scène un discours promotionnel de la cigarette électronique. Quatre d’entre elles comprenaient un placement de produit (2,2%), six mettaient en scène une consommation de cigarette électronique (3,3%), et un clip comportait une occurrence de nuage de vapeur. Les deux marques de cigarettes électroniques Mig Vapor et KandyPens étaient clairement identifiables à l’écran, à travers la mise en scène de produits dérivés (chapeaux), de scènes de vapotage par des jeunes femmes mannequins ou par l’artiste lui-même. Pour 42,8% des vidéos identifiées comme faisant la promotion de cigarettes électroniques, les musiques s’inscrivaient dans le genre Hip-Hop, suivi par la Pop (28,5%). Selon les chercheurs, 66,6% des vidéos s’inscrivent dans le thème de la sociabilité et de la fête (Image/Lifestyle/Sociability).
Un canal publicitaire à surveiller
Si le nombre d’occurrences publicitaires pour les cigarettes électroniques peut paraître relativement bas, la popularité des vidéos visionnées fait de celles-ci des contenus publicitaires particulièrement puissants. Pour ne donner qu’un exemple, le clip de l’artiste DJ Khaled, I’m the one, comportant des placements de produits et des mises en scène de consommation, culmine aujourd’hui à près d’un milliard et demi de visionnages. Selon les chercheurs, il est nécessaire que ces contenus fassent l’objet d’une surveillance en raison de leur discours publicitaire en faveur de la consommation de produits tabagiques, cannabiques ou nicotiniques. Considérant que la consommation de cigarettes électroniques est associée à un risque d’initiation tabagique plus élevé et un danger majoré pour la santé pulmonaire, les auteurs appellent à de plus fortes restrictions publicitaires sur ces produits. Concernant les produits combustibles, l’étude souligne la nécessité d’adopter une réglementation plus stricte en matière de publicité pour les produits annexes à la consommation, comme le tabac à rouler.
Mots clés : Clips, Publicité, Marketing
Photo : Capture d’écran du clip « I’m the One » de Dj Khaled
[1] Patricia Escobedo, M.A, Erica L Rosenthal, Ph.D, Camille J Saucier, M.C.G, Jennifer B Unger, Ph.D, Tess B Cruz, Ph.D, Matt Kirkpatrick, Ph.D, Jon-Patrick Allem, Ph.D, E-cigarette product placement and imagery in popular music videos, Nicotine & Tobacco Research, 2020;, ntaa273, https://doi.org/10.1093/ntr/ntaa273
