Selon une étude publiée en janvier 2019 par des chercheurs l’Université du Michigan, une personne issue des communautés LGBT a environ deux fois plus de chance de commencer à fumer qu’une personne hétérosexuelle[1].
Une partie de cette inégalité trouve son explication dans le fait que l’industrie du tabac a très tôt développé des stratégies marketing ciblant cette communauté. Ils Les cigarettiers se sont en effet rapidement intéressés à cette population stigmatisée et souvent en situation de fragilité psychologique. L’industrie du tabac, connaissant parfaitement les ressorts et caractéristiques des minorités, s’est cyniquement taillé une place de choix dans l’imaginaire collectif LGBT[2].
Concrètement, cela s’est traduit par exemple par la mise en place de la stratégie de ciblage SCUM[3] (Subculture Urban Marketing) en 1995 aux Etats-Unis, conçue par JR Reynolds, et visant spécifiquement les personnes gays et les sans-abris. Les outils déployés dans cette stratégie étaient multiples : moyens publicitaires et marketing considérables pour conquérir ce marché, soutien financier aux causes appréciées par cette cible (don à des organismes de lutte contre le sida), présence visible à des événements connotés comme la Gay Pride.
Les messages conçus pour inciter cette cible particulière à fumer ont par ailleurs étés adaptés. Ainsi, une terminologie fondée sur la liberté de choix et l’émancipation personnelle est mobilisée, afin de faire correspondre l’univers sémantique du tabagisme avec les problématiques propres aux LGBT. De la même manière, dans les slogans, les illustrations et les campagnes, sur un ton parfois provocateur, contribuent à faire passer la cigarette comme un instrument de rébellion, anticonformiste car alternative aux cadres traditionnels.
L’objectif du marketing déployé par l’industrie du tabac pour toucher les personnes gays, trans, et lesbiens vise à banaliser le tabagisme auprès de cette cible. Et cela semble fonctionner, puisque l’acte de fumer, au sein de cette communauté, est considéré comme quelque chose de normal : une étude montrait à ce propos que 30% de publicités destinées aux LGBT promouvant d’autres produits et services mettaient en scène le tabagisme. A 98%, la cigarette était représentée positivement. De ce fait, l’industrie du tabac a réussi à s’associer à l’imaginaire des communautés LGBT.
Pour aller plus loin sur ce sujet
Sources :
Fig 1 : https://tobaccocontrol.bmj.com/content/9/1/103
Fig 2 et 3 : https://slate.com/human-interest/2015/07/gays-and-smoking-how-tobacco-companies-target-queers.html?via=gdpr-consent
[1] BOYD Carol, Lyberty Pub, « Severity of alcohol, tobacco and drug use disorders among sexual minority individual and their « not sure » counterparts », 16/01/2019
https://www.liebertpub.com/doi/abs/10.1089/LGBT.2018.0122?journalCode=lgbt
[2] American Lung Association, « Smoking out a deadly threat. Tobacco use in the LGBT community. https://www.lung.org/assets/documents/research/lgbt-report.pdf
[3] Washington Harriet, NCBI, « Burning Love. Big Tobacco takes aim at LGBT youths », juillet 2002. https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC3222279/
