Lors des Bambi Awards en Allemagne pour l’industrie des médias en novembre 2019, des célébrités ont posé sur le tapis rouge sur fond de marques de luxe bien connues. Aux côtés de Mercedes-Benz et de l’horloger suisse Chopard, il y avait un nouveau nom : IQOS, présenté comme un appareil à tabac chauffé à «risque réduit» vendu par le fabricant de cigarettes Philip Morris International Inc.
Philip Morris a également travaillé avec le sculpteur britannique Alex Chinneck[1] sur une installation à la Milan Design Week 2019. L’œuvre dépeint la façade d’un vieux bâtiment de deux étages décompressé comme une paire de jeans – censé signifier la «notion d’ouverture du futur» d’IQOS ». Un représentant de Chinneck a confirmé le partenariat.
Le cigarettier Philip Morris International a travaillé avec le célèbre designer industriel Karim Rashid[2] pour créer une installation lors de la Milan Design Week 2018. Rashid a décrit son installation, montrant deux visages se rencontrant, avec l’appareil IQOS au milieu, qu’il a appelé « un appareil intime qui parle à la fois avant-gardiste et d’expression originale. »
En Europe, en Asie et en Amérique du Sud, la firme de tabac a réintroduit le tabac via la marque IQOS dans les festivals de musique et les expositions d’art. La société commercialise également des salons IQOS dans les stations de montagne des Pyrénées en Andorre[3] et dans les quartiers à la mode de Rome. Dans toute l’Europe, elle s’est associée à des bars et restaurants «IQOS friendly» – où il est interdit de fumer des cigarettes traditionnelles mais où l’on affirme pouvoir consommer des IQOS.
Ces promotions s’inscrivent dans une stratégie de «renormalisation» de grande envergure de Philip Morris visant à faire oublier son image de fournisseur de cigarettes cancérigènes. Les nouveaux produits sont présentés comme des alternatives plus sûres et ils sont associés à un style de vie jeune et haut de gamme, selon le processus de diffusion des innovations.
Les enjeux pour Philip Morris sont énormes : la société a investi 6 milliards de dollars dans le développement de ces produits dans l’espoir de conjurer une tendance à la baisse des ventes mondiales de cigarettes traditionnelles.
Les documents internes du fabricant de tabac soulignent l’importance de cette stratégie globale : «faire de la normalisation » une priorité de Philip Morris International Le document cite «les menaces posées par la dénormalisation du tabac» – telles que les interdictions de lobbying et les exclusions des traités et accords commerciaux internationaux et la nécessité d’inverser cette tendance pour stimuler une croissance future
[1] https://fadmagazine.com/2019/04/11/iqos-world-revealed-by-alex-chinneck-at-milan-design-week-2019/
[2] https://www.vogue.it/news/appuntamenti-eventi/2018/04/17/iqos-karim-rashid-phillip-morris-fuorisalone-2018
